“우리 직원이 커피 타는 시간보다 더 빨리요.”
중국 ‘루이싱 커피’의 이유 있는 성장 전략들
* 2017년 기고했던 글을 옮겨 봅니다.
그 사이에 루이싱은 분식회계 사건으로 미국 시장에서 상장폐지 수순까지 가기도 했습니다. 하지만 중국 현지에서는 여전히 건재한 브랜드입니다.
이미 5년 전 글이긴 하지만 중국 시장과 기업의 마케팅 전략을 이해하는데 도움이 되었으면 합니다. <편집자 주>
1. 중국 베이징의 미디어 기업을 찾아 미팅 룸에 앉는 순간, 종이 캐리어에 담긴 커피들이 회의실로 들어옵니다.
컵 표면에 있는 ‘파란 사슴’ 로고 (루이싱)가 먼저 눈에 들어왔는데요. 제가 가볍게 질문을 던져 보았습니다.
“루이싱(瑞幸) 커피 어때요?” 그러자, 중국 대표가 “우리 직원이 커피 타는 시간보다 더 빨라요”
그의 말 한마디에서 루이싱 커피의 브랜드 콘셉트가 그대로 녹아 전달됩니다.
2. 중국 커피 시장의 다크호스, 루이싱(瑞幸).
중국 커피 시장에는 “인터넷을 파란색으로 물들이다.”라는 말이 있습니다.
바로 루이싱 커피의 파란 사슴 로고를 두고 하는 말입니다. 2017년 중국 스페셜 커피 체인 규모는 약 3조 7000억 시장에 이르렀습니다.
시장조사기관 유로모니터의 발표에 따르면, 2020년까지 4조 7000억까지 성장할 것으로 기대되고 있습니다.
중국이 전 세계 체인 사업자들의 치열한 각축장이라는 의미입니다. 여기에 새로운 돌풍을 일으키고 있는 기업이 바로 루이싱 커피입니다.
루이싱 커피는 2018년 1월, 자본금 10억 위안(한화 1630억)으로 창업한 기업입니다. 창업 4개월 만에, 전용 주문 앱(App) 가입자 130만 명이 누적되었습니다.
또한, 13개 도시에서 660여 개 매장을 오픈하며 500만 컵 이상의 판매량을 올리는 등 경이로운 기록을 이어갔습니다.
2018년 기존 커피 체인점 1위(스타벅스, 3400개)와 2위(코스타, 420개) 순위를 단 4개월 만에 바꿔버리며, 시장 ‘파괴자’라는 애칭까지 얻게 되었습니다.
3. 루이싱(瑞幸) 마케팅 성공 요인들은,
루이싱의 마케팅 성공 요인을 한마디로 요약하면, ‘현시대의 환경을 100% 활용했다.’라고 말할 수 있을 것 같습니다.
마치 아이폰을 고안한 스티브 잡스(Steve Paul Jobs)처럼, 기존에 검증된, 혹은 시장화된 기능과 플랫폼들을 연결하고 있기 때문입니다.
이런 배경에는 창업자 첸즈야(钱治亚, 42세)가 중국 차량 공유 서비스 플랫폼 ‘Ucar’의 COO 출신이라는 것도 한몫을 했습니다.
루이싱 커피의 브랜드 슬로건(Slogan) “이 커피를 사랑할 수밖에 없어” (출처 : luckin coffee 공식 홈페이지, 2017년)
즉, 루이싱의 마케팅 성공 요인은 크게 다음의 4가지로 압축할 수 있을 것 같아요.
1) 모바일 장점 100% 활용
2) 유통 구조 단순화로 시장 경쟁
3) 제품력과 개인화로 차별화
4) 성장 속도를 위한 과감한 투자
4. 그럼 좀 더 세부적인 그들의 공략 전략을 살펴 소개해 드릴게요
4-1. 모바일 장점 100% 활용하다.
루이싱의 비즈니스 핵심은 ‘커피’ 보다 ‘앱(App) 서비스’에 더 가깝습니다.
루이싱 전용 앱(App)을 모바일에 설치한 뒤 주문을 하는 것이 기본 시스템인데요.
이 때문에 그들은 모바일과 SNS를 비즈니스 전략 포인트로 적극 활용하였습니다.
4-2. 중국 MZ 대표 SNS 위챗(Wechat) LBS 광고 활용
- LBS(Location Based Service)
- 소비자가 특정 광고 권역에 들어오면 광고나 쿠폰이 자동으로 Push
- 광고는 루이싱 주문 앱(App) 다운로드 광고
4-3. 모바일 간편 결제 (지금에서야 당연하지만 2017년에는 매력적인 장점이었다.)
- 모바일 페이(위챗 페이, 알리페이) 이용 가능
- 매장에서는 QR 코드 결제 가능
4-4. 유통 구조 단순화로 시장 경쟁
시장이 가진 불편함을 찾아 해결하는 것만큼 가장 강력한 경쟁력은 없을 것입니다.
루이싱은 기존 오프라인 중심 커피 체인이 가진 문제점을 찾아내어 과감하게 해결책을 제시했습니다.
4-5. 오프라인 매장, 역할에 따른 4가지 라인업으로 단순화
- 픽업 (Pick Up) : 테이크 아웃 전용 Bar 형태 매장, 작은 평수로 운영
- 키친 (Kitchen) : 케이크 등 side 메뉴 판매
- 릴랙스(Relax) : 쇼핑, 의자, 테이블 등 스타벅스 매장과 경쟁
- 엘리트(Elite) : 루이싱 브랜드 체험 매장(홍보용)
4-6. 모든 컵 사이즈 Tall 사이즈로 통일
- 생각보다 큰 용량의 Tall 사이즈로 기존 스타벅스 습관 소비자의 불만 잠식
- 주문 및 커피 제조 속도 증가
- 배달 표준성 확보, 배달 속도 증가(캐리어, 포장 박스)
4-7. 단 세 종류뿐인 가격대
- 아메리카노 21위안(스타벅스 41위안)
- 라테와 카푸치노 24위안
- 기타 27위안
- 역시 주문 속도 증가
4-8. O2O 배달 서비스 관리
- 최대 30분 내 배달(사이렌 오더)
- 기본 배달료 6위안(단, 35위안 이상 주문하거나 배달 시간 30분을 초과하면 배달료 면제)
4-9. 3분 안에 끝나는 간단한 주문
- 앱(App)을 통한 평균 주문 시간 2 ~3분
- 스마트폰 상에서 1분 단위로 모든 과정 확인 가능
- 완료 시 알람 메시지
간단하게 주문이 가능한 루이싱 커피 애플리케이션 (출처 : luckin coffee 공식 사이트. 2017년)
5. 제품력과 개인화로 차별화
커피도 식품입니다. 오히려 기호 식품이라 선택이 더 까다롭기도 합니다.
루이싱은 이 부분 역시 놓치지 않았습니다. ‘굳이 이런 것까지?’라고 할지 모르겠지만, 정수기 브랜드까지 꼼꼼하게 선택하여 홍보에 활용하였습니다.
커피 가격은 스타벅스의 절반이지만, 그들보다 30% 비싼 원두를 사용하는 것도 전략의 일환입니다.
6. 가성비 극대화를 위한 프리미엄 이미지 구축
- WBC(세계 바리스타 대회) 1등 이탈리아 바리스타 3명 초빙
- 중국인에 맞는 레시피 연구 개발
- 고가의 스위스산 커피 머신(SCHAERER)
- 미국산 정수기(FENTAIR) 사용으로 신뢰 쌓음
- 상급 아라비카산 커피 원두 사용(스타벅스 비해 30% 이상 비싼 원두 사용)
- 시장 평균 임금의 3배로 ‘검증된 바리스타’ 채용
7. 모바일만의 특성, 디테일한 개인화로 재미까지 확보
- 앱(App)을 통한 메뉴 커스터마이징
- 커피 당도, 우유 첨가량, 휘핑 첨가량, 물의 온도
- 심지어 얼음의 개수까지 설정 가능
8. 성장을 위한 과감한 투자
제조, 유통 분야 스타트업의 가장 중요한 경쟁력은 ‘아이디어 실행 속도’에 있습니다.
1위 브랜드가 부동의 위치를 점하고 있는 시장 판도를 변화시키기 위해, 루이싱 커피는 초기 1600억 원의 자본력을 앞세워 과감한 프로모션을 속도감 있게 진행했습니다.
특히, SNS를 활용한 무료 커피 제공은 마치 과거 한국의 모바일 게임 ‘애니팡’을 떠올리게 합니다.
친구에게 ‘별’을 쏘듯, 커피 무료 시음 쿠폰을 무료로 전송할 수 있기 때문입니다.
9. 무료 시음 쿠폰 다단계 방식 제공
- 요즘 중국은 다단계(추천, 판매) 전성시대, 사회적 분위기 적극 활용
- 루이싱 주문 앱(App) 다운로드 시에 1잔 무료
- 추가로 친구에게 무료로 1잔 증정 쿠폰 발행 (상호 교차 추천)
10. 타깃을 고려한 번들 판매
- 한시적 번들 판매 (2+1) 개인 타깃 공략
- 번들 5+5 판매로 오피스 이용자 타깃 공략
다양한 방식으로 품질 경쟁력을 높이고 있다 (출처 : luckin coffee 공식 홈페이지. 2017년)
11. 루이싱(瑞幸), 미래 성장 가치에 ‘빅데이터’ 탑재
중국인들에게 ‘중국 내 스타벅스 매장 개수가 몇 개나 될 것 같냐’고 질문하면, 대부분은 1만 개에서 1만 5000개라고 답할 것입니다.
그런데 실제로는 약 3000여 개에 지나지 않습니다. 여기에서 중요한 포인트는 단 3000개의 매장으로, 스타벅스는 중국 소비자 인식의 약 5배를 점유하고 있다는 것입니다.
그런데, 지금 그 일을 루이싱이 단 4개월 정도의 시간 만에 해내고 있습니다.
현재 중국 소비자 누구도 루이싱이 스타벅스를 곧 앞지를 것에 의심을 품고 있지 않습니다.
루이싱 매장 인테리어 (출처 : luckin coffee 공식 홈페이지, 2017년)
이런 루이싱의 잠재적 경쟁력은 단순히 커피 판매 체인에 있지 않습니다. 그들은 자신들이 ‘빅데이터’를 다루는 기업이 될 것이라고 말합니다.
이를 증명하듯, 루이싱은 최근 텐센트(Tencent)의 투자를 받아들이기도 했습니다. 텐센트와 루이싱 커피가 주목한 것은 ‘사용자 트래픽(Data)’입니다.
매장 운영, 주문, 배달 등 각 단계에서 생겨나는 빅 데이터를 향후 신유통 준비를 위한 초석 데이터로 활용한다는 계획입니다.
참고로 루이싱은 ‘중국 1호 커피 유니콘 기업(기업 가치가 1조 원 이상인 비상장 스타트업)’입니다. 끝.
출처: https://blog.hsad.co.kr/2649 [HS애드 공식 블로그에 직접 기고했던 글입니다.
