강화와 약화
■ 확증편향
확증편향이란 원래 가지고 있는 신념을 바꾸지 않고 계속 강화하는 경향을 말한다. 요즘은 각종 검색, 쇼핑 로직에 AI가 적용되면서 확증편향이 심해졌다. 온라인 서점에 접속하면 내가 기존에 읽었던 책과 비슷한 분야의 책을 추천해 준다. 쇼핑몰에 접속해도 내 지난 구매 내역과 관련 있는 상품이 추천 카테고리에 뜬다. 사람은 누구나 확증편향이 있어서 보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는다.
■ 고객과 싸우지 말라.
논쟁을 통해 고객의 생각을 바꾸려고 하지 말라. 정치적 성향이나 종교적 신념을 바꾸는 것만큼이나 힘들다. 사람들은 자기 생각을 바꾸려고 들면 불쾌하게 생각한다. 설령 바꾸는 데 성공한다고 하더라도 상상을 초월하는 시간, 비용, 노력을 동원해야 한다. 그러한 시간, 비용, 노력은 다른 곳에 쓰면 더 좋은 결과를 얻을 수 있다. 만약 고객이 현미를 싫어하고 백미를 좋아한다면 이를 논박하는 것은 무의미하다. 고객과 싸우지 말라. 논쟁에 져서 자기 생각을 바꾸는 사람은 없다.
■ 강화 전략
그렇다면 어떻게 해야 할까? 고객의 마음에 있는 생각의 씨앗을 ‘강화’ 또는 ‘약화’해야 한다. 예를 들어 현미를 싫어하는 고객을 현미를 좋아하게 하려면 어떻게 해야 할까? 먼저, 몸에 좋은 영양소를 섭취하면 건강에 도움이 된다는 사실에 대해 고객의 동의를 얻는다. 고객은 자신의 상식과 어긋나지 않으므로 동의한다. 그다음 이러한 영양소가 현미에도 들어있음을 여러 가지 객관적인 데이터로 보여준다. 마지막으로 현미를 먹으면 몸에 좋은 영양소를 섭취할 수 있고 건강해질 수 있음을 제시한다. 이런 식으로 단계적으로 고객의 생각 씨앗을 확장하면, 고객은 스스로 우리가 원하는 선택지를 고르게 된다.
■ 약화 전략
반대로, 고객의 신념을 약화하려면 어떻게 해야 할까? 이것도 마찬가지다. 부정적인 생각의 씨앗을 확장하는 것이다. 백미를 좋아하는 고객을 백미를 싫어하게 하려면 먼저 비만은 외모와 건강에 좋지 않다는 사실에 대해서 고객의 동의를 받는다. 자신의 신념과 어긋나지 않는 상식적인 생각이므로 당연히 고객은 동의한다. 그다음 백미를 섭취하면 초과 당질이 생성되고 이것이 지방으로 전환됨을 객관적인 데이터로 입증한다. 마지막으로 백미를 지나치게 섭취하면 비만이 될 확률이 높고 건강에 위협이 될 수 있음을 제시한다. 이렇게 논리적으로 부정연상을 반복함으로써 기존의 신념은 약해지고 그 자리를 새로 구축된 신념이 대신한다. 이것이 반복되면 신념의 전환이 이루어진다.
■ 재확증편향
강화와 약화는 상대의 감정을 상하지 않게 하면서 설득할 수 있는 전략이다. 고객은 변화된 생각에 대한 근거에 스스로 동의했다. 따라서 변화된 생각에 반대하는 것은 곧 자기 생각에 반대하는 것이 된다. 자기 자신과 논쟁을 해야 한다. 그러나 고객은 절대로 그렇게 하지 않는다. 재설정된 자기 생각과 일치하는 증거만 채택하기 때문이다. 이는 단순히 관념적인 이야기가 아니다. 두뇌 속의 뇌 신경 세포의 연결이 재구축되는 물리적인 차원의 이야기다. 고객을 설득할 수 있는 사람은 고객 자신뿐이다.
■ 페이싱 앤 리딩
‘페이싱 앤 리딩’은 예스 세트와 쌍둥이다. 처음에는 상대방이 반박할 수 없도록 상대의 의견에 동의하거나 명백하게 객관적인 사실을 제시한다. 이것이 페이싱이다. 페이싱으로 순응상태가 확립된 상대에게는 어떤 요구를 해도 쉽게 순응하는데 이를 ‘리딩’이라고 한다. 마치 상대와 길을 걸을 때, 처음에는 상대의 걸음 속도에 맞춰서 걷다가, 걸음걸이가 동조화가 된 후에 내가 빨리 걸으면 상대방도 내 걸음에 맞춰 빨리 걷게 되는 것과 같다.
■ 근본적인 원리
강화와 약화는 각종 심리학, 세일즈, 커뮤니케이션 이론에서 다양한 용어로 사용된다. 그러나 근본적인 원리는 같다. 상대와 내가 동의하는 부분을 점진적으로 강화해 나가고, 동의하지 않는 부분을 점진적으로 약화해 나가는 것이다. 0은 아무리 큰 수를 곱해도 0이다. 그러나 1은 곱하는 만큼 숫자가 커진다. 설득이란 고객 마음 속의 1을 점진적으로 100으로 강화하는 것이다.
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