롤스로이스를 품절시킨 남자, 데이비드 오길비
“시속 60마일로 달리는 롤스로이스 안에서 들리는 제일 큰 소음은 전자시계 소리입니다.”
오길비는 이 단 한 줄의 광고로 롤스로이스를 품절시킨 당대 최고의 카피라이터이자 광고인이었다. 당시 쟁쟁한 카피라이터들 사이에서 오길비가 두각을 나타낼 수 있었던 것은 철저하고 과학적인 조사 덕분이다. 농부, 요리사, 방문 판매원 등 다양한 직업을 전전한 그는 그럴듯한 말만으로는 고객의 지갑을 열 수 없다는 사실을 깨달았다. 그는 조지 갤럽의 조사원으로 일하기도 했는데 이때의 경험으로 광고에서 리서치의 중요성을 강조했다. 다음은 오길비가 쓴 『광고 불변의 법칙』과 『어느 광고인의 고백』에 드러난 카피라이팅 불변의 법칙들이다.
■ 무엇보다 헤드라인이 가장 중요하다.
헤드라인을 읽는 사람이 보디카피를 읽는 사람보다 5배 많다. 헤드라인을 다 쓰면 1달러 중 80센트를 쓴 것과 다름없다. 만약 헤드라인이 제품을 팔지 못하면 광고비의 80%를 낭비하는 셈이다. 헤드라인을 바꾸는 것만으로 매출의 10배를 올리는 예도 있다. 오길비는 하나의 광고를 만들 때 헤드라인을 16개 이상 썼다고 한다.
■ 헤드라인은 독자에게 제품이 주는 편익을 약속하라
독자가 광고를 보는 이유는 자신에게 편익을 제공하는 무언가가 있기 때문이다. 헤드라인에는 ‘표백 강화, 우수한 연비, 여드름에서 해방, 충치 예방’ 등 독자에게 주는 편익 드러나야 한다. 오길비의 전설적인 카피인 “시속 60마일로 달리는 롤스로이스 안에서 들리는 제일 큰 소음은 전자시계 소리입니다.”에는 ‘정숙성’이라는 편익이 드러나 있다.
■ 헤드라인에 뉴스를 담아라
뉴스를 담고 있는 광고의 상기율은 뉴스가 없는 광고에 비해 평균 22%가 높다. 뉴스는 곧 신정보다. 신제품 고지, 기존 제품의 품질 향상, 기존 제품의 새로운 사용법 등을 헤드라인에 넣어라. 상투적으로 보이는 ‘놀라운, 새롭게 선보이는, 이제는, 갑자기’ 등의 단어를 무시하지 말라. 헤드라인에 쓸 수 있는 가장 강력한 단어는 ‘무료’와 ‘새롭다’이다.
■ 헤드라인에 상품명을 삽입하라
헤드라인을 잠깐만 읽는 사람도 상품명을 알 수 있도록 하라. 헤드라인에 상품명을 넣지 않으면 보디카피를 읽지 않은 80%의 독자는 당신이 무슨 제품을 광고하는지 모른다. “결혼해 듀오” 결혼 정보 회사 ‘듀오’는 헤드라인에 항상 브랜드명을 삽입해서 인지도를 높인다. “압도적 쓱케일(SSG닷컴)”도 브랜드명을 재치 있게 카피에 녹여 넣었다.
■ 소수의 사람만 구매하는 제품이면 특정 단어를 넣어라
방광염약을 팔 때는 헤드라인에 방광염이라는 단어를 넣어라. 그러한 헤드라인은 그 병을 앓고 있는 모든 환자의 주의를 끈다. 천식, 어머니, 35세 이상의 여자들 등도 마찬가지다. 그러나 그 제품을 여성뿐 아니라 남성도 함께 사용하게 광고하려면 헤드라인에 여성을 쓰지 말아야 한다.
■ 필요하다면 긴 헤드라인을 써라
조사에 의하면 10단어 이상의 헤드라인은 짧은 헤드라인보다 더 많은 상품을 팔 수 있다. 클로드 C. 홉킨스가 글자밖에 없는 5페이지짜리 긴 카피를 쓴 결과, 슐리츠 맥주는 5위에서 1위 브랜드로 올라섰다. 만일 짧은 것이 좋다면 그렇게 해도 좋다. ‘레몬(Lemon)'이라는 1단어로 된 짧은 헤드라인은 폭스바겐이 미국 시장에서 성공하는 데 큰 역할을 했다.
■ 일반적으로 쓰지 말고 구체적으로 써라
“시어스의 이윤은 당신이 생각하는 것보다 적습니다”라고 두루뭉술하게 쓰지 말고 “시어스의 이윤은 5% 이하입니다”라고 구체적으로 써라. ‘많다’는 일반적인 표현이다. ‘이백칠십오만삼십 개’는 구체적인 표현이다. ‘사람 혈관은 매우 길다’는 일반적인 표현이다. ‘사람 혈관의 총 길이는 120,000km이다’는 구체적인 표현이다.
■ 트릭을 쓴 교묘한 헤드라인을 피하라
이중 의미, 말장난, 모호한 표현은 제품의 판매에 도움이 되지 않는다. 신문에서 당신은 350개의 다른 헤드라인과 싸워야 한다. 독자는 어려운 헤드라인의 뜻을 알기 위해 기다리지 않는다. 헤드라인은 쉬운 말로 치는 전보와 같아야 한다.
■ 어려운 단어를 피하고 쉬운 단어를 써라
카피는 사람들이 일상 대화에서 사용하는 언어로 써야 한다. 평범한 이웃 아저씨, 아줌마, 할아버지, 할머니가 모르는 단어는 쓰면 안 된다. 그들이 구매자이기 때문이다. 구매자가 이해하지 못하는 카피는 외국어로 쓴 카피처럼 효과가 없다.
■ 눈먼 헤드라인은 쓰지 말라
보디카피를 읽지 않으면 무슨 뜻인지 모르는 헤드라인은 쓰면 안 된다. 헤드라인을 읽은 사람 중에 10%만이 보디카피를 읽는다. 이는 대부분 사람은 보디카피를 읽지 않는다는 뜻이다. 어떤 헤드라인은 ‘신원 불명’이다. 제품이 무엇인지, 어떤 기능을 하는지 도통 알 수 없다. 이런 광고의 상기율은 20% 떨어진다.
■ 한 명의 독자에게 써라
보디카피를 쓸 때는 저녁 식사에서 곁에 앉은 여인에게 말을 거는 것처럼 써야 한다. “새로운 차를 하나 사야겠는데 어떤 것이 좋을까요?” 마치 이런 물음에 답하듯이 써라. 대중들에게 연설하듯이 쓰지 말라. 사람들이 여러분의 광고를 읽을 때 그들은 혼자다. 여러분은 광고주를 대신해서 독자들에게 편지를 쓰고 있다고 생각해야 한다.
■ 과장하지 말라
‘우리 제품은 세계 최고입니다’와 같은 최상급 표현을 자제하라. 이러한 허풍과 자랑은 아무에게도 확신을 주지 못한다. “에이비스는 업계 2위에 불과합니다. 그래서 더 열심히 합니다.” 렌터카 업체 에이비스는 솔직한 카피로 고객에게 호소한 결과 13년 연속 적자에서 벗어날 수 있었다.
아래 채널톡을 '채널추가'를 하시면 주1회 무료특강 초대 링크를 보내 드립니다^^
