소비자들이 좋아하는 브랜드인가?
주식 선정 방법 "경주산 소시직" 중에 "소"에 관한 이야기입니다.
브랜드의 중요성 네 번째로 언급할 투자 기업 선정 방법은 소비자들이 투자 기업의 브랜드를 얼마나 좋아하는지 확인해 보는 것입니다. 우리는 현재 인류 역사상 가장 물건이 많은 시대에 살고 있습니다. 수많은 물건들 중에서 어떤 것을 선택해야 할지 고민에 빠진 소비자들에게 "브랜드"는 쉽고 빠른 선택을 도와줍니다. 뿐만 아니라 브랜드는 개인을 표현하기 위한 수단으로 발전하고 있기 때문에 강력한 브랜드를 보유하고 있다는 것은 엄청난 경제적 해자가 아닐 수 없습니다. 애플이 전 세계 스마트폰 제조사 영업이익의 75%를 독식하고 있는 것만 보더라도 브랜드의 중요성을 실감할 수 있습니다.
브랜드 보유 기업들의 높은 수익률 2000년대 초반 애플 아이팟이 나왔을 때 인기는 상상을 초월했습니다. 깔끔하고 미니멀한 디자인에 당시 젊은 세대들은 열광했습니다. 그때 애플의 가치를 보고 1,000달러 상당의 애플 주식을 샀다면, 2,000주(한 주당 0.5달러, 주식분할 반영 가격)를 살 수 있었습니다. 2022년 2월 기준 애플의 주가는 170달러 정도 하니, 2,000주면 34만 달러(2,000주 X 170달러)에 달하는 금액입니다. 한화로 계산해보면, 백만 원을 투자해서 4억 원에 달하는 금액입니다.
몇 년 전 아내로부터 룰루레몬(여성 운동복 전문 브랜드) 요가복이 참 예쁜데 너무 비싸다(사달라는 이야기)는 이야기를 들었을 때, 룰루레몬에 관심을 갖고 주식을 샀더라면 4년 만에 6 배의 수익을 누릴 수 있었습니다. 당시, 한 주 가격은 50달러였고 2022년 2월에는 300달러 선에서 거래되고 있습니다.
테슬라가 만든 첫 번째 로드스터가 2008년에 출시되었을 때 자동차를 사랑하는 사람들은 열광했습니다. 신생기업 테슬라에서 만든 자동차의 가속 능력(제로백 3.7초)이 수 억 원 대의 자동차보다 우수했기 때문입니다. 이때부터 테슬라의 팬들이 생기기 시작했고 기업의 미래가치를 보고 주식을 산 사람은 200배가 넘는 수익률로 지금 어마어마한 부자가 되어있습니다. 2010년 1월 테슬라의 IPO 당시 한 주의 가격은 17달러였는데, 2022년 2월 25일 현재 800 달러에 거래되고 있습니다. 2020년에 있었던 5:1 주식 분할을 감안하면, 현재 4,000달러까지 오른 셈입니다.
Interbrand Global Brands 인터브랜드라는 회사에서는 전 세계 100대 브랜드를 선정해서 매년 10월에 발표합니다. (https://interbrand.com/best-global-brands/)
(출처 : 인터브랜드)
해당 리포트를 활용하면, 최근 소비자들이 열광하는 브랜드와 관심이 식어가는 브랜드를 한눈에 파악할 수 있습니다. 평소 요가복과 레깅스에 관심이 없었더라도 인터브랜드 리포트를 매년 확인해 보았다면 2014년부터 룰루레몬을 알 수 있었을 겁니다. 이때부터 룰루레몬에 관심을 갖고 투자를 시작했더라면, 지금 즈음 600% 이상의 수익을 거둘 수 있었습니다.
물론 인터브랜드에 혜성처럼 등장한 브랜드가 항상 괜찮은 수익률을 보여주는 것은 아닙니다. 줌(Zoom) 비디오 커뮤니케이션의 경우 2020년 Interbrand Global Brands 순위에 처음 진입했는데, 코로나가 한창이던 2020년 10월에 최고가를 찍고 그 이후로 주가는 계속해서 하락했기 때문입니다. 따라서, Interbrand Global Brands 순위에 등장하는 신규 브랜드들을 "묻지도 따지지도 않고 매수하기" 보다는 투자 후보 군에 올려놓고 개인 투자 기준에 따라 평가하는 과정이 필요합니다.
인터브랜드 활용법 인터브랜드 리포트가 나오면 100대 브랜드 순위에 새롭게 진입한 브랜드가 어떤 회사이고 그 회사들은 투자하기 괜찮은 기업인지 살펴봅니다. 가장 최근에 발간된 2021년 10월 리포트의 경우 새롭게 진입한 브랜드로 Sephora가 있었습니다. 새롭게 진입한 브랜드가 있으면 브랜드를 소유한 기업이 어떤 회사인지 조사해 봅니다. Sephora의 경우 프랑스에서 설립된 화장품 유통회사로 1997년부터 LVMH 그룹 산하에 있으며, 여러 유명 뷰티 브랜드들과의 협업 제품으로 유명하다는 사실을 데스크 조사를 통해 알게 됩니다.
새롭게 진입한 브랜드 이외에도 빠르게 브랜드 가치가 상승하는 브랜드들도 유심히 살펴봅니다. 이러한 브랜드를 보유한 기업들은 미래 성장 가능성이 높기 때문입니다. 전년대비 브랜드 가치가 30% 이상 성장한 기업들부터 살펴보고 다음에는 20% 이상 성장한 기업들을 살펴봅니다. 최근 리포트에 따르면 테슬라, 어도비, 세일즈포스의 브랜드 가치가 전년대비 30% 이상 급성장했습니다. 특히, 테슬라는 전년도 대비 브랜드 가치가 184% 성장했습니다.
반대로 브랜드 가치가 하락하고 있는 기업들도 확인해 봅니다. 혹시라도 내가 투자한 기업의 브랜드 가치가 하락하고 있다면, 투자 부적격 신호로 인식하고 매도 여부를 진지하게 고민해 봅니다. 리포트에 따르면 인텔, IBM, 휴렛 팩커드, 캐논의 브랜드 가치가 하락하고 있는 것으로 나왔습니다. 실제로 이들 기업들의 주가 차트를 살펴보면 최근 주가 상황이 그리 좋지 않음을 알 수 있습니다.
(출처 : google.com, 인텔과 캐논의 최근 5년 주가 차트)
오랫동안 횡보하고 있는 캐논의 주가
테슬라는 14위로 전년대비 184% 성장, 어도비의 성장도 눈에 띔 21위
자라(45위)의 브랜드 자산 가치 하락이 눈에 띔
닌텐도(70위), 레고(71위)의 약진과 질레트(61위), 켈로그(72위)의 쇠퇴
SEPHORA(100위) 첫 진입과 캐논(79위)의 쇠퇴(출처 : https://interbrand.com/best-global-brands/, Interbrand Best Global Brands)
<한 꼭지 더>
Customer Loyalty vs. Brand Loyalty
두 가지 개념은 굉장히 유사하면서도 차이가 있습니다. 유사한 점은 소비자들이 제품과 브랜드에 대한 만족도가 높아서 지속적으로 구매하려는 경향이 있다는 것입니다. Customer Loyalty와 Brand Loyalty를 구분 짓는 가장 중요한 요소는 가격입니다.
Brand Loyalty가 높은 고객은 가격적 요소보다는 브랜드가 주는 경험과 가치, 브랜드가 가지고 있는 철학 때문에 제품을 선택합니다.
Customer Loyalty가 높은 고객은 제품 선택 기준 중에 가격의 역할이 큽니다. 일반적으로 "가성비"가 좋아서, 혹은 가격 대비 만족감이 좋기 때문에 선택하게 됩니다.
애플의 아이폰과 삼성의 갤럭시가 출시될 때 마케팅하는 방법을 비교해 보면 Customer Loyalty와 Brand Loyalty의 차이점을 쉽게 이해할 수 있습니다. 삼성의 경우 사전 예약 시 많은 혜택을 줍니다. 삼성 케어 서비스, 할인 쿠폰, 케이스 등을 지급합니다. 즉, 소비자들에게 가격 대비 만족감을 주기 위해 Customer Loyalty에 집중합니다.
반면 아이폰의 경우 가성비로 소비자들에게 어필하는 것이 아니라 애플의 철학과 브랜드가 가져다주는 이미지로 어필합니다. 애플의 미니멀한 디자인과 사용자 환경에 만족한 소비자들은 스스로가 브랜드 앰버서더(대사)가 되어 주위 사람들에게 추천하는 경향이 짙습니다.
<정리 문제>
삼성전자의 브랜드 가치는 전년 대비 몇 % 변동했고 금액으로 얼마나 될까요?
(힌트 : Interbrand Best Global Brands 참고)
