주장과 근거
■ 과장하지 말라
“저희 제품은 효과가 뛰어납니다. 많은 고객이 이에 동의하십니다. 엄청나게 효과적입니다.”
신뢰가 가는가? 아니다. 입증할 수 없는 주장은 하지 말라. 모든 주장에는 근거가 1대 1로 뒷받침되어야 한다. 근거가 없는 주장은 자칫 과장으로 흐르기 쉽다. 말해놓고 책임을 지지 않아도 되기 때문이다. 판매자에 대한 고객의 신뢰가 부족한 가장 큰 이유는 '과장'이다. 고객은 지금까지 과장 광고에 너무 많이 속아왔다. 느낌표를 절반으로 줄여라.
■ 1대 1 대응
고객을 의심하게 하는 가장 좋은 방법은 주장하고 아무 증거도 제시하지 않는 것이다. 증거로 뒷받침되지 않은 주장이 많아질수록 고객의 의심도 커진다. 반면, 모든 주장에 근거를 1대 1로 제시하면 고객의 확신은 커진다. 하나의 주장을 하면 하나의 근거를 제시하라. “저희 가죽가방은 장인이 직접 손바느질을 합니다.”라고 주장하면 그 밑에 장인이 손바느질하는 사진을 첨부해야 한다. 주장과 근거는 실과 바늘처럼 항상 함께 다녀야 한다. 그렇게 할 수 없다면 주장을 하면 안 된다.
■ 증거를 제시하라
최상급 재료를 사용한다고 말하지 말라. 원산지 표시 및 인증서를 보여주어라. 경력이 오래되었다고 말하지 말라. 1982년부터 일했다고 하라. 품질이 좋다고 말하지 말라. 공식 테스트 결과지나 인증서의 사본을 제시하라. 가격이 저렴하다고 말하지 말라. 다른 제품들과 비교하여 정확히 얼마나 저렴한지 숫자로 제시하라. 많은 사람이 구매하고 있다고 말하지 말라. 구매 내역, 매출, 고객 후기를 공개하라. 이것이 구체적인 증거다.
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