만화로 배우는 코틀러의 마케팅 원리 2
고객보다 중요한 전략은 없다.
슈퍼마켓의 디즈니로 불리는 스튜 레오나드(Stew Leonard’s)의 principle stone에는 다음과 같은 글이 쓰여 있다. 고객은 항상 옳다.
Rule 1. The customer is always right
Rule 2. If the customer is ever wrong,
reread rule 1
책에서 이 말을 처음 접했을 때는 말도 안 되는 소리라고 하며 바로 덮어버렸다. 고객도 사람인데 잘못된 판단과 주장을 할 수 있는데 고객이 항상 옳다고는 말에 전적으로 동의할 수 없었다. 대학교에서 경영학 수업을 들으면서 고객의 개념을 정확하게 이해하고부터는 원칙의 돌에 새겨진 철학을 조금은 이해할 수 있었다. 마케팅에서 고객의 대상이자 존재의 핵심이다. 존재를 부정하는 모든 것은 그 자체가 정당성을 얻을 수 없기에 마케팅에 있어서 모든 전략의 중심은 고객이며, 고객을 부정하는 전략은 존재 자체가 말이 안 되기 때문이다. 그래서 고객은 항상 옳다는 말에 이제는 동의한다. 즉, 고객보다 중요한 전략은 없다.
마케팅 전략으로 고객은 항상 옳다는 주장을 증명하기 위해서 다음의 네 가지 방법을 사용하는데 첫째, 시장세분화 둘째, 표적 시장 선정 셋째, 차별화 마지막으로 포지셔닝이 있다. 시장 세분화에 있어서는 시장에 대한 이해도가 가장 중요하다. 시장의 흐름과 소비자의 관심이 무엇에 있는지 전체적인 시장의 양상 속에서 디테일한 부분을 파악해 내는 안목으로 기업이 집중할 수 있는 분야를 찾아내는 능력이 필요하다. 표적 시장 선정에서는 기업의 재원을 가지고 제품의 ‘가변성’을 중심으로 접근하는 것이 가장 중요하며 제품 수명주기(PLC)와 경쟁 요인, 여론, 사회적 이슈 등을 함께 고려해야 한다. 표적 시장을 정한 후에는 제품의 차별화와 포지셔닝을 통해 고객에게 적극적으로 제품을 알려야 하는데 소비자의 마음에 들 수 있도록 차별화된 가치와 경쟁 우위를 확인해야 한다. 그 후에 올바른 경쟁우위를 선정하고 전반적인 포지셔닝 전략을 선정한다.
마케팅 전략에 있어서 브랜드는 고객에게 전달하고자 하는 기업의 핵심가치를 담고 있어야 하는데 예를 들어 포화상태의 커피 시장에서 절대 우위를 점하고 있는 스타벅스는 커피가 아닌 문화를 파는 자신만의 브랜딩을 하고 있다. 경쟁사보다 고가의 커피이지만 근접 출점과 직영 운영에 따른 인건비 등의 리스크 속에서도 충성고객 확보와 커피 이외의 다양한 상품군을 바탕으로 IT를 접목한 소비자 중심의 서비스를 통해 시장 점유율을 굳건히 하고 있다. 또한 할리데이비스는 단순한 모터사이클로서의 이동 수단이 아닌 자유, 해방, 힘을 상징하는 고객 핵심가치를 전달한다. 이것이 고객이 진정으로 추구하는 편익이다.
이런 핵심 편익에서 실제 제품을 만들고 여기에 추가적인 서비스와 고객 경험을 제공한다면 더욱더 강한 팬덤과 충성고객을 확보할 수 있다. 물론 불량률이 0%에 가깝게 만들려고 하는 제조과정의 노력과 판매시점부터 보증, 고장 수리 등 전방위적인 서비스를 제공하여 고객과의 끊을 수 없는 관계를 유지하는 것은 말할 것도 없다.
대입 당시 전공 선택을 고민하고 있을 때 화학 선생님께서 IT(Information Technology), BT(Bio Technology) 분야를 선택하는 것이 좋다고 하셨고 나는 그에 맞는 전공을 골라 입학하였다. 전공에 맞는 직업을 선택하지는 못했지만 선생님의 혜안대로 이 두 분야는 폭발적인 성장을 했고 특히 BT 분야는 인간의 원초적인 본능인 ‘영원한 삶’을 현실화하는 비약적인 발전을 만들었다. 예를 들어 인간이 정복하지 못한 당뇨병을 완치시키는 신약을 개발한 회사가 있다면 바로 국내는 물론 세계적인 기업으로 비약적인 성장을 것이다. 기업이 만들어내는 제품은 소비자의 선택을 받아 판매되고, 소비자의 반응과 소비를 통해 성장, 성숙, 쇠퇴의 과정을 거치면서 살아남기도 하고 시장에서 사라지는 운명을 가진다. 물론 코카콜라처럼 100년이 넘도록 사랑받는 제품도 있지만 출시와 함께 사라지는 제품도 있는 냉혹한 시장 환경에서 소비자의 요구를 정확히 이해하고 이에 부합한 마케팅 전략을 통해 고객과의 관계를 유지하는 것은 제품을 살리고 죽일 수 있는 핵심적인 요소로 작용한다.
요즘 불황으로 가성비 중심의 소비 성향이 두드러지지만 가격이 가치를 결정하는 것은 아니다. 하지만 고객 가치에 기반하여 가격을 결정하는 것은 무엇보다 중요한 것임을 잊으면 안 된다. 가격 대비 만족을 의미하는 가심비 소비와 함께 절대적인 가치를 제공하는 고가의 제품까지 절대적인 가치를 제공하는 제품에 대해서는 소비자의 닫힌 지갑도 쉽게 열 수 있다. 고객은 가격에 반응하기도 하지만 기업은 우수한 품질의 제품을 합리적인 가격으로 제공하기 위해서 원가 절약 및 효율적인 생산 과정 관리를 통해 생산, 포장, 유통 등 소비자에게 전달되기 전까지 전체적인 과정 속에서 불필요한 비용을 줄이는 전략이 필요하다.
비용은 최소로 만족을 최대로 해야 하는 기업의 절대적 사명 앞에서 소비자의 마음을 사로잡는 것이 무엇보다 중요하며 고객을 중심으로 하는 마케팅 전략은 기업의 사명을 이루는데 핵심적인 역할을 한다.
