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by IGM세계경영연구원 Feb 07. 2024

신사업의 가능성을 점쳐보고 싶다면, 5가지를 캐물어라

요즘 여러분이 가장 고민하고 있는 경영 이슈는 무엇인가요? CEO 390명 중 56% 가 ‘신사업 진출과 관련한 고민을 가장 많이 한다고 하는데요. 그 중에서도 특히 ‘어떤 신사업 아이템이 성공할 가능성이 큰 지’를 판단하는 일이 가장 고민스럽다고 합니다.

이에 하버드대 마이클 포터 교수는 신사업의 성공 가능성을 점쳐보고 싶다면, 다음의 5가지 실패 리스크를 꼭 체크하라고 말합니다. 이것은 기업의 내부적인 역량과 상관없이 외부에 있는 위험 요소들을 말하는데요, 단번에 사업을 망하게 할 수 있는 강력한 힘이기 때문에 ‘5Force’라고 부르죠. 이 리스크가 적다면 신사업이 성공할 확률이 크다고 합니다.

산업의 매력도를 결정하는 5가지 요소(5 forces)

첫째, ‘이미 많은 기업들이 치열한 경쟁을 벌이고 있지는 않은가’

예로 자동차 시장은 이미 오래 전부터 국내외 유수한 기업들이 치열한 경쟁을 벌여오던 각축장입니다. 이 시장에서 이미 자리를 굳힌 기업들은 차별화된 기술은 물론이고, 고객과의 깊은 신뢰를 바탕으로 저마다 최고의 브랜드라는 이미지를 심어가고 있는데요.

1990년대 중반, 뒤늦게 ‘삼성’이 이 시장에 발을 들여놓았습니다. 처음에 삼성은 대한민국 최고 기업이라는 이미지와 함께 막대한 자본력도 있기 때문에 충분히 경쟁력이 있어 보였습니다. 하지만 경쟁사들이 수 십 년간 쌓아온 것을 삼성은 제로 상태에서 시작해야 했고요. 가전제품 회사라는 이미지가 강했던 삼성의 자동차를 고객들이 낯설게 느낄 수 밖에 없었죠. 결국 삼성자동차는 들쭉날쭉한 실적을 보이다가 결국 프랑스 ‘르노사’에 경영권을 내줬죠. 이 사례에서 볼 수 있듯 이미 경쟁이 치열한 시장에 발을 들여놓는 일은 피하는 게 좋습니다.

둘째, ‘비록 지금은 경쟁이 치열하지 않더라도, 누구나 쉽게 이 사업에 뛰어들 가능성이 있진 않은가'

대표적인 예로 ‘자동차 블랙박스’ 시장을 들 수 있습니다. 2000년대 중반까지만 해도 이 블랙박스를 만드는 회사는 그리 많지 않았습니다. 그런데 이 제품을 사겠다는 사람들이 많아지자 너도나도 이 시장에 쉽게 뛰어들었죠. 블랙박스는 별다른 기술력 없이도 쉽게 만들 수 있고, 굳이 브랜드가 유명하지 않아도 되었기 때문인데요. 그러다 보니 점점 더 많은 군소 업체들이 이 시장에 뛰어들었고, 자연스레 수익은 줄어들 수밖에 없었습니다. 그래서 이처럼 누구나 쉽게 뛰어들 수 있는 시장에선 큰 이윤을 기대하기 어려운 경우가 많습니다.

셋째, ‘고객이 사업의 주도권을 틀어쥘 만큼 영향력이 크진 않은가’

드라마나 다큐멘터리 등을 만들어 파는 프로덕션들을 예로 들어볼까요? 종편이 생기기 전까지 프로덕션의 고객은 MBC나 KBS 등 몇 몇 지상파 방송사들이 대부분이었습니다. 이 방송사들은 프로덕션에 비해 워낙 파워가 세기 때문에, 상황에 따라 갑자기 계약을 취소할 수도 있고, 가격도 방송국이 원하는 대로 책정할 수 있었죠. 이런 상황에서는 아무리 좋은 제품을 만들더라도 수익을 내기가 쉽지 않았는데요.

그런데 만약 프로덕션이 방송사를 들었다 놨다 할 만큼 차별적인 컨텐츠를 갖고 있다면 어떨까요? 아마도 방송사들은 원하는 대로 돈을 줄 테니, 서로 자기들한테 프로그램을 팔라고 요구하겠죠. 따라서 신사업을 시작할 때는 반드시 고객들의 파워가 지나치게 센 영역은 아닌지 살펴봐야 합니다 만약 그렇다면 우리 회사가 고객을 좌지우지 할 만큼 차별화된 제품을 만들 능력이 있는지를 냉정하게 생각해 보셔야 합니다.

넷째, ‘원료 공급자가 지나치게 큰 파워를 갖고 있진 않은가’

우리나라는 석유 수입의 대부분을 중동산 두바이유에 의존하고 있습니다. 그러다 보니 공급자의 힘이 지나치게 클 수 밖에 없는데요. 가격을 마음대로 올린다거나, 특정한 나라에는 팔지 않겠다며 횡포를 부릴 가능성도 있죠. 만약 그렇게 되면, 석유를 주 원료로 하는 사업체들은 큰 타격을 받을 수 밖에 없습니다. 그래서 신사업을 결정할 때는 반드시 원료 공급자가 지나치게 독점적인 권한을 갖고 있진 않은지, 재료를 안정적으로 공급받을 수 있는 다른 루트가 있는지를 잘 따져봐야 합니다.

다섯째, ‘우리가 팔 제품이 다른 제품으로 대체될 가능성이 있진 않은가’

가령 A사가 유기농 빨래비누를 만들어 판다고 하죠. 기존 제품들보다 손에 자극도 덜하고 향기도 좋으니 특히 젊은 주부들 사이에서 인기를 끌 것이라 생각했는데요. 그런데, 예상과 달리 제품이 잘 팔리지 않았습니다. 왜 그랬을까요? 알고 보니 요즘 젊은 주부들은 손빨래를 잘 하지 않기 때문에 급한대로 일반 미용 비누를 사용해 손빨래를 했던 건데요. 즉, 유기농 빨래비누를 굳이 사지 않더라도 훨씬 저렴한 미용 비누로 저자극과 좋은 향기라는 니즈를 충족할 수 있는 거였죠. 이처럼 우리 제품을 쉽게 대체할 수 있는 상품이 있을 때는 아무리 좋은 제품을 내 놓아도 큰 수익을 내기 힘든 경우가 많습니다. 따라서 신사업을 결정할 때는 이 부분을 꼼꼼하게 체크해 보셔야 합니다.

혹시 여러분도 지금 고민하고 있는 신사업이 과연 돈이 될만한 사업인지 아닌지를 판단하지 못해 머뭇거리고 계신가요? 그렇다면 이 5가지 위험요인을 꼼꼼히 체크해보세요. 여러분의 신사업 성공 확률을 한층 더 높여줄 겁니다.