화장품, 글로벌 시장 진출 전략 - 01
과거 돌아보기
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전통적인 파이프라인 비즈니스 - 화장품 산업
화장품 산업은 전통적인 '파이프라인(Pipeline)' 시스템으로 운영되고 있다. '전통적'이라는 단어를 사용한 이유는 새로운 유형의 시스템이 나타났기 때문이다. 바로, 이제는 우리에게 많이 익숙해져 있는 '플랫폼'이다.
파이프라인 시스템의 특징은 가치의 창출과 이동이 단계적으로 일어나며, 파이프라인의 양쪽 끝, 즉 한쪽 끝에는 생산자가, 반대편 끝에는 소비자가 있다. 파이프라인 시스템에서, 이 두 집단은 직접 만날 수 없다. 생산자가 생산한 제품은 여러 단계를 거쳐야만 소비자에게 전달된다. 하지만 플랫폼은 다르다. 두 집단의 사용자들이 직접 만날 수 있는 온/오프라인 장소를 제공해주는 것이 바로 플랫폼이다.
화장품 산업은 전형적인 파이프라인 시스템이다. 일반적으로 화장품 브랜드 기업은 제품이나 서비스를 먼저 디자인 한 다음 OEM/ODM 방식으로 제품을 제조하여 판매하거나 유통을 한다. 여러 단계를 거쳐 마지막으로 고객이 제품을 구매한다. 이와 같은 간결한 단선적 형태로 인해 파이프라인 비즈니스를 '선형적 가치사슬 linear value chain'이라고도 한다.
화장품 산업은 패션 산업과 함께 트렌드 변화가 가장 빠른 산업들 중의 하나이다. 화장품 기업들은 빠르게 변화하는 트렌드에 민첩하게 대응하기 위해 ‘OEM/ODM 시스템’을 정착시켰다. 즉, 제조회사는 제품 개발과 생산에 집중하고, 브랜드 회사는 제품 기획, 판매, 유통에 집중해왔다 각자의 영역에서 맡은 바 역할에 충실하여 다 함께 K-Beauty의 글로벌 성공에 큰 역할을 했다. 한국 화장품 산업은 마치 잘 짜인 퍼즐처럼 원/부자재, 제조, 브랜드, 유통, 판매, 수출회사 등의 각 기업들이 각 가치 사슬 단계별로 촘촘히 자리 잡고 있다.
고성장기의 파이프라인 비즈니스 형태는 생태계 구성원 모두가 함께 성장할 수 있는 ‘윈-윈 구조’였다. 하지만 외교/정치적인 이슈나, 경기 하강 국면, 또는 코로나와 같이 환경이 급격하게 안 좋아질 경우엔 화장품 산업 전체가 동반침체할 수 있는 위험성도 내포하고 있다. 실제로 몇 년 전, 중국과의 외교/정치적인 이슈로 인해 국내 화장품 수출의 60% 이상을 차지하던 대 중국 수출에 문제가 발생했을 때, 많은 화장품 기업들이 피해를 입었다. 특히 금번 코로나19 사태로 인해 온라인화, 디지털화에 대한 준비가 되어 있지 않은 기업들은 급격한 매출 감소의 직격탄을 맞았다.
온라인화, 디지털화는 코로나19 이전에도 화두였습니다. 그 방향성에 대해서는 모두 공감하고 있었다. 다만, 그 시행 시기가 언제쯤이 될 것인지에 대해선 의견이 분분했다. 아마 그 누구도 그 시기가 이렇게 빠르게 오게 될 것이라고는 예상하지 못했을 것이다. 하지만 코로나19는 이 모든 걸 가능하게 만들었다.
코로나19로 인한 화장품 글로벌 B2B 영업 변화
코로나19 이전 화장품 글로벌 B2B 영업을 수행하기 위해 무조건 해야 하는 업무는 바로, '해외 전시회 참가'였다. '해외 전시회 참가'를 하면 회사/브랜드 홍보는 물론 기존 고객 관리, 신규 고객 개척 등의 다양한 효과를 얻을 수 있었다. 사실, B2B 마케팅으로 '전시회'를 대체할 수 있는 것은 없다고 생각한다. 코로나19 이전 매년 6~8회 해외 전시회를 참가해오며, 그 효과를 몸소 체험했다. 하지만 코로나19 발생 이후 거의 대부분의 오프라인 전시회는 연기 또는 취소되었다. 화장품 글로벌 B2B 사업을 영위하고 있는 기업들에게는 청천벽력과 같은 소식이다.
오프라인 전시회 취소는 기정 사실화되었기 때문에 그에 대한 대안으로 지자체와 전시회 주관 업체를 중심으로 한 온라인 화상 상담회가 많이 개최되었다. 하지만 주최 측뿐만 아니라 참가자들 모두 온라인 상담회가 익숙하지 않은 상황에서 진행되다 보니 진행상의 아쉬운 점이 많았고, 상담 중요도와 상관없이 상담시간은 정해져 있고, 정해진 상담시간에 불참하는 바이어도 상당히 많았다. 또한 화상 상담 특성상 실제 제품을 테스트해 볼 수도 없기 때문에 오프라인 전시회를 대체할 수 없다는 것을 다시 한번 깨닫게 되는 계기가 되었다.
이러한 상황에서 화장품 브랜드 기업들의 ‘온라인화/디지털화’는 주목할 만하다.
02편에 계속...
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