아는 것과 모르는 것
■ 설명과 설득
설득을 하려면 먼저 설명을 해야 한다. 우선 숫자를 경험으로 번역하라. TV의 화면이 100인치다. 그걸로 뭘 할 수 있는가? 온 가족이 모여서 드라마를 볼 수 있다. 집 계단 아래에 1평 공간의 숨은 공간이 있다. 그걸로 뭘 할 수 있는가? 당장 안 쓰는 짐을 눈에 보이지 않게 보관할 수 있다. 헬스클럽에 러닝머신이 30대나 있다. 그걸로 뭘 할 수 있는가? 사람들이 붐비는 저녁 시간대에도 순서를 기다리지 않고 유산소 운동을 할 수 있다.
■ 핵무기 5,000개
칩 히스와 댄 히스 형제의 저서 『스틱』에 핵무기 5,000개의 위력을 효과적으로 설명하는 방법이 나온다. 먼저 양동이에 BB탄 1개를 던지며 말한다. “이것이 히로시마에 떨어진 핵폭탄입니다.” 그리고 BB탄 10개를 던진다. “이것이 미국이나 러시아의 핵잠수함 한 척이 보유한 미사일입니다.” 마지막으로 양동이에 BB탄 5,000개를 한꺼번에 쏟아붓는다. “이것이 핵무기 5,000개의 위력입니다.” 방 안에는 충격의 정적이 흐른다. 독자들이 이미 알고 있는 BB탄과 히로시마 핵폭탄으로 설명하면 단번에 피부에 와 닿는다.
■ 통계 수치의 설명
통계 수치를 설명할 때도 ‘아는 것으로 모르는 것을 설명’하는 방법을 활용할 수 있다. “시험에 통과할 확률이 2%에 불과합니다.”라고 말하는 것보다 50명이 앉아 있는 교실에서 “여러분 중 단 한 명만이 시험에 통과합니다.”라고 말하는 것이 더 효과적이다. “식스 시그마는 99.99966%의 무결함 비율입니다.”라고 말하는 것보다 “식스 시그마는 100만 개의 제품 중에 단 3개만 불량일 확률을 의미합니다.”고 말하는 것이 더 효과적이다. “이 병의 치사율이 30%입니다.”라고 말하는 것보다 “여러분과 양옆에 있는 사람들이 이 병에 걸리면 그중 한 명은 사망합니다.”라고 말하는 것이 더 효과적이다.
■ 체감 단위 전환
숫자가 들어간 추상적인 단위는 독자가 체감할 수 있는 단위로 전환해야 한다. ‘500km를 단 2시간에 달릴 수 있다’고 말하는 것보다 ‘서울에서 부산까지 단 2시간이면 도착한다’고 말하는 것이 더 효과적이다. ‘1억은 많은 돈이다’라고 말하는 것보다 ‘1초에 1원씩 하루에 8시간씩 세면 13.2년이 걸린다’라고 말하는 것이 더 효과적이다. ‘아이팟의 용량이 5GB이다’라고 말하는 것보다 ‘주머니 속에 MP3 1,000곡을 넣을 수 있다’고 말하는 것이 더 효과적이다. 체감 단위는 독자가 이미 알고 있는 것을 최대한 활용해야 한다.
■ 아는 것으로 모르는 것을 설명하라
아는 것을 아는 것으로 설명하면 인식의 확장이 일어나지 않는다. 모르는 것을 모르는 것으로 설명하면 더욱 모른다. 아는 것으로 모르는 것을 설명해야 인식을 확장할 수 있다. 아는 것으로 미루어 모르는 것을 설명하는 것은 모든 커뮤니케이션의 기본이다. 설득의 언어가 사용하는 단어는 독자가 이미 알고 있는 단어여야 한다.
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