1절. 고객을 설득하는 8단계 PERSUADE 공식
'믿지 않는다'는 2번째 구매 장벽을 돌파하라
보디카피는 '믿지 않는다'는 2번째 구매 장벽을 돌파한다. 헤드라인에서 제안한 가치를 객관적인 증거를 통해 입증하는 단계다. 증거는 크게 판매자에 대한 증거와 상품에 대한 증거로 나눌 수 있다. 스토리텔링, 본인 및 가족 정보 공개, 제작 과정 공개 등은 판매자에 대한 신뢰를 높여주는 증거이다. 사회적 증거, 후기, 포트폴리오 등은 상품에 대한 신뢰를 높여주는 증거이다. 이러한 증거들을 가장 효과적인 구조로 배열한 것이 8단계 PERSUADE 공식이다.
1절. 8단계 PERSUADE 공식
8단계 PERSUADE 공식은 일종의 카피라이팅 레시피다. 요리할 줄 모르는 사람도 레시피에 따라 식재료를 다듬고 조리하면 최소한의 맛을 보장한 요리를 만들 수 있다. 카피라이팅도 마찬가지다. 마치 레고를 조립하듯이 8단계 순서에 따라 각 파트를 조립하면 누구나 설득력 있는 카피를 완성할 수 있다.
■ 1단계: Prolog
1번째 단계는 'Prolog'다. Prolog는 보디카피를 시작하는 서론에 해당하는 단계다. 이 단계에서는 흥미를 유발하고, 상품이 줄 수 있는 혜택을 약속하여 고객이 다음 단계를 읽게 해야 한다. Prolog는 보디카피 전체의 압축본이라고 할 수 있다.
■ 2단계: Exciting News
2번째 단계는 'Exciting News'다. Exciting News는 깜짝 놀랄 만한 뉴스를 공개해서 고객에게 충격을 주고 신뢰감을 획득하는 단계다. 이 단계에서는 급격하게 증가한 매출이라든지, 한 고객의 충격적인 반전 스토리, 고객들의 방대한 후기 등이 제시된다.
■ 3단계: Real Storytelling
3번째 단계는 'Real Storytelling'이다. Real Storytelling은 진솔한 스토리텔링을 통해 판매자에 대한 신뢰를 획득하는 단계다. 이 단계에서는 '변화 전 이미지'를 제시하여 고객과의 공감대를 형성하고, 고난 극복을 통해 멘토 포지셔닝을 확립하고, 성공스토리로 권위와 전문성을 획득한다.
■ 4단계: Suffering & Solution
4번째 단계는 'Suffering & Solution'이다. Suffering & Solution은 문제를 제기하고 해결책을 제시해서 상품을 소개하는 단계다. 이 단계에서는 문제를 부정적인 상황과 부정적인 정서로 세분한 후, 해결책으로 각각의 부정적인 상황과 부정적인 정서를 1대 1로 해소해야 한다. 해결책의 구성요소와 작동원리를 최대한 구체적으로 밝혀서 구매를 이성적으로 합리화하는 단계다.
■ 5단계: Uniqueness
5번째 단계는 'Uniqueness'다. Uniqueness는 다른 제품과 구별되는 우리 제품만의 차별점을 드러내는 단계다. 이때 고객의 기준이 아닌 판매자의 기준으로 제품을 비교해야 고객이 이탈하지 않고 '지금, 여기서' 결제한다. Uniqueness는 수많은 경쟁 상품 중 꼭 우리 상품을 선택해야 하는 이유를 제공하는 단계다.
■ 6단계: Asking & Answer
6번째 단계는 'Asking & Answer'다. Asking & Answer는 '4단계: Suffering & Solution'과 '5단계: Uniqueness'에서 아직 해결되지 못한 고객의 의심을 질문과 답변으로 해결하는 단계다. 텍스트 특유의 단방향 커뮤니케이션의 한계를 극복하고 쌍방향 소통을 하듯이 고객의 의문을 남김없이 해소해야 한다.
■ 7단계: Demonstration
7번째 단계는 'Demonstration'이다. Demonstration은 앞서 소개한 상품이 정말로 효과적이라는 것을 객관적인 증거를 통해 입증하는 단계다. 이 단계에서는 고객의 신뢰를 얻기 위해 기존 고객 후기, 성공 사례, 포트폴리오, 구매 현황, 매출, 수상 실적, 각종 자격증 및 인증서 등이 양적으로 풍부하게 제시된다.
■ 8단계: Enjoyment
8번째 단계는 'Enjoyment'다. Enjoyment는 상품을 사용한 결과 고민이 해결된 이상적인 상태를 보여주는 단계다. 이 단계에서는 논리적이고 구체적인 증거보다는 이미지를 활용해서 만족감을 감성적으로 보여주어야 한다. '3단계: Real Storytelling'의 '변화 전 이미지'와 대비되는 '변화 후 이미지'가 시각적으로 생생하게 드러난다.
■ 8단계 PERSUADE 공식
이상 8단계 PERSUADE 공식에 대해 알아보았다. 공식을 배워도 기억이 안 나거나 써먹지 못하면 무용지물이다. 'PERSUADE'는 각 단계의 앞글자를 딴 것이다. 전체적으로 '설득하다(Persuade)'라는 의미가 있으므로 언제 어디서나 쉽게 기억해서 활용할 수 있다.
