비즈니스 모델의 탄생
Business Model Generation 북리뷰
비즈니스 모델에 대해 본격적으로 공부를 하면서 시중에 출판된 책들을 모아 보기 시작했다. 그중 단연 눈에 띄는 책은 비즈니스 모델의 탄생(Business Model Generation)이었다. 번역서로 알렉산더 오스터왈더와 예스 피그누어가 쓴 책이다.
이 책은 전 세계적으로 200만 권이 팔렸다고 하는데 아마도 이 시리즈라 이야기하는 것을 보아 이후에 출판된 네 권의 책, "Value Proposition Design", "Testing Business Idea", "High Impact Tools for Teams", 그리고 "Invincible Company"을 합하여 만들어 낸 숫자로 보인다. 이 책은 미국에서 2010년에 출판되었는데 한국에서는 10년이 지난 2021년에 출간되었다. 한국에서도 제법 이슈몰이를 한 것으로 보이는데 현재 예스 24 판매지수가 5천 점 수준인 것으로 보아 생각만큼 대박을 내지는 못한 듯하다. 물론 5권을 한데 묶은 "The Strategyzer Set"는 출판되지 않았다. 어떻게 발음할지 한참 고민하다가 "스트레티자이저 세트"로 읽었는데 일종의 전략가를 위한 세트로 보면 될 듯하다. "비즈니스 모델의 탄생"에 이어서 동일한 출판사가 "Value Proposition Design"을 "비즈니스 아이디어의 탄생"이라는 제목으로 연작을 출판했는데 큰 반향을 불러일으키지는 못한 것으로 보인다. 이 책의 현재 예스 24 판매지수는 천 점대에 머물러있다.
The Strategyzer Set이 전략가 세트의 내용을 보면 비즈니스모델, 가치제안, 아이디어의 검증, 성공한 기업들의 이야기, 그리고 이어서 효과적인 팀을 만들기 위한 도구까지 경영전략의 거의 모든 부분을 아우르고 있다. 그 시작으로 비즈니스 모델을 이야기한 것이니 나름 비즈니스 모델을 가장 중요하게 생각한 흔적이 보인다.
이제 책 안으로 들어가 보자. 목차를 보면 비즈니스 모델이라는 주제에 대해 약간은 넘칠 정도의 내용을 보여주고 있다. Canvas, Pattenrs, Design, Strategy, Process, 그리고 Outlook이 목차의 제목들이다. 한글로 번역하면 캔버스, 패턴, 설계, 전략, 과정, 그리고 심화이다.
첫 번째 Canvas는 이 책을 유명하게 만든 단어이다. 이제는 많은 곳에서 비즈니스 모델하면 Business Model Canvas라는 단어를 듣게 된다. 비즈니스 모델을 구성하는 요소에 대한 이야기이다. 비즈니스 모델을 만들기 위해 반드시 필요한 구성요소들을 정의하고 있다.
두 번째는 Pattern인데 나름의 원칙에 따라 5개의 비즈니스 모델 Pattern을 이야기한다. 어떤 유형의 비즈니스 모델이 존재하는 가를 이야기하는데 과연 MECE(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)한지 의문이 들기는 한다. 즉 모든 비즈니스 모델을 이해함에 있어 각각의 분류가 겹치지 않고 모든 패턴을 모두 수용했는가 즉, 나름의 완결성을 가졌는가의 의미다. 이 책이 제시하는 Pattern을 보면 Unbundling Business Models, The Long Tail, Multi-Sided Platforms, FREE as a Business Model, Open Business Models이 바로 그것이다. 내용을 꼼꼼히 읽어보면 어떤 Pattern은 너무 범위가 넓어 보이고 어떤 Pattern은 매우 작은 시장을 이야기하고 있다. 또 어떤 패턴은 일종의 요금제와 같은 마케팅 요소로 느껴지고 어떤 것은 하나의 전략으로 느껴지기도 한다. 패턴화를 한다는 것은 누구나 쉽게 이해될 수 있는 원칙을 정하고 이야기해야 한다고 믿는다. 그런데 그게 없다.
세 번째는 Design이다. 누구나 어떻게 BM을 설계할 것인가에 고민이 많을 테니 이 책을 산 사람들이 가장 먼저 펼쳐봤을지도 모르는 챕터이다. BM설계의 방법으로 고객통찰(Customer Insight), 아이디에이션(Ideation), 비주얼 씽킹(Visual Thinking), 프로토타이핑(Prototyping), 스토리텔링(Storytelling), 시나리오(Scenarios)로 구성돼있다. 제목만 보아도 나름 많은 고민 끝에 만들어진 설계 단계로 보인다. 고객, 시장을 먼저 보고, 아이디어를 만들어 낸 후, 이를 시각화시킨 후, 프로토타입과 스토리를 만들고 마지막으로 시나리오를 구성해 본다는 것이 이 Design의 주장이다. 마지막 시나리오까지 필요가 있을까 하는 생각이 들지만 나름 괜찮은 내용으로 채워진 챕터이다.
네 번째는 Strategy이다. 비즈니스 모델을 이야기하면서 굳이 전략까지 이야기할 필요가 있을까 하는 생각이 들게 하는 챕터이다. 물론 내용도 약간 모호하다.
다섯 번째, Process이다. 비즈니스 모델을 Design 하는 프로세스를 별개의 챕터로 두고 있다. 앞서 이야기한 Design에서 이야기한 고객통찰부터 시나리오까지의 프로세스와는 별개로 또 프로세를 이야기한다. Mobilize, Understand, Design, Implement, Manage라는 또 다른 프로세스가 존재하고 그 중앙에 Design이 또 존재한다. 즉 3장의 Design을 포함한 상위 레벨에서의 프로세스를 말하고 있는 것이다. 실행(Implement)과 관리(Manage)가 마지막에 있는 것을 보면 그렇게 이해된다. 비즈니스 모델을 설계하려는 주체가 다양하기에 이런 과정을 또 만들어 둔 것으로 보인다. 기존 조직이 BM 혁신을 하는 경우도 있기 때문이다.
마지막은 Outlook인데 한글로는 심화로 되어있지만 비영리부문에서의 BM혁신 등 약간은 부가적이지만 비즈니스 모델과 연관된 주제들에 대해 아주 아주 간단히 다루고 있다.
결론적으로 이 책은 비즈니스 모델이라는 관점에서 매우 친절하게 거의 모든 영역을 커버하려 시도한 것으로 보인다. 그런데 일단 너무 넓은 영역을 커버하려 하다 보니 균형이 맞지 않는다. 대표적인 예가 Strategy와 Process 챕터이다. Strategy는 환경변화에 따른 BM의 변화 역시 전략의 하나로 이야기하고 느닷없이 비즈니스 모델 평가를 이야기한다. 또 나아가 블루오션 전략과의 결합도 이야기한다. 한마디로 너무 많이 간 느낌이다. 아주 많은 사람들이 이 책을 만드는데 기여했고 아마도 그들의 지분이 녹아든 느낌이다. 반면에 Process는 각 단계를 한 장만으로 설명하고 넘어가고 있어 왜 이 챕터를 만들었을까 하는 의문이 든다.
또 하나 불만인 것은 두 번째인 Pattern이다. 굳이 비즈니스 모델의 유형을 이야기하려 했다면 존재하는 모든 비즈니스 모델을 유형화할 수 있는 틀을 제시하려는 노력이 보였으면 했는데 그 기준이 없다. 그냥 자신이 생각하는 다섯 가지 형태만을 던질 따름이다. 물론 이미 이야기했듯이 5개의 유형 간의 균형도 잘 맞지 않는다. 무언가 유형화를 하려면 MECE(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive) 해야 하는 것이 당연한데 그런 점이 아쉬운 것이다.
책을 읽는 것은 이 책에서 얻을 것을 찾기 위함이기에 약간은 강하게 비판적일 수밖에 없음을 이해했으면 한다. 하지만 첫 장인 Canvas와 Design 챕터는 두고두고 읽어 볼만한 내용으로 가득하다. 물론 현재 기획하고 있는 비즈니스 모델 관련 글에도 많이 참조할 생각이다.
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