사례로 살펴보는 지속가능성
변혁을 위한 대응 전략
지속가능한 변화를 위한 키 포인트
전세계 소비자의 64%를 차지하며 막강한 소비층으로 떠오른 밀레니얼과 Z세대! 동물 실험을 하지 않는 화장품을 구매하고, 친환경 포장재를 쓰는 기업의 제품을 선택하는 등 이전 세대와는 완전히 다른 기준으로 소비하는 이들에 대한 관심이 뜨겁다. 필(必)환경과 기업 책임성(responsibility)을 외치는 새로운 세대의 요구에 부응하고, 나아가 인류가 공존할 수 있는 지속가능한 미래를 만들어 가기 위해 기업은 무엇을 해야 할까.
밀레니얼 & Z세대 겨냥해 ‘지속가능성’ 확보에 나선 기업들
지속가능성에 대한 젊은 세대의 관심과 요구가 점점 늘어남에 따라 기업들 역시 기업활동에 대한 환경· 사회적 책임 확보를 강조하고 있다. 지속가능성을 추구하는 기업에 투자하는 글로벌 자금은 30조 달러를 넘어섰고, 지원법을 도입하는 국가도 생겨났다. 과거 기업의 윤리적 책임으로만 강조되던 지속가능성이 이제는 기업이 경제적 이익과 함께 새롭게 추구해야 할 중요한 가치이자 미래 성장 동력으로서 주목받고 있는 것이다.
글로벌 기업들 중에서 Unilever(유니레버), Patagonia(파타고니아), IKEA(이케아)가 지속가능성을 사업 전략에 가장 성공적으로 통합한 선도기업으로 꼽힌다. 글로벌 리서치 업체 GlobeScan과 SustainAbility에서 전문가와 리더를 대상으로 진행한 설문 조사 결과 유니레버(42%)는 지속가능성 기업 순위에서 10년 연속 1위를 차지했다. 파타고니아는 2위(26%, 2019년 대비 1점 하락)이며, 이케아는 3위(14%, 2019년 대비 1점 상승)이다. 그 밖에 Microsoft(마이크로소프트), Ørsted(외스테드), L'Oréal(로레알), Tata(타타) 등 4개 기업은 올해 새롭게 순위에 올랐다.
1) 유니레버
글로벌 소비재 기업 유니레버는 인류공동체 문제 해결과 비즈니스 기회 창출을 동시에 추구해 성공한 대표적인 사례다. 2010년부터 장기 경영 비전인 ‘Sustainable Living Plan(지속가능한 삶 계획)’을 도입하고 새로운 경영 모델을 구축해왔다. 이는 UN 지속가능개발목표(SDGs, Sustainable Development Goals)[1] 에 기반해 다음 3가지에 영역에 집중하는 것이 골자다. ▲10억명의 사람들이 조금 더 건강한 생활을 누릴 수 있도록 지원한다 ▲제품의 수명 주기에서 발생하는 환경 부담을 반으로 줄인다 ▲제품의 원재료가 되는 농작물의 100% 지속 가능한 공급을 실현한다 등이다. 이를 달성하기 위해 사회적, 환경적, 경제적 성과를 아우르는 9가지 세부 약속과 목표를 정해 실천하고 있다. 2009년부터 2019년까지 10년간 유니레버를 이끈 CEO Paul Polman(파울 폴먼)은 이 계획을 ’기업 경쟁력 강화의 원천’으로 바라봤고, 이를 통해 “환경 부담을 반으로 줄이고 사회에 공헌하면서 비즈니스를 두 배로 성장시키겠다"고 발표한 바 있다. 지속 가능한 방식으로 혁신하려는 그의 노력은 결과적으로 주주들에게 290%의 총 주주 수익을 제공하는 탁월한 성과를 창출했고, 안정적인 매출과 수익 성장을 가능케 했다. 2017년에는 지속가능성에 중점을 둔 제품이 유니레버 전체 매출의 약 70%를 차지할 정도로 성과를 거뒀으며, 도브, 세븐스제너레이션 등 40여개 브랜드는 다른 브랜드보다 50% 빠르게 성장하며 경영 성과에 크게 기여했다.
또한 유니레버는 플라스틱 사용에 대한 밀레니얼과 Z세대의 우려에 대응하기 위해 ‘Unilever's drastic plastic plans(유니레버의 과감한 플라스틱 계획)’을 추진 중이다. 재활용 플라스틱 및 대체 재료 사용을 통해 2025년까지 기업에서 생산하는 플라스틱의 양을 절반으로 줄이겠다는 계획이다. CEO Alan Jope(앨런 조프)는 BBC와의 인터뷰에서 “젊은 세대들은 점점 더 목적과 지속가능성에 관심을 보이고 있으며, 우리는 이러한 소비자와의 관계를 유지하기 위해 과감한 조치를 취할 것”이라고 강조했다.
환경 부담을 반으로 줄이고 사회에 공헌하면서 비즈니스를 두 배로 성장시키겠다.
- 유니레버 전 CEO Paul Polman(파울 폴먼)
2) 파타고니아
중·장년층에게 익히 유명한 글로벌 아웃도어 브랜드 파타고니아는 지속적인 친환경 행보로 밀레니얼과 Z세대에게도 인기가 높다. 유기농 목화면 및 재활용 면 소재 사용, 플라스틱 줄이기 등 오랫동안 친환경 캠페인을 전개해온 파타고니아는 최근 ‘물고기 로고 티셔츠’로 자연 생태계의 멸종에 대한 경각심을 알려 화제를 모은 바 있다. 또한 지구 환경을 되살리는 유기농 표준 ‘재생 유기농 인증’ 개발에 참여하며 ‘재생 유기농 면 컬렉션’을 출시해 친환경적인 ‘착한 브랜드’로 젊은 세대에게 큰 지지를 얻고 있다. 파타고니아 창업자 Yvon Chouinard(이본 쉬나드)는 등반에 필요한 강철 피톤(암벽을 오를 때 바위에 박아 넣어 중간 확보물로 쓰는 금속 못)이 암반을 파괴하고 있다는 것을 깨달은 후 암반의 자연적인 틈에 거는 알루미늄 초크를 만들어 팔기 시작하면서 각종 등산용품, 등산복 등 친환경 제품 생산을 늘려 나갔다. 이후 100% 유기농 목화로 만든 데님, 재활용 원단, 염색하지 않은 캐시미어, 고무 대체품 율렉스(Yulex) 등을 개발했다. 뿐만 아니라 중고 옷을 수선해 트럭에 싣고 미국 곳곳을 다니며 저렴한 값에 판매하거나 망가진 옷을 수선해주는 서비스를 제공하기도 한다. 이 같은 기업의 진정성 있는 행보에 밀레니얼과 Z세대를 비롯한 대다수 소비자들이 공감했고, 미국 내 3대 아웃도어 브랜드로 입지를 굳혔다.
3) 이케아
글로벌 가구 업체 이케아는 지속가능성 확보를 우선순위에 두고 비즈니스 모델을 바꿔 나가고 있다. ‘오래 쓰긴 힘들어도 실용적이고 트렌디한 가구’를 팔던 이케아의 지금까지의 비즈니스 모델은 주요 소비자인 밀레니얼과 Z세대가 추구하는 ‘지속가능한 소비’와는 거리가 먼 낡은 모델이 되고 있다는 판단 때문이다. 이제 이케아는 판매 대신 대여하고, 한철 쓰고 버리는 대신 리사이클하는 새로운 모델로 변화하고 있다. Fredrik Johansson(프레드릭 요한손) 이케아코리아 대표는 “2021회계연도에는 보다 지속가능하고 행복한 집과 지구, 사회를 만드는 데 기여할 수 있는 전략을 펼치겠다”며 “2030년까지 전체 제품군에 재생 가능 또는 재활용 소재만을 사용하고, 2025년까지 전 세계 가구 배송을 100% 전기차로 서비스해 이산화탄소 배출 제로를 달성하겠다”는 목표를 밝혔다. 이를 위해 내년 말까지 가구 배송 차량의 20%를 전기차로 교체할 예정이다. 최근에는 호주와 국내에서 고객이 사용한 이케아 가구를 매입 후 재판매하는 ‘바이백서비스’도 새롭게 선보이며 지속가능한 기업으로 도약하고 있다.
2030년까지 전체 제품군에 재생 가능 또는 재활용 소재만을 사용하고,
2025년까지 전 세계 가구 배송을 100% 전기차로 서비스해
이산화탄소 배출 제로를 달성하겠다.
- 이케아코리아 대표 Fredrik Johansson(프레드릭 요한손)
지속가능성 이니셔티브 성공을 위한 대응전략
전세계적으로 지속가능성을 추구하는 기업들이 늘어나고 있지만 지속가능성 이니셔티브의 글로벌 성공률은 4%에 불과하기 때문에 여전히 많은 기업의 리더들이 해결해야 할 과제가 남아있는 상황이다. 게다가 밀레니얼과 Z세대는 실제로는 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 광고 등을 통해 친환경적인 이미지를 내세우는 그린워싱(Greenwashing)을 극도로 경계하기 때문에 기업은 지속가능성 확보를 위한 진정성 있는 전략 수립과 실천을 위해 노력해야 한다. Deloitte는 기업이 지속가능한 변화를 성공적으로 이끌기 위해 유념해야 할 사항들을 다음과 같이 제시한다.
1. 지속가능성이 장기적으로 비즈니스에 어떤 위협과 기회가 되는지 파악하라
비즈니스의 성장을 위해 기업의 리더들은 지금 일어나고 있는 변화를 알아 채고, 증가하는 지속가능성에 대한 요구가 회사와 산업의 미래에 어떤 위협과 기회가 될지 이해할 필요가 있다. 하지만 일부 리더들은 분기별 실적에 대한 압박 때문에 장기적인 가치 창출을 간과하고 단기적 사고에 매이기도 한다. 이를 극복하기 위해 유니레버 CEO 파울 폴먼은 분기별 보고서와 수익 안내를 진행하지 않겠다고 공표하고, 주주들에게 사업의 장기적인 건전성에 초점을 맞춰줄 것을 촉구한 바 있다. 비록 발표 직후 비판을 받으며 주식이 8% 폭락했지만, 앞서 사례에서 본 대로 유니레버의 향후 10년 동안의 실적은 이러한 장기적 성과에 대한 집중이 기업 경영에 효과적인 방법이 될 수 있다는 것을 보여준다.
석탄, 석유 및 가스 등 에너지 산업의 경우, 지속가능한 청정 에너지로의 전환이 강하게 요구되는 환경에 직면해 있다. 2019년 180개국 이상에서 약 600만 명으로 추산되는 사람들이 온실가스 배출을 줄이기 위한 대규모 시위를 진행했고, AUM(총운용자산)의 40조 달러 이상을 대표하는 450명 이상의 투자자들이 ‘온실가스 배출량 감소, 지배구조 개선, 기후관련 금융공시 강화’를 위한 ‘기후행동 100+’ 이니셔티브에 서명하기도 했다. 이와 같은 압력은 기존 에너지 사업의 수익성을 위협하는 동시에 새로운 비즈니스 모델의 길을 열어주고 있다. 일례로, 태양열, 풍력 및 기타 녹색 에너지 기술에 대한 글로벌 투자는 향후 10년 동안 두 배가 될 것으로 예상되며, 그 규모는 2조 6천억 달러에 이를 것으로 예상된다. 덴마크 에너지 회사 외스테드는 증가하는 재생 에너지 수요를 기회로 파악하고 석탄에서 재생 가능한 발전원으로 전환하고 있다. 10년 전, 외스테드는 유럽에서 가장 석탄 집약적인 에너지 회사 중 하나였다. 오늘날, 외스테드는 풍력, 태양열, 스토리지 솔루션과 같은 고성장 재생 에너지로 완전히 전환하고 있다. 이 회사는 2023년까지 석탄 사용을 전면 중단하고 2025년까지 에너지 100% 가까이를 녹색 공급원에서 발생시킬 계획이다.
기업은 더 빨리 앞을 내다볼 수 있을수록, 미래의 혼란을 새로운 기회로 바꿀 가능성이 더 높다. 이러한 새로운 기회들은 사회적 요구에 부응하면서 다양한 비즈니스 모델을 지원할 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 예를 들어, 폐기물 최소화에 힘쓰는 순환사업, 토지회복을 위한 재생사업, 빈곤 완화를 목표로 하는 포용적 사업 등이 그것이다. 이러한 기회를 식별하기 위해 10~20년 앞을 보며 미래의 변화를 파악하고, 향후 6개월에서 12개월 이내에 비즈니스에 도움이 될 수 있는 조치를 취할 수 있어야 한다.
2. 비즈니스 생태계를 활용해 지속가능성 확보를 위한 혁신을 지속하라
일부 기업은 지속 가능성을 달성하는 데 필요한 자체 역량이 부족할 수 있다. 이를 보완하기 위해 기업은 외부 생태계의 자원을 활용할 수 있다. 예를 들어, 소비재 회사 Nestlé(네슬레)는 2025년까지 포장재의 100%를 재활용 가능하게 만들겠다고 발표했다. 이를 위해 2019년 포장 과학 연구소를 설립하고, 공급 업체, 연구 기관 및 신생 기업과 함께 새로운 환경 친화적인 포장 재료 및 시스템을 테스트하고 있다. 이러한 접근 방식을 통해 생태계 파트너의 기술과 혁신을 활용하는 동시에 재정적 비용을 공유하고 재활용 가능한 포장을 개발하는 데 필요한 혁신 속도를 가속화할 수 있다.
뿐만 아니라 자신의 생태계에서 같은 생각을 가진 다른 파트너들과의 연합을 통해 영향력을 발휘하고 이를 통해 유리한 비즈니스 환경을 조성해 나갈 수 있다. 예컨대, Mars Incorporated(마즈), Danone(다논), Nestlé(네슬레), Unilever(유니레버) 등 4 개의 주요 식품 회사는 2018년에 모여 5개 식품 관련 규제를 구체화하는 것을 목표로 하는 지속 가능한 식품 정책 동맹 (SFPA)을 설립했다. 이들이 집중하는 주요 영역은 환경, 영양, 소비자 투명성, 사람과 지역 사회, 식품 안전과 관련된 것들이다. 이들은 산업을 보다 순환적인 경제로 전환하기 위해 폐기물 발생을 최소화하고, 재사용 및 재활용 가능하거나 퇴비화 가능한 포장 설계 등을 통해 재료와 제품의 수명을 연장하고 있다. 이러한 노력을 통해 농부, 목장주, 소비자 및 기타 이해 관계자를 위한 가치를 창출 할 수 있는 혁신적인 비즈니스 모델을 만들어 나간다. 이러한 생태계 접근 방식으로 이들은 지속 가능한 식품을 중심으로 정책 환경이 바뀌도록 영향력을 발휘하고, 장기적으로 시장 위험을 분산하고 감소시켜 나가며 개별 비즈니스와 산업 모든 측면에서 지속 가능성 확보를 가속화하고 있다.
<References>
McKinsey, “Meet Generation Z: Shaping the future of shopping”, August 2020
McKinsey, “What makes Asia−Pacific’s Generation Z different?”, June 2020
McKinsey, “Asia’s Generation Z comes of age”, March 2020
Deloitte, “The sustainability transformation”, July 2020
Deloitte, “The Deloitte Global Millennial Survey 2020”
Bain & Company, “Sustainability Is the Next Digital”, September 2020
BCG, “How Marketers Can Win with Gen Z and Millennials Post-COVID-19”, June 2020
Kearney, “How gen z’s concern with emotional health fuels retail growth and failure”
