Google 정성 평가
안녕하세요. 손주부입니다.
오늘은 구글을 "경주산 소시직"으로 정성평가해 보고자 합니다. "경주산 소시직"을 모르시는 분은 아래 브런치 북을 참조해 주세요.
https://brunch.co.kr/brunchbook/richsonjooboo
알파벳 매출 구조
구글의 모회사인 알파벳의 주요 매출은 디지털 광고에서 나옵니다. 과거에는 TV나 신문과 같은 전통 매체를 통한 광고가 대부분이었지만, 이제는 온라인 디지털 광고의 비중이 점점 늘어가고 있습니다. 해당 시장을 구글, 메타, 아마존과 같은 소수 업체가 절반 이상을 차지하고 있습니다.
구글은 연관 검색 광고와 유튜브 광고가 전체 매출의 81%를 차지합니다. 알파벳 전체 매출 2576억 달러 중에 2095억 달러가 디지털 광고 매출입니다. 구글 클라우드 매출은 192억 달러로 전체의 7.5%로 아직까지는 비중이 낮습니다.
(출처 : statista, https://www.statista.com/statistics/633651/alphabet-annual-global-revenue-by-segment/)
경쟁자가 얼마나 있는가? (Competitors)
구글의 매출 대부분이 디지털 광고 시장에서 발생하는데, 미국 디지털 광고시장은 구글, 페이스북(메타), 아마존이 독식하고 있습니다. 전 세계적으로 보아도, 중국 기업 (알리바바, 텐센트, 바이두)을 제외하면 구글, 페이스북, 아마존이 독식하고 있는 독과점 시장입니다.
아래 표는 미국 디지털 광고 시장 점유율 전망입니다. 구글, 페이스북, 아마존이 전체 60% 이상을 차지하는 독과점 형태가 당분간 유지될 것으로 보입니다.
(출처 : 스태티스타, https://www.statista.com/statistics/242549/digital-ad-market-share-of-major-ad-selling-companies-in-the-us-by-revenue/)
주주 친화적인가? (Shareholder Friendly)
아래 현금흐름표에서 알 수 있듯이 구글은 2015년부터 자사주 매입을 꾸준히 늘려왔습니다. 2021년에는 502억 달러 규모의 자사주 매입을 했습니다. 자사주 매입은 유통되는 주식 수를 줄여주기 때문에 EPS가 상승하는 효과를 가져옵니다. EPS 상승은 PER(=주가/EPS)를 낮추고 주가 상승을 불러옵니다. 자사주 매입은 회사가 저평가되었다는 강력한 신호로 간주됩니다.
구글은 앞으로 10년간 1조 달러 규모의 자사주 매입을 할 것으로 전문가들은 보고 있습니다. 부자들은 세금이 많은 배당보다는 시세차익을 누릴 수 있는 자사주 소각을 더 선호하며, 구글은 배당 대신 자사주 매입에 전력을 다할 것으로 보입니다. 3월 30일 현재 구글의 시가 총액이 2조 달러가 조금 안 되는 1.9조 달러인데, 자사주 매입 1조 달러는 시총 절반에 달하는 규모입니다.
아래 표는 구글의 재무활동으로 인한 현금흐름표입니다. 빨간색으로 표시된 Repurchase of Common Stock은 자사주 매입을 뜻합니다.
(출처 : 시킹알파)
산업이 성장하는가 (Growth Industry)
디지털 광고 시장 알파벳의 주요 매출은 디지털 광고 시장에서 나옵니다. 글로벌 디지털 광고시장은 2020년 기준 3742억 달러 규모입니다. 리서치앤마켓에 따르면, 글로벌 디지털 광고시장은 2030년까지 1조 4490억 달러 규모로 성장할 것으로 전망됩니다. 이는 연평균 14.5%의 성장률을 의미합니다.
아래 표에서 알 수 있듯 전 세계 광고에서 디지털 광고가 차지하는 비중은 2021년에 60%를 넘어섰으며, 앞으로도 계속 증가할 전망입니다(61.0%).
(출처 : Group M)
OTT 시장 Coherant Market Insights에 따르면, 알파벳의 유튜브가 속한 OTT 시장은 2021년 기준 1012억 달러 규모의 시장이며, 2028년까지 연평균 14.5%의 속도로 성장할 것으로 전망했습니다. 약 5년마다 시장 규모가 2배로 증가한다는 뜻입니다.
클라우드 시장 Globe Newswire에 따르면, 글로벌 클라우드 시장은 2021년 4,453억 달러에서 2026년 9,473억 달러 규모 시장으로 성장할 것으로 전망됩니다. 연평균 16.3%의 속도로 성장하는 것이며, 2026년에 지금보다 2배 정도 시장 규모가 커지게 됩니다.
소비자들이 제품을 좋아하는가? (Brand Loyalty)
높은 브랜드 가치 소비자들이 좋아하는 브랜드는 브랜드 가치가 높습니다. 애플이 전 세계 브랜드 가치 1위를 차지한 것만 보아도 알 수 있습니다. 2021년 인터브랜드 선정 베스트 글로벌 브랜드에서 구글은 4위를 차지했습니다. 구글의 브랜드 가치를 돈으로 환산하면, 1968억 달러에 달하며 전년 대비 19% 성장했습니다. 아래 그래프는 구글의 브랜드 가치가 지속적으로 상승하고 있음을 보여줍니다.
(출처 : 인터브랜드, https://interbrand.com/best-global-brands/google/)
구글의 다양한 서비스에 대한 만족도는 시장 점유율 추이를 통해서도 유추해 볼 수 있습니다.
검색엔진 점유율 구글의 검색엔진 시장 점유율은 2022년 2월 기준 92.01%에 달하며, 앞으로도 이변이 없는 한 현재 지위를 유지할 것으로 보입니다. 구글의 뒤를 이어 bing 2.96%, 야후 1.51%를 달리고 있습니다.
OTT 시장 경쟁력 넷플릭스는 소비자들이 좋아할 만한 킬러 콘텐츠를 자신의 돈으로 끊임없이 투자하고 생산해 내어야 하는 반면, 유튜브는 수많은 크리에이터들이 알아서 자발적으로 킬러 콘텐츠를 생산해 냅니다. 구글이 할 일은 인공지능을 강화하여, 재미없는 콘텐츠를 걸러 주고 유사 콘텐츠를 계속 재생해 주면 됩니다. 유튜브 이용자 수와 평균 시청 시간이 매해 증가하고 있는 것을 보면, 시청자들이 유튜브를 좋아하고 있다는 반증입니다.
아래 그래프는 유튜브 앱 활성 이용자 수 (MAU, Monthly Active Users) 추이를 보여줍니다.
(출처 : 스태티스타, https://www.statista.com/statistics/1252627/youtube-app-mau-worldwide/)클라우드 점유율 구글 클라우드는 2021년에 처음으로 점유율 10%를 넘겼습니다. 클라우드 전체 시장 규모도 증가하고 점유율도 살짝 증가했지만, 1위 아마존(33%)과 2위 마이크로소프트(20%)와는 격차가 있습니다. 뿐만 아니라, 구글 클라우드 사업부는 적자 상태에 있기 때문에 아직 갈 길이 멀어 보입니다.
(출처 : 시너지 리서치 그룹, https://www.srgresearch.com/articles/quarterly-cloud-market-leaps-to-42b-amazon-microsoft-google-pocket-63-of-dollars-spent)
CEO는 어떤 사람인가?
구글의 CEO인 순다르 피차이는 글래스도어 선정 최고의 CEO 조사에서 90위를 차지했습니다. 미국에 상장된 기업이 6천여 개 정도 되니 상당히 높은 순위입니다. 구글 직원의 94%는 CEO가 임무를 잘 수행하고 있다고 평가했습니다.
(출처 : 글래스도어)
또 다른 조사 기관인 컴패러블리에 따르면, 순다르 피차이는 구글 내부 직원 4173명을 대상으로 한 설문 조사에서 100점 만점에 81점을 차지했습니다. 해당 점수는 비슷한 규모의 회사들과 비교해서 상위 5%에 해당하는 높은 점수입니다.
(출처 : 컴패러블리, https://www.comparably.com/companies/google/ceo-rating)
아래 표에서 알 수 있듯이, 순다르 피차이의 점수는 최근 1년간 81점으로 꾸준한 모습을 보여주었습니다.
(출처 : 컴패러블리, https://www.comparably.com/companies/google/ceo-rating)
직원들의 만족도는 어떠한가?
구글은 2022년 글래스도어 선정 일하기 좋은 직장 (Best Places to Work)에서 7위를 차지했습니다. 5점 만점에 4.5점을 획득한 구글은 사내 문화, 보수, 복지 등에서 높은 점수를 받았습니다. 내부 직원 인터뷰에 따르면 회사는 직원들의 웰빙에 많은 신경을 쓰고 있는 것으로 나타났습니다.
직원들의 만족도가 높은 회사의 주식이 알파 수익(시장 평균보다 높은 수익)을 창출한다는 내용의 논문과 보고서는 셀 수 없이 많이 있기 때문에, 구글이 높은 순위를 차지했다는 것은 유의미한 결과입니다.
(출처: 글래스도어, https://www.glassdoor.com/blog/best-places-to-work-revealed/#7-google)
