Digital Native (Don Tapscott)

Grown up digital

 책이 발매된 것은 2009년이고 제가 읽은 것은 2015년이네요. 그럼에도 불구하고 Youtube를 중심으로 발전된 Digital Native들은 우리 삶을 바꾸는 주인공이 되어가고 있습니다. 제가 하고 있는 일과도 매우 밀접한 연관을 가지고 있는 세대지요. 다시 한번 간단하게 Digital native의 대표적인 특징을 살펴보면 다음과 같습니다.

1.  그들이 하는 모든 일에 '자유'를 원한다
2.  Customize를 사랑한다.
3. 새로운 감시자이다.
4.  어떤 것을 구매할 때 기업의 성실함과 정직함을 중요하게 여긴다
5. 일, 교육, 사회생활에서 엔터테인먼트와 놀이를 원한다.
6. 협업과 관계를 중시한다.
7. 속도를 요구한다.
8. 혁신을 주도한다. 

 이와 같은 8가지 특징을 가지고 저자가 설파하는 전략은 다음과 같습니다.

1. Product → Exprience
   . 재미 때문에 돈을 내는 사람들이다.
   . 자신의 입맛대로 제품을 개발하고 그것을 혁신이라 생각한다.
   . 제품의 기획에 협력하고 참여한다.

2. Price → Discovery
   . 가격은 제조사가 아닌 시장이 결정한다.
   . 구체적인 조건에 따라서 제품의 다양한 가격이 제시된다.

3. Place → Anyplace
   . 과반수 이상의 제품/서비스가 Internet에서 거래됨
   . 현실의 시장과 Internet을 잘 결합해야 함

4. Promotion → Communication
   . 일방적인 광고, 판촉, 알림은 의미 없음
   . 그들 자신이 제품에 완벽에 가까울 정도로 정보에 접근 가능함
   . 무의미한 광고는 자체 제거 가능한 존재임
   . 그들이 아는 다른 사람이 추천하는 것을 구매

5. Brand
   . 진정한 Brand는 '관계' 임

 사실 위 전략은 정리하면서 머리에 망치를 얻어맞은 듯한 느낌이었습니다. 새로운 세대의 구매 행태가 기존의 세대와는 완전히 다른 것이죠. 물론 지금도 상기 전략을 적용한 Best buy에 많은 사람들이 가서 엄청난 양의 물건을 구매합니다. 하지만 새로운 세대는 Amazon에서 엄청난 물품을 구매하고 있죠.

 지금의 세대는 기계에 대해서 상당한 두려움을 가지고 있습니다. 하지만 우리의 아이들의 세대는 매뉴얼 없이도 주문하고 자기가 자기 맘대로 setting 하고 심지어는 customize까지 바꾸는 세대입니다. 기존 세대는 제조사에서 만들어준 것을 그대로 쓰지만 새로운 세대는 자신의 기기를 최적화해주는 프로그램을 자유자재로 바꿔서 사용하는 것입니다.

 이러한 세대에게 뭔가 제품 팔려면 바뀌어야 합니다. 요즘의 안일한 제조사에 바라는 것은 두 가지입니다. 하나는 유통업자에게 흔들리는 현 유통 구조를 바꾸어야 합니다. 두 번째 소비자가 제품 자체를 사는 이유는 그 제품의 매력뿐만이 아니라 그 제품을 만든 사람들의 생각 때문이어야 합니다.

 1. 현 유통 구조로는 승산이 없습니다.

 현 제조사가 가장 두려워하는 것은 절대로 제품을 사용하는 User가 아닙니다. 물론 겉으로는 User가 가장 중요한 사람이라고 얘기합니다. 하지만 요즘에 제조사가 가장 가치 있게 생각하는 것은 Shopper입니다. 제품을 사러 오는 Shopper인 것이죠. 제품을 사용하는 사람들보다는 실제 제품을 구매하러 오는 사람들이 더 중요하다는 것입니다. 한 단계 더 의미를 좁힌 것이죠.

 왜 이런 사상이 생겨난 것일까요? 그것은 바로 유통업자들이 더 중요해졌기 때문입니다. 실제로 제조사가 제품을 만들 때의 콘셉트도 더 중요하지만 정작 제품을 파는 것은 소비자에게 파는 것이 아니라 유통업자에게 파는 것입니다. Best buy 같은 유통 업자들이 더 좋아하는 물건을 만들어야 한다는 것이죠.

 유통업자들이 더 좋아하는 물건.. 과연 무엇일까요? 생각보다 더 단순합니다. 더 싸고 더 좋은 물건인 것이죠. 유통업자들이 취급하는 물건은 생각보다 다양합니다. 그리고 다양한 업체의 물건을 팔고 있죠. 당연히 유통에서는 세 가지를 중요하게 생각합니다. 자신들에게 이윤이 더 많이 남을 것. 가격이 쌀 것. 사양이 좋을 것!

 실제 User에게 주는 Value는 별로 관심이 없습니다. 그들에게 계속 비위를 맞춰준다면 결국 가격이 싸고 사양이 경쟁력 있는 그리고 재료비가 싼 제품 밖에는 만들 수 없습니다. 결국 제조사가 남는 것은 별로 없는 것이지요. 이것을 깨트린 것이 불운하게도 애플입니다. 애플의 진정한 경쟁력은 디자인도 성능도 사용자를 위한 Value도 아닙니다. 바로 기존의 유통구조를 사용하지 않아서 얻게 된 가격 경쟁력입니다. 
  
 애플은 자신들만의 샵이나 Internet에서 자신의 물건들을 판매합니다. 여기서 벌써 25% 정도의 비용이 절감되죠. 즉 재료비에 25% 정도를 더 쓸 수 있다는 것입니다. 그 얘기는 좀 더 성능에서 경쟁력이 있는 디자인에 돈을 더 쓸 수 있는 그리고 소비자에게 더 Value를 제공할 수 있는 원천이 생기는 것입니다. 

 거의 제품의 정보를 알고 있는 Internet 구매가 더 이상 어색하지 않은 다음 세대에게 어필하시려면 제발 현 유통구조를 뛰어넘는 새로운 Biz model을 만드셔야 합니다.

 2. 제품의 사양이 아닌 제품을 만드는 사람들의 생각 때문에 구매하게 만들어야 합니다.

 현 제품 중 고가의 제품의 경우는 제조사의 콘셉트이나 노력들의 많이 들어가 있습니다. 하지만 저가 제품은 얘기가 다릅니다. 물론 이윤이 많이 남지는 않지만 엄청난 물량을 뽑아내는 저가 제품의 경우 가격 경쟁력이 치열하게 되었고 좀 더 재료비를 낮출 수 있는 ODM으로 돌아서 버렸습니다. 이 얘기는 각 제조사에서 생산하는 제품의 디자인, 부품들이 다 비슷비슷해졌다는 이야기입니다. 한 마디로 경쟁력이 점점 없어져가고 있다는 뜻입니다.

 당장 마트에 나가서 저가 냉장고 세탁기 선풍기들을 보시지요.. 어찌나 하나같이 똑같은지. 저가 TV, 핸드폰, 사진기 또한 마찬가지입니다. 그럼 이런 상황에서 어떤 전략을 펴야 할까요? 여기서 제가 주목한 것은 CSR입니다. CSR이란  Corporate social responsibility의 약자로 기업이 자신의 이윤과 사회적 책임을 동시에 추구한다는 뜻입니다.

 가장 적합한 예로 TOMS라는 신발회사가 있습니다. 이 회사의 모토는 신발을 하나 사면 한 개의 신발을 아프리카나 중남미의 어린이들에게 보내는 것입니다. 굉장히 쉬운 콘셉트입니다. 그러면서 사람들은 신발을 사면서 그 신발의 Quality나 디자인을 보면서 사기도 하겠지만 신발을 만드는 사람들의 생각을 믿고 사게 됩니다. (사실 예전에 쓴 책이라... 아시는 대로 TOMS는 굉장히 힘든시기를 보내고 있습니다.)

 심지어는 이런 일도 있었다고 하네요. 미국 본사에서 신발을 샘플로 들여오는데 그냥 샘플입니다 해서 들여오면 될 것을 송장에 신발 가격까지 다 포함시켜서 보냈다고 합니다. (한국의 기업에서는 절대로 이런 일이 없습니다. 이유는 세금 때문이죠) 당연히 한국 세관에서는 신발 가격을 봤으니 세금을 때렸겠죠~. 놀라운 것은 한국 담당자가 세관에게 이런저런 이유로 설득하다 안되니까 이 신발의 콘셉트를 얘기한 것입니다. 그랬더니 세관에서 굉장히 호응해주면서 좋은 일 하는데 쓰이는 신발이네요. 그러면서 세금을 반을 깎아 주었다는 얘기죠.

 어떻게 보면 굉장히 말이 안 되는 장사일 수 있습니다. 자신의 이윤과 사회적인 책임을 동시에 수행한다. 하지만 고객의 반응은 다릅니다. 특히 사회적인 참여에 관심이 많은 세대는 다릅니다. 실제 TOMS 마니아들은 이 제품을 설명할 때 마치 종교의 전도활동과 같은 느낌이라고 얘기합니다. 이 제품의 콘셉트 자체가 'Good news'인 것이죠.

 이제는 조금 다르게 생각해야 합니다.

 너무 무거운 얘기를 너무 길게 얘기한 거 같습니다.  하지만 요즘에 제조사를 들여다보면 들여다볼수록 정말 걱정이 됩니다. 과연 10년 후에도 이 사회에서 살아남을 수 있을까? 과연 지속 가능할까? 하는 생각 말입니다. 비 오는 날 TOMS 신발은 절대로 신을 수 없습니다. 왜냐면 너무 젖어서 신발이 손상되기 때문이죠. 애플 기기들은 대부분 내장 배터리를 사용합니다. 그래서 사용시간이 제멋대로입니다. 하지만 사람들은 그들에 열광합니다. TOMS의 콘셉트를 사랑하고 애플의 가격을 사랑하기 때문이지요.

 책에서 얘기한 것들은 10년 후 모두 현실이 되고 있습니다. 기존의 제도권 방송국들은 시청률이 낮아지고 뉴스는 신뢰를 잃어가고 그곳에서 광고하는 ATL은 더 이상 큰 영향을 주기 힘들죠. 그 틈새를 Youtube라는 랩터가 채우고 있습니다. 그 뒤에는 SNS에 기반한 인터넷 기업들이 뒷받침하고 있죠. 우리는 무엇에 기대야 할까요?