60대 기업 경영진단 - 셀트리온 -
#42 셀트리온
소개
셀트리온은 주식시장에서 핫한 종목이지만 일반인에게는 별로 알려지지 않은 회사이다. 한 가지 특이한 점은 우리나라서 거의 유일하게 바이오제약 업종에서 대기업으로 성장했다는 점이다. 기존에 대기업 계열사로 바이오산업에 진출하는 경우는 있었지만 이렇게 바이오 한 우물만 파서 대기업으로 성장한 경우는 거의 없었다.
우리나라가 선진국으로 가려고 하면 가장 발전해야 하는 산업이 결국 지식집약산업이다. 화학, 바이오 등 기초과학이 중요한 산업이 이에 해당한다. 우리나라는 기초과학보다는 응용과학을 중심으로 성장해왔다. 아무래도 빨리 성장하려다 보니 어쩔 수 없었다. 그러다 보니 기초과학이 약해 선진국 도약에 발목이 잡혀 왔다.
셀트리온은 이런 척박한 한국 땅에서 바이오로 승부를 건 기업이다. 오너인 서정진 회장은 건국대 산업공학과 출신인데 원래 삼성전기에 입사했다가 대우 자동차를 거쳐 IMF 이후 바이오로 뛰어들었다.
셀트리온이 유명해진 계기는 최초의 바이오시밀러(바이오 복제약) 개발이다. 특허 기간이 끝난 바이오 약품을 복제해 생산하는 것을 바이오시밀러라고 하는데 기초과학 기반이 약한 한국에선 최선의 선택이었다고 보인다. 생각해보면 특허라는 것이 주로 7, 80년대 서구 과학발전과 더불어 많이 출원되었고 20년의 특허 기간이 2000년 이후 많이 만료되었다
이때는 경제 호황과 더불어 산업이 급속히 발전되었고 선진국을 중심으로 특허출원에 사활을 걸었다. 최근에는 과학기술의 특허 등록이 예전처럼 장려되진 않는다. 특허 출원 후 20년 후에 권리가 소멸하는 데다가 특허 회피가 가능하기 때문이다. 게다가 특허출원 과정에서 신제품 계획도 공개될 수 있다. 이런 이유로 산업계에선 특허에 대한 환상이 점점 깨져가고 있다. 우리나라 대기업들도 기술개발 후 특허를 출원할 것인지 말 것인지 전보다 깐깐하게 검토하고 있다. 예전엔 기술만 개발하면 특허 등록 하는 게 상식이었지만 이제는 그렇지는 않다. 시기적으로 2002년에 설립된 셀트리온이 특허 만료의 혜택을 본 것은 이런 시대적 흐름을 잘 탄 이유도 있다.
셀트리온 제1공장 (출처 : 셀트리온 홈페이지)셀트리온은 주로 주문생산 위주의 사업을 했지만 2009년 드디어 세계 최초 항체 바이오시밀러 개발에 성공했고 바이오제약업체로서 위상을 세우게 된다.이후 바이오시밀러 개발에 연달아 성공하고 유럽판매승인을 얻으며 코스닥 대장주로 거듭나게 되었다.
셀트리온의 주요계열사는 모두 바이오제약사로 특별히 차별성이 있지는 않다. 셀트리온 홀딩스라는 지주회사를 중심으로 셀트리온(바이오시밀러), 셀트리온제약(의약품 제조)이 있고 셀트리온헬스케어(제약유통)를 셀트리온헬스케어 홀딩스가 지배하고 있다(출처 : 동아일보, 20200929, https://www.donga.com/news/Economy/article/all/20200929/103185530/1). 이밖에 비상장사들이 있지만, 특별히 주목할 점은 없다.
서정진 회장은 2019년 언론을 통해 2020년 말까지 퇴진하겠다는 입장을 밝힌 바 있다.
근황
현재 이슈가 되고 있는 것은 셀트리온 홀딩스 아래의 셀트리온 3사 합병계획이다. 왜 갑자기 합병을 추진하는지에 대해 언론마다 의견이 분분하다. 지배력 강화, 일감 몰아주기 회피, 매출 부풀리기 비난 돌파용이라는 의견이 나와 있다(출처 : 조선일보 20200925, https://www.chosun.com/economy/science/2020/09/25/FLG6DDRTMFGB5LXYSAZZXM7H6Q/), (출처 : 비즈니스워치, 20200929, http://news.bizwatch.co.kr/article/consumer/2020/09/28/0021)
언론마다 의견이 다른 걸 보면 기자들도 명확한 이유를 알 수 없는 모양이다. 2020년 퇴진하겠다고 공언한 걸 보면 결국 후계 구도 때문이 아닌가 생각을 해본다. 자녀들이 이미 회사에 들어와 있고 지분이동은 없었지만 3사 합병 후 지주회사체제가 증여에는 더 유리한 것으로 보인다. 장남에게 이사회 의장 자리를 주고 회사는 전문경영인체제로 운영하겠다고 했는데 조금 의아한 것은 이럴 거면 굳이 왜 자녀들을 회사에 입사시켰냐는 것이다.
나중에 생각이 바뀐 것인지는 모르겠으나 소유와 경영을 분리할 것이면 아예 회사에 입사하지 않는 것이 더 취지에 맞다. 일단 회사에 들어오면 자리에 욕심이 나게 마련이고 회사에 대한 영향력이 커지므로 이사회로 자리를 옮기더라도 경영에 대한 간섭과 영향력이 클 수밖에 없다. 즉 소유와 경영의 분리가 형식적으로만 될 수 있다는 것이다.
이사회 의장은 야구단의 구단주 역할을 해야 하는데 구단주가 감독하다가 구단주로 가면 정말 구단주 역할만 할 것이라고 믿을 수 있겠는가? 내부와 너무 밀착되어있으면 구단주가 도루를 할 것인지 말 것인지 지시하는 상황까지 올 수 있다.
셀트리온 제2공장 (출처 : 셀트리온 홈페이지)소유와 경영을 분리하려면 위치만 분리하는 게 아니라 인적, 정보적으로 다 분리가 되어야 한다. 인적 분리란 이사회의장이 모르는 직원이 많아야 한다는 것이고 정보적 분리는 이사회의장이 총괄적인 정보만 알아야 한다는 것이다. 왜 그러냐면 이사회 의장이 사내직원을 많이 알고 있으면 결국 영향력이 커져서 전문경영인의 입지가 위축되기 때문이다. 장남 서진석은 셀트리온 부사장이다. 인적, 정보적 분리가 될 수가 없는 위치이다. 결국 포장은 소유와 경영의 분리지만 대리경영이나 마찬가지인 상황으로 갈 수도 있다.
한편으로 3사 합병을 통해 일감 몰아주기 규제를 피할 수 있는 것은 큰 장점이다. 제품생산의 밸류체인을 잘게 잘라서 개별 기업으로 만드는 건 재벌기업들의 몸집 키우기 기본 공식이었다. 예를 들어 비누를 생산한다면 비누 원료 생산, 포장지 생산, 비누 유통으로 나눠서 기업을 만드는 것이다. 이렇게만 해도 기업이 3개가 된다. 여기서 또 새끼를 칠 수 있으므로 계열사는 기하급수적으로 늘어날 수 있다.
기업 수가 늘어나면 매출도 중복 계산되고 사업영역확장에도 유리하다. 비누 생산으로 시작해서 포장지(화학), 유통까지 할 수 있는 것이다. 수출한다면 무역업까지 겸할 수 있다. 이런 관례가 최근에는 일감 몰아주기 방지법 때문에 오히려 골칫거리가 되고 있다. 셀트리온은 3사 합병을 통해 이런 이슈를 피해 나갈 수 있다. 주주가치로 볼 때는 어차피 생산되는 가치 총량이 같으므로 더 좋아질 건 없다고 본다. 중복계산이 사라지면 수치 면에서 매출 등 회사 지표가 줄어들 수는 있다. 주주에게 꼭 유리한 일은 아니다.
진단
바이오 분야는 전문지식이 필요한 분야라서 영업 면에서 해줄 수 있는 말은 없다. 이미 이만큼 회사를 키웠고 지금까지 잘 성장해왔기 때문이다. 그래서 리스크와 성장 방향에 대해서만 생각해보자.
셀트리온 같은 바이오 기업은 기술하나 믿고 가는 기업이다 보니 리스크가 굉장히 높은 편에 속한다. 한미약품 같은 경우 특허 라이선스 계약 소식에 주가가 폭등했는데 라이선스를 계약했던 외국기업이 그것을 다시 반환되면서 폭락하기도 했다. 이렇듯 하이리스크 하이리턴이 가장 피부에 와닿는 업종이 바이오이다. 셀트리온의 안정적 성장을 위해서는 이런 리스크를 완화해줄 계열사가 필요하다.
셀트리온의 대표화장품 듀오비타펩 시리즈(출처 : 셀트리온 뷰티몰 캡쳐)-화장품 사업-
셀트리온 스킨큐어란 계열사를 통해 화장품으로 업종을 확대했는데 실적은 기대에 못 미쳤다. (출처 : 더벨, 20190523, https://www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.asp?key=201905210100035950002237&lcode=00)
셀트리온 화장품이 왜 실패했을까? 나는 셀트리온이 바이오제약 업체로 이미 알려져있어서 화장품 시장에서도 안착할 것으로 생각했는데 예상외의 결과였다. 오너 2세가 대표로 경영에 참여하고 모그룹의 빵빵한 지원아래 김태희 같은 톱배우를 광고모델로 쓰고도 시장에서 뚜렷한 성적을 내지 못했다.
그 이유는 아무래도 안일한 시장분석이었을 것으로 본다. 셀트리온이라는 제약업계 명성이 그대로 화장품 사업에도 이어질 것이라고 본 것은 아닐까? 김태희 같은 유명인을 배우로 기용하면 금방 시장에 안착할 수 있을 것으로 생각한 것 아닐까? 이런 생각이 아니고서는 지금의 실적은 설명이 안 된다.
동국제약의 모데카 크림 상품설명(출처 : 센텔리안24 홈페이지)동국제약 같은 경우 비슷하게 화장품 사업에 진출해 좋은 성적을 내고 있다(출처 : 서울파이낸스, 20201016, http://www.seoulfn.com/news/articleView.html?idxno=398174). 자사의 히트상품 마데카솔의 이미지를 따와 마데카 크림을 판매한 것인데 브랜드의 이미지 확장이 좋은 방법이 아니지만 타깃을 좁힌 것은 좋았다. 피부재생 크림이라는 한정된 영역에만 브랜드이미지를 사용한 것이다. 상처 치료와 피부재생은 유사한 이미지를 줄 수 있고 브랜드를 기억하기도 좋기 때문에 마케팅에 도움이 되었다.
셀트리온도 화장품 사업에 진출할 때는 비슷한 생각을 가지고 했을 것이다. 제약사업의 이미지가 좋으니 기능성 화장품에서 좋은 성적을 낼 수 있다고 말이다. 그러나 B2C 제약업체로 인지도가 높은 동국제약과 B2B 제약사로 주식시장에서만 유명한 셀트리온은 같은 전략이 통하지 않았다.
2016년에 플래그쉽스토어를 열고 직영점 체제로 시작했는데 여기서부터 잘못되었다.
브랜드가 전혀 없는 셀트리온은 이미 온라인 판매가 대세가 된 상황에서 매장 판매를 가동했다. 결국 매장 판매는 큰 실적을 못 내고 폐점수순으로 가고 있다. (출처 : 아주경제, 20200122, https://www.ajunews.com/view/20200121152716932). 물론 셀트리온이 온라인 판매를 안 한 건 아니다. 그러나 마케팅이란 건 어쨌든 포커스를 맞춰야 하는데 신생 업체로서 힘을 분산하는 건 좋지 않았다.
화장품 산업은 역사가 오래된 산업으로 전통의 강자부터 틈새시장의 다크호스까지 기존업체가 치열한 경쟁을 벌이는 곳이다. 셀트리온이 제약업계에서 아무리 잘나갔어도 여기서는 신병이나 마찬가지인 것이다. 완전히 백지상태에서 제약사 마인드가 아니라 화장품 사업의 마인드로 영혼을 교체한 후 시장에 진입해야 하는데 기존 마인드로 마케팅을 하려고 했던 것은 아닌지 의심스럽다.
제약회사는 치료에 강점이 있다. 그렇다면 이것을 집중적으로 부각해서 일단 하나의 히트 브랜드를 만들고 거시서 영역을 확장해 나가야 한다. 제약회사는 안전성에서 소비자의 신뢰를 받고 있기 때문에 유리한 점이 있다. 그러나 셀트리온은 이것을 부각시키지 못했다.
셀트리온 대표화장품 듀오비타펩 시리즈의 상품설명(출처 : 셀트리온 뷰티몰 캡쳐)셀트리온의 대표화장품인 듀오비타펩시리즈를 보자. 이 제품의 소개를 보면 정체성이 뭔지 알기가 힘들다. 피부를 효과적으로 케어한다는 하나 마나 한 소리를 하고 있다. 반면 마데카 크림의 제품 설명은 약성을 강조하며 제약회사의 노하우를 그대로 쏟아내고 있다. 특히 피부 유사막, 피부 구성성분 등의 단어는 이 브랜드의 정체성을 단번에 이해할 수 있도록 한다.
브랜드는 정체성이 가장 중요하다. 단번에 무엇을 위한 제품인지 소비자가 알아차릴 수 있어야 한다. 동국제약의 사례는 사실 마케팅 방법으로는 단순하고 추천할 만한 방법은 아니다. 그러나 신생 업체가 아주 좁은 범위의 단기성과를 내는 데는 나쁘지 않다. 이것은 마케팅 방법으로는 아주 단타에 가까운 방법이다.
셀트리온 뷰티몰의 상품군(출처 : 셀트리온 뷰티몰 홈페이지 캡쳐)그런데 셀트리온은 동국제약 못지않은 제약브랜드를 가지고도 크게 부각을 못 시켰다. 지금 셀트리온 뷰티몰을 보면 브랜드의 정체성은 찾기 힘들고 클렌징, 메이크업, 건강식품까지 너무 많은 종류의 제품이 나와 있다. BB크림으로 유명한 한스킨을 인수한 것은 기본적인 실적을 위해서는 좋았지만 제약브랜드의 정체성을 약화시키는 역효과도 있다. 브랜드의 정체성은 칼로 따지면 예리한 날과 같다. 정체성이 없으면 날이 무뎌진다. 무뎌진 날로는 두부도 자를 수 없다.
화장품 사업은 제약회사로서는 좋은 연계사업이다. 제품군을 줄이고 한두 개 제품에 집중하는 것이 좋다고 보인다. 특히 식품 사업 등은 화장품 사업과 분리하는 것이 좋겠다. 브랜드 입지가 약한 신생 업체가 초반부터 정체성을 약하게 만들면 안 된다.
그 외에 셀트리온은 제약·바이오를 어떻게 확장시킬지 생각해봐야 한다. 건강식품 분야는 제약사업과 거의 붙어있는 사업이라 화장품보다는 쉽게 접근할 수 있다고 본다.
의료사업과 완전히 별개의 사업은 고려할 것이 없을까? 재밌는 것은 셀트리온 홀딩스 밑에 생뚱맞게 엔터테인먼트 회사가 있다는 점이다. 셀트리온 엔터테인먼트가 그것이다. 셀트리온은 왜 엔터테인먼트를 운영하려 할까? 잘 알려진 회사는 아니지만 내용은 의외로 종합적이다.
셀트리온 엔터테인먼트의 사업영역(출처 : 셀트리온 엔터테인먼트 홈페이지)하는 일만 따지면 드라마 제작, 메니지먼트, 영화 투자/제작/배급, 광고까지 매머드급이다. 의외로 힘을 많이 준 사업이란 얘기인데 현재까지 뚜렷한 성적은 없다. 드라마는 주로 젊은 층을 상대로 한 작품들이 있었고 영화에서는 인천상륙작전, 자전차왕 엄복동과 같이 역사물을 내놓았다. 2012년부터 한 것치고는 대박 작품은 보이지 않는다. 특히 영화 자전차왕 엄복동은 흥행에 완전히 실패했다.
셀트리온 엔터테인먼트의 대표작(출처 : 셀트리온 엔터테인먼트 홈페이지)이런 것을 보면 과연 셀트리온이 엔터테인먼트에 사업역량이 있는지 의문이 간다. 왜 해야 되는지도 사실 의문이다. 엔터테인먼트와 제약은 연계성이 거의 없고 그렇다고 특별한 인력과 기술이 있는 것도 아니다. 재밌는 건 셀트리온 스킨큐어의 광고 모델 역시 자사 엔터테인먼트 소속이 아닌 장동건, 김태희, 최수영(소녀시대), 김호중으로 엇나가고 있다는 것이다. 이렇게 되면 도대체 왜 엔터테인먼트 사업을 하느냐는 말이 나올 수밖에 없다.
기업분석을 하면서 엔터테인먼트 사업을 권장한 적이 많았는데 셀트리온에 관해서는 글쎄라고 말할 수 밖에 없다. 의지만 가지고 되는 사업이 아니기 때문이다. 자금은 있는데 노하우가 부족하다면 차라리 지분참여를 하는 게 좋다. 국내 엔터테인먼트 메이저 업체에 지분참여를 통해 이 분야와 연계를 두껍게 하는 것 말이다.
바이오제약 사업은 앞으로 신사업이 많이 나올 분야이다.
예를 들어 의료기기만 해도 원격의료가 나올 것이고 인공장기, 줄기세포 등 무궁무진하다. 다만 막대한 선투자가 필요하기 때문에 다른 기업들이 뛰어들기 힘든데 셀트리온은 이것을 할 수 있는 덩치도 갖추고 있다. 삼성바이오로직스 같은 곳이 발 빠르게 움직이는 것 같아도 여러 사업을 하는 삼성그룹 소속 기업이라 민첩성엔 한계가 있다. SK가 싸이월드를 모바일로 제때 전환하지 못한 것도 그렇고 네이버, 다음이 모바일메신저 시장에서 카카오에 완패한 것도 같은 이유이다.
향후에 나오게 될 바이오 분야 신산업의 추이를 보면서 투자를 집중하는 것이 좋을 것이다. 엔터테인먼트도 바이오, 제약 관련된 것을 제작한다면 사업에 도움이 될 것이다. 자동차왕 엄복동이 아니라 ‘28일 후’ 같은 작품을 만들어야 한다. 전략적으로 움직여야 할 때이다.
전망
다소 성격은 다르지만 삼성바이오로직스를 보면 CDO(위탁개발), CMO(위탁생산) 사업을 강화하고 있는데(출처 : 바이오스펙테이터, 20200120, http://biospectator.com/view/news_view.php?varAtcId=9355) 셀트리온도 이 부분에 진출한 것은 긍정적이다(출처 : 비지니스포스트, 20180812, http://m.businesspost.co.kr/BP?command=mobile_view&num=92371). 바이오의약 기반이 약한 우리나라에서는 이것도 좋은 방도가 될 수 있다고 본다.
또 하나 연계할 수 있는 것이 의료기기 시장인데 이미 진출을 준비 중인 것으로 파악된다(출처 : 더벨, 20180118, https://www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.asp?key=201801170100032640002017&lcode=00). 단순 의료기기를 넘어 인공지능을 결합한 원격의료 시장까지 고려한 것으로 보인다(출처 : 전자신문, https://m.etnews.com/20190904000269?obj=Tzo4OiJzdGRDbGFzcyI6Mjp7czo3OiJyZWZlcmVyIjtOO3M6NzoiZm9yd2FyZCI7czoxMzoid2ViIHRvIG1vYmlsZSI7fQ%3D%3D).
원격의료 시장을 의료민영화라고 해서 꽁꽁 묶어둔 것은 정부의 대실책이다. 이것은 차세대 성장동력이기도 하지만 어차피 열릴 미래이기도 하다. 우리가 안 한다고 원격진료가 안 열리는 게 아니다. 관련 기술이 발달하고 서비스의 장점이 있는 한 반드시 열릴 시장이다. 눈감고 거부한다면 결국 외국기술에 끌려다닐 수밖에 없다. 원격의료 관련해서는 정밀성과 소프트웨어에 큰 노력을 기울여야 한다고 본다. 하드웨어를 만드는 데는 노하우가 없으므로 인수합병을 통해서 하면 좋을 것이고 소프트웨어는 아예 합작을 통해서 하는 것이 좋다고 본다.
우리나라에서 재벌이 자수성가 형태로 성장한 얼마 안 되는 기업이 바로 셀트리온이다. 바이오를 전문분야로 둔 것도 의미 있다. 앞으로 열릴 바이오 세상에서 과연 셀트리온이 어떤 자리를 차지할 수 있을지 기대된다.
