라이프 스타일을 팔다 (TSUTAYA) 2/3

전략은 이렇게

지난번 내용이 TSUTAYA 서점이 왜 만들어졌는지에 대한 내용이라면 이번 주는 전체적인 사회 현상이 어떻게 변해왔고 그 변화 속에서 과연 TSUTAYA  서점은 어느 방향으로 가야 하는지에 대한 저자의 고찰이 담겨 있습니다. 그 안에서 우리는 어떻게 살아갈지에 대해서 고민해 보는 것도 좋을 거 같네요.

 요즘 세상이 변하게 된 가장 큰 변화라면 바로 스마트폰이라는 존재가 세상 사람들을 지배하고 있다는 것입니다. 스마트폰의 등장으로 On/Off 경계가 허물어지게 되었죠. 간단하게 예를 들면 직장과 가정의 구분이 없어졌다고 할 수 있습니다. 직장에 있을 때에는 일을 하고 가정에 있을 때는 휴식을 가지던 구분이 없어진 거죠. 점점 일에 쫓겨사는 사람들이 많아지게 되었습니다. 다르게 보면 일과 취미의 구분이 없어졌다고도 볼 수 있습니다. 집에서도 어느 정도의 일을 처리할 수 있게 되었고 일을 하면서도 자신의 취미를 동시에 즐길 수 있게 된 것입니다. 그래서 그런지 회사를 더 소중하게 생각하고 자신이 소속된 회사의 성장과 자신의 성장을 동일시하는 사람들도 많아졌죠 (네.. 집에서도 스마트폰으로 메일을 Check 하고 있는 당신에 대한 얘기입니다.)

 하지만 일과 휴식의 구분은 인생에 있어서 정말 중요한 개념입니다. 저자는 On/Off의 개념을 다음과 같이 정의하고 있습니다.

. On : 돈을 벌기 위한 시간  = 다른 사람의 원하는 것을 충족
. Off : 돈을 쓰기 위한 시간 = 자기가 원하는 것을 충족
 
즉 On/Off의 구분이 없어지는 시기에 정말 자기 자신을 위해서는 Off를 위한 공간이 필요하다는 얘기입니다. 자기 자신을 돌아보기 위한 '리조트'가 필요하다는 것이지요. 바로 이러한 시대적 변화하에 다이칸야마 TSUTAYA는 IT 혁명시대에 꼭 필요한 장소라고 할 수 있습니다. 유비쿼터스(어디서나 정보에 접근할 수 있음)를 이용해서 언제 어디서나 정보에 접근할 수 있는 시대 그리고 SNS를 이용해서 내가 타인에게 언제나 노출되어 있는 시대 흐름에 반하여 이 모든 것에서 벗어나 Off의 상태에 머무르고 싶은 마음도 개개인에게는 분명히 존재하는 것이지요. 바로 '도심 속의 리조트'가 필요한 이유입니다.

 그럼 왜 다이칸야마일까요? 일본에 있어서 경제와 소비의 중심지 변화를 보면 그 이유를 찾을 수 있습니다. 

 . 1970년대의 긴자
 . 1980년대 : 하위문화의 메카 신주쿠
 . 1990년대 : 패션의 시부야와 아오야마
 . 2000년대 이후 : 가루이자와와 다이칸야마 = 푸르른 녹음 + 쇼핑몰 & 고급 전문점

 즉 2000년대 이후 경제의 중심이 다이칸 야마로 넘어왔고 실제로 다이칸야마에는 강아지와 산책을 즐기는 사람이 많이 있습니다.  저출산 고령화는 애완견으로 이어진다는 사실은 다들 알고 계시죠? 그 경제적인 여유를 가진 프리미엄 에이지 인구가 가장 많은 곳 바로 다이칸야마가 TSUTAYA의 새로운 중심이 된 것은 당연한 사실이겠죠.

 재미있는 것은 이러한 스마트폰 등장과 인구변화에 따른 경제 중심지 이동과 함께 세 번째 큰 변화는 바로 콘텐츠 유통의 변화였습니다. 크게 콘텐츠라고 하고 음악, 책, 영화 정도로 정리할 수 있는데 이 모든 콘텐츠를 관통하여 변화의 바람이 부는 것은 바로 유통의 변화였습니다. 유통의 변화가 시작된 곳은 음악이었습니다. 

 기존 음악은 뮤지션이나 프로듀서가 편집하여 앨범을 완성하였습니다. 그래서 뮤지션의 모든 곡이 동등한 가치의 1곡으로 존재하였죠. 하지만 개인이 인터넷에서 곡을 찾고 편집하면서 각 앨범의 편집권이 뮤지션에서 개개 개인으로 옮겨졌습니다. 음악을 제공하는 측에서 음악을 제공받는 쪽으로 편집권이 이동한 것이죠. 사실 이런 배경으로 컴필레이션 CD 이용한 TSUTAYA 서점이 성공하였죠. 사용자가 CD를 사는 것보다는 빌리는 것이 개개인이 드라이브용 컴필레이션 CD를 만드는데 훨씬 싸게 먹힌 것입니다.

 하지만 이제는 그러한 컴필레이션 CD도 필요하지 않은 시대입니다. 굳이 TSUTAYA 매장에 오지 않아도 콘텐츠 구매 가능한 시대이죠. 그렇다면 어떻게 대응해야 할까요? 간단합니다. 사람들이 일부러 TSUTAYA매장에 오게 만드는 매력을 가지면 됩니다. 방법은 매장 직원이 유용한 조언을 할 수 있는 공동 편집자가 되어야 하는 것이지요. 뭐 대부분은 힘들겠다고 얘기하겠지만 '재미있겠다'라는 생각으로 새로운 기회를 발견해야 합니다.

 Key는 바로 고객을 이용하는 것입니다. 사실 편집권이 뮤지션에서 개개인으로 이동하면서 정보력이 월등하게 높은 고객 존재하게 되었고 그들의 추천을 받아들일 필요가 있습니다. 그런 고객이 내보내는 정보를 교류하는 곳이 되어야 하는 것이지요.  과거에는 한 사람에서 시작하던 콘텐츠의 중요한 정보가 이제는 여러 사람에서 여러 사람으로 넘나들게 된 것이죠. 매장 Display의 성격도 달라져야 합니다. 단순히 지금 봐야 할 CD를 전시하던 곳에서 목적을 가지고 내방한 고객을 위해 다양한 종류의 콘텐츠 확보가 필요하게 된 것이죠.

 영화도 마찬가지입니다. DVD 매출에 관련된 숫자를 보면 1000만 장 DVD 판매하는 회사 (창고에는 7만 편 존재) 에게 50장 이상 판매하는 DVD는 9000개에 불과합니다. 6만 3천 편의 영화로 40만 장 판매하고 7천 편 영화로 960만 장 판매하고 있죠. 즉 재고의 10%로 매출의 96% Cover (재고의 90%로 4% 기여)하고 있는 것입니다. 여기서 질문! 매출 기여도 낮은 영화를 정리하여 판매 효율성을 높여야 할까요? (사실 제가 다니고 있는 회사에서는 효율성을 더 강조합니다). 하지만 정답은 No! No!입니다. '없는 비디오는 없다'는 TSUTAYA 에비스 매장은 매달 1000만 엔 이익 내고 있습니다. 즉 '재고의 10%가 매출의 96% 커버한다'는 것의 정확한 해석은 고객에게 나머지 재고를 어떻게 추천할 것인지 고민해야 한다는 것이죠. 그러려면 모든 콘텐츠에 대해서 지속적인 관심을 가지고 있어야 합니다. 즉 콘텐츠에 대한 존경심을 가지고 있는 비즈니스여야 한다는 것입니다.

  자. 세상은 스마트폰에 의해서 변화하고 있고 경제력을 가진 인구도 이렇게 변화하고 있습니다. 더군다나 Contents에 대한 유통도 변화하고 있습니다. 그럼 근본적인 질문을 하나 해보죠. Contents는 유료일까요? 무료 일가요? 사실 제가 TV 사업에 있을 때도 같은 질문을 저 자신에게 하곤 했습니다. 우리가 보는 TV 드라마는 무료일까요? 유료일까요? TSUTAYA 서점의 사장님은 이렇게 얘기하고 있습니다. "어떤 콘텐츠가 그것을 만든 사람에게 불이익을 주지 않는다면 무료여도 좋지 않은가?"라고 말이죠. 사실 콘텐츠가 유료인가 무료인가는 그렇게 중요하지 않습니다. 그 콘텐츠를 먼저 많은 사람들에게 알리고 경험하게 하는 것이 더 중요하죠.

 "책을 읽으면서 커피를 마실수 있는 장소가 있으면..." 
 
  이런 Needs에 의해서 출발한 것이 바로 TSUTAYA X Starbucks 프로젝트입니다. 실제로 커피 매출로 상당한 이익 창출하고 있죠. 이는 서적 매출로 이어지고 서점(수익률이 낮은 사업 형태) 수익구조를 근본부터 바꾸고 있습니다. 콘텐츠 자체로 이익을 만들어 내기보다는 콘텐츠를 널리 알려서 사람을 모으고 그 모인 사람들에게 새로운 Value를 제공하여 수익을 얻어내야 합니다. 새로운 비즈니스 모델만이 새로운 수익을 만들 수 있습니다. 제조업도 마찬가지입니다. 제조된 제품만으로는 이익을 만들어내기 힘든 시대입니다. 새로운 비즈니스 모델만이 새로운 수익을 만들 수 있습니다