60대 기업 경영진단 - 쿠팡 -

#53. 쿠팡

소개

오늘은 어쩌면 가장 핫한 기업인 쿠팡에 대해 다뤄보려고 한다. 이미 많은 분석자료가 나와있어서 소개할 것도, 똑같은 분석을 할 필요도 없을 것 같다. 줄곧 적자를 내다가 23년 3분기까지 5분기 연속 흑자를 내고 있는 얘기나 기타 연혁은 다른 곳의 분석자료를 봐주길 바란다. 

근황

쿠팡의 영업이익은 22년 1억 1천2백만 달러 적자를 기록했지만 23년엔 3분기까지만 해도 3억 4천1백만 달러 흑자를 기록했다. 무난하게 간다면 4억 달러는 돌파할 것 같다. 기업도 생애주기가 있는데 처음 회사를 설립해서 지원금이나 자본금으로 버티는 기간이 있고 그게 다 떨어지면 일시적으로 자금이 마르고 영업적으로 아직 안착하지 않은 단계인 데스벨리가 온다. 이때가 보통 창업 후 5-10년 정도이고 작은 규모의 기업이나 테크기업은 2,3년에도 온다. 쿠팡의 창립은 2010년이다. 이 당시  소셜마케팅이라고 해서 붐이 일었던 기억이 있다. 같은 시기 등장했던 기업이 티켓몬스터인데 이들 기업들은 많은 사람들이 참여하면 대량으로 싼 가격을 제공하는 방식으로 기존 유통기업과 차별화를 시도했다. 

 확실히 싸긴 했기 때문에 사람들이 몰려들었지만 싼 것만 가지고는 오래가지 못했고 대규모 적자를 유발해 곧바로 데스벨리가 도래했다. 이것은 대부분의 창업기업이나 골목시장에서도 벌어지는 일이다. 개업했을 때는 반짝 효과도 있고 초반 행사를 해서 사람들이 몰리기도 한다. 하지만 그다음에 진짜 실력으로 붙어야 할 때는 소비자들이 외면한다. 전통적 업체들이 자본력과 친밀감을 무기로 고객들을 다시 뺏어오기 때문이다. 쿠팡, 티몬은 둘 다 줄곧 적자를 면하지 못했지만 두 기업의 길은 자기만의 마케팅 방법을 만들어낼 수 있느냐에서 승부가 갈렸다.

 기존 유통공룡들도 이커머스에 적극적으로 투자하면서 유통시장은 모바일, 인터넷쇼핑, 홈쇼핑, 오프라인 등으로 4분되었고 자금력이 크고 이미 고객을 확보하고 있는 대기업들이 유리했다. 유통에 대한 노하우와 공급처 확보등에서도 월등한 실력차이가 있었다. 여기서 쿠팡은 독자적인 마케팅을 시도하는데 쿠팡맨등을 활용한 직접배송이다. 이때가 2014년인데 불과 몇 년 뒤 최저임금 인상으로 인해 각종 배달서비스가 외주화로 전환된 것을 생각하면 앞서간 선택이었고 운이 따라줬다. 물류도 이커머스에 맞게 생태계 구축을 통해 이뤄진 것이다. 그리고 지속적인 물류시스템 확충을 통해 물류를 거의 내재화했다. 티몬의 경우 계속 싼 것만 강조하는 마케팅으로 적자를 면치 못하다가 2022년 큐텐에 인수되었고 쿠팡과 티몬의 매출차이는 백배이상 차이로 벌어져있다(쿠팡: 26조 5천억, 티몬:1205억 원, 2022년 기준). 

 쿠팡생태계 이후 쿠팡은 손정의의 투자를 이끌어내고 미국주식시장에 상장하는 연타석 홈런을 쳐낸다. 쿠팡의 미래를 잡아낼 수 있는 손정의의 눈도 참 대단하지만 조 단위가 넘는 적자에도 미국주식시장에 안착한 쿠팡도 참 대단하다. 쿠팡이 한국이 아닌 미국주식시장에 상장한 이유에 대해 경영권 방어장치 때문에 그렇다는 둥 차익실현 때문에 그렇다는 둥 말이 많았다.. 그러나 이것은 기업을 자꾸 이념적으로 보기 때문에 나오는 분석이다. 우파적 시각에선 한국의 주식시장을 비판하기 위해 경영권 방어미흡을 들고 나오는 거고 좌파적 시각에선 거대자본=악이라는 시각에서 접근하기 때문에 거대 차익실현 같은 ‘탐욕’을 강조한다.

 그런데 쿠팡이 자기만의 실력과 플랜이 없었다면 어떻게 손정의의 3조 투자를 이끌어냈을 것이며 미국주식시장이 바보도 아닌데 100조짜리 시가총액을 만들어냈겠는가. 

 내가 볼 땐 손정의가 이유가 아닌가 한다.

 매년 적자행진을 하면서 나스닥도 아닌 뉴욕증시(NYSE)에 상장을 시도한 것은 그것밖엔 답을 찾을 수 없다. 언론을 보면 무슨 자신감의 표현이니, 차등의결권이니 혹은 알리바바 이후 최대 아시아 기업 상장이라는 상징성 같은 이유를 갖다 붙이지만 어느 것도 결정적인 게 못된다. 

 손정의의 투자금을 회수하면서 동시에 지금까지 해온 대로 투자를 이어가기 위해선 한국 증시로는 쉽지 않다. 쿠팡이 21년도 3월에 상장되었는데 20년도 매출이 13.9조 원대였다. 당시 비슷한 매출이 14.2조 원의 현대해상인데 현대해상의 시가총액이 2020년 12월 종가기준으로 1조 9천억(21713*89400000)이다. 상장효과로 2배 아니 4배가 올랐다고 해도 8조 원이다. 쿠팡은 뉴욕증시에 상장한 날 당일 102조 원의 시가총액을 달성했다. 많이 내리긴 했지만 지금도 300억 달러 즉 39조 원에 육박한다. 이 상황에서 뉴욕증시의 생리를 누구보다 잘 아는 손정의가 영향을 영향을 주었을 것은 누구나 예상할 수 있는 대목이다. 

 나라도 이쪽으로 방향을 잡았을 것이다. 의결권이니 이런 건 부가적인 이유이다. 오히려 미국 증시에선 징벌적 처벌이 워낙 커서 의결권만 보고 달려들 곳이 아니다. 손정의가 투자한 금액만 3조 원인데 만약 한국증시에 상장해 따상에 성공했다 해도 시가총액 8조 원에서 3조 원을 회수하는 건 정말로 어려운 일이 될 것이다. 따상에 실패하면 그야말로 가시밭길이 되는 것이고.

 이런 의미 없는 도박을 할 필요가 없고 오히려 도박을 하려면 크게 먹는 판을 해야 하는 게 손정의의 입장일 것이다. 아무튼 이렇게 국내 최대의 유통기업이 탄생하고 이제는 이마트 매출을 넘어서 유통판을 씹어먹고 있다.  2023년 3분기 쿠팡의 매출은 8조 1천억 원, 이마트의 매출은 7조 8척 억 원을 기록했다. 시가총액은 이마트, 롯데쇼핑, 신세계 합산의 6배라고 한다(출처: 헤럴드경제, 2023.11.10, https://biz.heraldcorp.com/view.php?ud=20231110000367).

진단

문제점 및 과제

뭐니 뭐니 해도 치킨게임이 끝나갈 시점이 보이고 이제는 최강자인 이마트와의 챔피언 결정전만 남아있는 상황이다. 하지만 전통의 강자인 이마트는 사실 챔피언 결정전에 나가기도 전에 몸살에 걸려있는 상태이다. 게다가 온통 불리한 조건뿐이다. 이마트는 계속 지점수를 줄이면서 오프라인 몸집을 줄이고 효율화를 추진하고 있다. 대신 여기서 생긴 실탄으로 온라인 전선에 쏟아붓고 있는데 지마켓, 옥션등을 인수하면서 어느 정도의 덩치는 갖추었다. 하지만 오프라인과 온라인을 모두 운영하면서 온라인만 운영하는 회사와 온라인상에서 싸우는 건 모래주머니 하나 차고 싸우는 것이나 마찬가지이다. 

 지금 역사 깊은 자동차 회사들이 테슬라에 고전하는 이유도 내연기관을 당장 포기할 수 없기 때문이다. 내연기관의 연구/개발, 판매조직, 전통적인 정비조직을 그대로 가지고 거기에 전기차 조직을 별도로 갖춰야 하기 때문에 비용이 이중으로 늘고 운영의 비효율성도 커진다. 내연엔진 개발을 거의 하지 않는 방식으로 가고는 있지만 전기차 시대가 내연차를 하루아침에 대체하는 게 아니라서 완전히 손을 놓을 수도 없고 페이스리프트라도 해야 하는 실정이다. 테슬라는 오로지 전기차에만 집중하면 되기 때문에 그룹의 역량을 효율적으로 투자할 수 있다.

 이마트도 비슷한 함정에 빠져있는 것이다. 한때는 이것이 강점이기도 했다. 전국의 이마트가 물류, 배송 지점이 되고 신선식품 배송에서 더 유리한 점도 있었기 때문이다. 또한 거대기업으로 기존 물류망, 공급선을 굳건히 가지고 있어서 경쟁력이 있었다.

 그러나 물류망은 쿠팡의 조 단위 투자로 따라 잡혔고 공급선 역시 오히려 쿠팡이 더 다양하다고 할 정도이다. 기사에 따라 품목수를 계산하는 방식이 좀 다른데 조선일보 기사를 보면 쿠팡은 2억 개, 지마켓은 1억 개, 쓱닷컴은 1000만 개라고 한다(출처: 조선일보, 2021.02.19, https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2021/02/18/2021021802921.html). 여기서 주목할 것은 1억 개라는 차이보다도 보통 물건을 최대한 많은 쇼핑몰에 입점시키고 싶을 텐데 1억 개나 품목차이가 나는 이유가 뭘까 하는 점이다. 이는 공급처 수가 차이 나는 것도 있겠지만 같은 공급선 안에서도 양쪽에 다 입점시키는 것보다 한 곳에만 입점시키는 경우가 있다고 봐야 할 것이다. 그 이유는 뭘까. 

 누구라도 더 많이 팔리고 매출이 큰 곳에 팔고 싶은 게 당연하다. 하나의 물건을 지마켓에 낼지 쿠팡에 낼지 생각해 보면 답이 나온다. 지마켓은 나 역시 이용하고 있지만 특별한 메리트가 없다. 유료회원이 되면 할인혜택이 있지만 앞의 티켓몬스터에서 말했듯이 경쟁은 싼 것만 가지고는 안된다. 이런 출혈경쟁은 오래 지속할 수도 없고 소비자 입장에서는 싼 것도 중요하지만 물건의 선택폭이 넓고 온라인에 특화된 서비스가 중요하다.

 쿠팡은 당일/익일 배송이라는 강력한 베이스를 기반으로 쿠팡플레이, 쿠팡기획상품등을 이용해 실질적으로 온라인 쇼핑을 즐길 수 있게 한다. 쿠팡이 직구매한 상품을 물류센터에 갖다 놓기 때문에 더 믿음이 가는 측면도 있다. 지마켓, 옥션, 쓱닷컴에서는 새로운 서비스를 찾아볼 수 없고 또 태생적으로 한계도 있다. 계열사긴 하지만 온라인서비스가 너무 잘되어서 오프라인을 죽여서도 안 되는 것이 이마트의 운명이기도 하다. 이게 참 웃기는 건데 같은 상풍이 이마트 매장에도 있고 쓱닷컴에도 올라간다고 할 때 두 가격이 심각한 차이를 보이긴 어려울 것이다. 의식적으로 하진 않겠지만 중대한 의사결정의 과정에선 둘 다 사는 길을 택할 수밖에 없다. 그래서 더 공격적인 영업을 못하는 면도 있을 것이다.

 이렇게 줄줄이 불리한 상황에서 챔피언 결정전은 어떻게 될까? 나는 쿠팡의 우세를 점쳐본다.

 그럼 쿠팡의 문제는 없는가? 쿠팡은 이제 수익을 내기 시작했고 좋은 흐름을 타서 당장 위기는 보이지 않는다. 하지만 쿠팡 역시 과연 진짜 혁신으로 이익을 창출하고 있는가에 대해 여러 곳에서 의문의 신호를 보내고 있다. 특히 쿠팡 노동자들의 혹사 의혹 문제는 이제 회사가 본궤도에 오르고 있으니 빨리 털어야 할 문제이다. 이게 계속되면 쿠팡이 첨단기술과 혁신이 아니라 노동자의 희생으로 성장하고 있다는 의심을 할 수밖에 없다. 그런 혁신은 누구나 할 수 있는 것이다.

또한 대중들의 쿠팡에 대한 이미지는 현재 그렇게 좋지 못하다. 단적인 예가 쿠팡 물류센터 화재사건이다. 회사가 일부러 불을 낸 것도 아닌데 이 사건으로 쿠팡에 많은 비난이 쏟아졌고 대표이사 사임까지 이어졌다. 

 회사에 불이 났다고 대표이사가 사임하는 일은 거의 못 본 것 같다. 그런데 이것도 이유가 있는 것이 쿠팡 물류센터 화재만 해도 덕평, 이천, 평택까지 3건이고 소방관 인명피해까지 여러 명 있었다. 쿠팡이 이마트처럼 수십 년 된 회사도 아니고 물류센터도 오래된 게 아닐 텐데 이런 기본적인 화재방지 시스템이 제대로 작동하지 않았다는 게 이해하기 힘들다. 최첨단 물류를 자랑하면서 안전은 뒷전인가.

 사실 김치만 먹어봐도 그 집 음식솜씨를 알 수 있듯이 기업도 이런 작은 부분을 보면 어떤 식으로 운영되는지 어느 정도 알 수 있다. 쿠팡은 물류센터를 급격히 늘리고 나름 혁신적인 방식으로 최대한의 효율을 늘려왔다고 주장해 왔다. 그런데 그 혁신이라는 게 단지 비용 줄이기에만 국한된 것이라면 제대로 된 혁신이라고 하기 어렵다. 예를 들어 지금보다 2배로 빨리 가는 교통수단이 나왔는데 사고위험이 2배로 뛴다면 그게 혁신일까?

 나는 일련의 사고를 보면서 쿠팡이 앞만 보고 달려오느라 내실과 기본에 소홀하지 않았나 의심하고 있다. 드러난 건 화재사고이지만 경영 전반에 이런 분위기가 상존하지 않겠는가 의심하는 것이다. 이런 식이라면 회사는 언제든 다시 위기로 빠져들 수 있다. 당장 이 물류센터 화재로 인해 쿠팡회원을 탈퇴하는 사람도 많았다.

 역사가 짧은 기업이 이런 일이 많은데 아무래도 레거시(유산)가 없기 때문이다. 뼈대 없는 집안이란 얘기다. 물건 많이 팔 줄은 알았지만 이런 사고에 대응할 수 있는 시스템은 갖추지 못했다는 것이다. 이런 게 없다는 건 다른 경영위기에도 똑같이 대응하지 못할 가능성이 있다는 뜻이다.

 이마트가 고전하고 있지만 전통적인 저력이 있기 때문에 아직까지 크게 뒤처지지 않고 버텨내고 있다. 쿠팡도 오래가는 기업이 되기 위해서는 이런 면을 갖춰야 한다.

해법

이제 회사도 본궤도에 올라왔고 쿠팡은 그동안 돌아보지 못했던 면을 전면적으로 돌아보고 조사하고 새롭게 시스템을 보강해야 한다. 영업적인 것뿐만 아니라 다른 면에서 좀 더 나은 기업이 돼야 한다는 것이다. 많이 팔면 장땡이 아니라 그 이상을 할 줄 아는 기업이 돼야 한다. 우선 돌아봐야 하는 것은 안전문제, 임금/노동 구조, 사회공헌, 판매사기, 환경 문제이다.

전망

앞으로 쿠팡은 이마트와의 챔피언 결정전을 우선 치러야 한다. 아마도 2,3년 내에 결정이 나지 않을까 싶은데 의외로 키는 이마트가 쥐고 있다. 이마트가 얼마나 버텨주느냐에 따라 싸움이 일찍 끝날 수도 있고 장기전이 될 수도 있다. 쿠팡의 지배적 입지는 강화되겠지만 이마트가 계속해서 실탄을 쏟아부으며 버틴다면 싸움이 3년 이상 갈 수도 있다.

 쿠팡 입장에선 비용을 줄이기 위해서라도 빨리 싸움을 일단락 지어야 한다. 그러고 나서 완전히 시장지배적 입지를 갖추는 것이 필요하다. 여기까지 되면 쿠팡도 추가적인 성장을 위해 해외진출을 꿈꿔봐야 하는데 지금까지는 여의치 않았다. 일본에서  도 철수했고 다른 곳에서도 뚜렷한 실적은 보이지 않고 있다. 내가 볼 때는 시기가 좀 빠르지 않았나 한다. 쿠팡이 일본에 진출한 것은 21년 6월(출처: 시장경제, 2023.03.24, https://www.meconomynews.com/news/articleView.html?idxno=76046)인데 뉴욕증시에 상장한 지 얼마 되지 않아서이다. 쿠팡의 강점인 로켓배송을 살리기 위해선 천문학적인 시설투자가 필요한데 아직 한국에서도 빛을 못 본 상태에서 한국보다 더 큰 나라에 이걸 하긴 무리였던 것이다. 일본이 오프라인 비중이 높긴 하지만 이건 핑계라고 보고 기존 업체들에 비해 차별화된 서비스를 못 보여준 게 원인이라고 생각한다.

 내가 볼 때는 한국시장의 안착을 3년 정도로 보고 그 후에 시도하는 게 좋지 않나 싶다. 3년 연속 좋은 실적을 낸다면 사업이 안정권에 들었다고 봐도 좋고 다른 곳에 눈을 돌려도 충분하기 때문이다. 결국 미국 증시에 상장한 이상 주주들을 위해 계속해서 흥행카드를 내보여야 하는데 1단계로는 한국에서 좋은 성적이고 2단계로는 해외진출이 될 것이다. 아마도 해외진출의 하이라이트는 미국 시장이 될 텐데 장기적으로 도전해 볼 만하다고 생각한다.

  지금 월마트가 워낙 잘하고 있지만 이게 매장수를 기반으로 한 영업력이라 장점이 곧 약점이 될 수 있다. 특별한 혁신은 찾아볼 수 없고 오로지 덩치에 기댄 효율성을 강조하고 있는데 이것은 나중에 큰 독이 될 수도 있다고 본다. 옴니채널이니 뭐니 해서 새로운 것 같지만 그냥 온오프라인 사업을 연결하는 것에 불과하다. 기존의 마케팅 방법에 익숙해진 고객들에게 지금으로선 최선의 서비스인 셈이다. 

 후발주자로 아마존이 역전하지 못하는 것은 이런 고객들의 관성 때문이라고 본다. 매장에 차를 몰고 가서 트렁크에 잔뜩 실어오던 생활습관을 어떻게 바꿀 것인가이다. 이건 엄청난 편리함과 이익이 추가되지 않는다면 바꾸기 어렵다. 드넓은 미국땅에서 당일배송을 하는 것도 쉽지 않다. 이것을 어떻게 극복할까? 

 쿠팡은 이 문제에 답을 내야 한다. 아마 미국시장에 진출해 어느 정도 성과를 낸다면 주가는 상장 당시만큼 올라갈 수 있을 것이다. 만약 이게 어렵다면 우선은 동남아나 일본시장에서 성장을 이뤄내야 한다. 그런데 어느 나라를 가든 쿠팡방식으로 성공하려면 천문학적인 투자가 필요해서 쉽지는 않다. 

 제2의 도약을 위해선 또 다른 성공 공식이 필요한 것이다.

*쿠팡의 사진자료를 회사 홈페이지를 통해 다운로드하고 싶었으나 비방금지조항이 있어서 포기하였습니다. 여러 회사 홈페이지에서 이미지를 다운로드하였지만 이런 가이드가 있는 곳은 처음이네요. 비방인지 아닌지 판단하는 주체가 자기들이라면 납득할 수 없습니다. 양해를 바랍니다.