2절. Prolog
호기심을 자극하라
2절. Prolog - 호기심을 자극하라
1번째 단계인 Prolog에서는 고객의 호기심을 자극해서 나머지 카피를 읽게 한다. 조셉 슈거맨은 그의 저서 『첫 문장에 반하게 하라』에서 첫 번째 문장의 역할은 두 번째 문장을 읽게 하는 것이고, 두 번째 문장의 역할은 세 번째 문장을 읽게 하는 것이고 말했다. 이런 식으로 고객이 멈추지 않고 카피를 끝까지 읽는 것을 '미끄럼틀 효과'라고 한다. Prolog는 미끄럼틀의 입구에 해당한다.
■ 낯설게 시작하기
Prolog의 첫 문장은 통념을 깨는 낯선 문장으로 호기심을 유발해야 한다. "글쓰기를 못해도 카피라이팅을 할 수 있습니다." 글쓰기를 잘해야만 카피라이팅을 잘할 수 있다는 통념을 부정한다. 카피의 나머지 부분은 새롭게 정의된 개념을 입증하는 역할을 한다. "포장을 뜯자마자 후회했습니다. 이렇게 좋을 줄 알았으면 2개를 주문하는 건데…." 이렇게 반전이 있는 후기를 활용할 수도 있다. 낯선 문장은 재미있거나, 신기하거나, 감동적인 이야기로 고객의 호기심을 자극한다. 이를 줄여서 ‘재신감’이라고 한다.
■ 질문하기
Prolog을 혜택이나 협박이 포함된 질문으로 시작하라. “월 19,900원에 사설 보디가드를 고용할 수 있다면?” 혜택과 질문을 결합한 문장이다. “체중 100kg의 괴한으로부터 자신을 지킬 자신이 있나요?” 협박과 질문을 결합한 문장이다. 질문 뒤에는 답변이 이어진다. "지금까지 했던 운동이 체중감량 효과가 없었나요? 매일 반복하기가 힘드셨나요? 걱정하지 마세요. 한 달에 5kg 감량할 수 있는 쉽고 새로운 방법을 알려드립니다.”
■ 엘리베이터 피치
Prolog는 일종의 엘리베이터 피치라고 할 수 있다. 엘리베이터 비치란 엘리베이터에서 중요한 사람을 만났을 때 20초~1분 내외로 자신의 의견을 요약해서 전달하는 것을 의미한다. 엘리베이터 피치는 문제, 해결, 증거로 이루어진다. "문제를 아십니까? 우리는 문제를 해결했습니다. 여기 증거와 방법이 있습니다.” 이처럼 Prolog는 카피라이팅의 목차이자 문제와 해결의 압축판이다.
■ 문제/해결/방법
Prolog는 문제를 극복하는 과정을 압축적으로 보여줌으로써, 판매자가 고객보다 먼저 문제를 해결한 멘토임을 입증한다. "아무리 운동을 해도 살이 빠지지 않아서 고민이신가요? 저는 굶지 않고 3달에 12kg을 감량했고 지금도 체중을 유지하고 있습니다. 그 비결이 궁금하신가요?” 위 Prolog는 문제 상태(아무리 운동을 해도 살이 빠지지 않아서 고민이신가요?)와 해결 상태(저는 굶지 않고 3달에 12kg을 감량했고 지금도 체중을 유지하고 있습니다)가 분명히 드러나 있고 문제에서 해결로 이행하는 방법(그 비결이 궁금하신가요?)을 제안한다. 이처럼 Prolog는 '낯선 문장 +문제 상태 + 해결 상태 + 방법'을 3~5줄 이내로 간략하게 제시한다. 해결책을 제시할 때는 다음과 같은 문구가 사용된다.
- OO을 공개합니다.
- OO의 비밀을 모두 밝힙니다.
- 완전히 새로운 OO을 알려드립니다.
- 기존에 볼 수 없었던 OO을 소개합니다.
- OO의 비법을 모조리 전수해 드립니다.
■ 권위 획득
문제를 성공적으로 해결한 사람은 해당 분야의 전문가라는 권위를 자연스럽게 획득한다. 문제 해결의 노하우를 알고 있는 판매자와 아직 노하우를 모르는 구매자 사이에는 정보 격차가 발생한다. 정보 격차로 인해 판매자는 구매자에 대해 전문가로서의 권위를 가지게 된다. 권위는 Prolog의 '문제 + 해결 + 방법'을 통해서 암시되고 이후 후기, 자격증, 공인 인증, 과거 이력, 수상 실적을 통해서 강화된다. 때로는 다음과 같이 프로필 을 통해 자연스럽게 권위를 획득하기도 한다.
"아무리 운동을 해도 살이 빠지지 않아서 고민이신가요? 저는 굶지 않고 3달에 12kg을 감량했고 지금도 체중을 유지하고 있습니다. 그 비결이 궁금하신가요? 현직 피트니스 국가대표 선수가 다이어트의 모든 것을 알려드립니다."
■ 혜택 제시
고객이 카피를 계속 읽는 이유는 그것이 혜택을 약속하기 때문이다. 제품을 사면 고객에게 무엇이 좋은가? Prolog는 해당 제품이 제공할 수 있는 혜택을 책의 목차처럼 일목요연하게 보여주어야 한다. 고객은 인내심이 없다. 가장 좋은 것을 가장 앞에 배치하라. 그다음 좋은 것은 그다음에 배치하라. 전쟁터에서 전보를 보내듯이 카피를 써야 한다. 문장의 순서가 중요도의 순서다.
■ Plorog 예문
다음은 낯선 문장에 의한 호기심 자극, 질문하기, 문제/해결/방법, 권위 획득, 혜택 약속이 차례대로 적용된 예문이다. 전체 카피의 압축판이다. 모든 요소가 들어가서 예문이 살짝 기계적이라고 느껴질 수 있다. 실제 카피에서는 자연스럽게 내용이 가감된다.
낯선 문장: "먹을수록 살이 빠집니다!"
문제 상태: 아무리 운동을 해도 살이 빠지지 않아서 고민이신가요?
해결 상태: 저는 굶지 않고 3달에 12kg을 감량했고 지금도 체중을 유지하고 있습니다.
방법 제안: 그 비결이 궁금하신가요?
권위 획득: 현직 피트니스 국가대표 선수가 다이어트의 모든 것을 알려드립니다.
혜택 약속: 이 글을 다 읽으시면 충분히 먹으면서 체중을 감량하는 방법, 최단 기간에 칼로리를 태우는 운동법, 요요현상을 막는 건강 생활 습관에 관한 정보를 얻을 수 있습니다."
■ 로그라인
로그라인이란 ‘무엇에 관한 영화인가?’에 대한 답변으로 영화 전체 스토리를 한 문장으로 압축한 것이다. ‘우연히 살인 현장을 목격한 삼류가수가 수녀원으로 도망쳐서 성가대를 지휘한다.’ 영화 『시스터액트』의 로그라인이다. Plorog는 ‘무엇에 관한 카피인가?’라는 질문에 로그라인처럼 짧게 답할 수 있어야 한다. 때론 문제, 해결, 방법이 모두 들어가지 않더라고 한 문장의 로그라인으로 고객의 호기심을 불러일으킬 수 있다. 다음은 로그라인 유형의 Plorog 예문이다.
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