30대 기업 경영진단 -롯데그룹 2-

롯데그룹

이번에는 계열사별 현황들을 살펴보자. 롯데 계열사는 워낙 수가 많으므로 메이저 계열사만 보는 것으로 하겠다.

 크게 4군데만 보면 될 것 같은데 제과 음료부문, 화학부문, 유통부문, 관광부문이다. 우선 제과 음료부문을 보면 롯데제과와 롯데칠성음료가 보인다. 여러분이 잘 아는 롯데리아, TGI, 엔제리너스, 나뚜루 등도 롯데 GRS라는 이름으로 여기에 소속되어있다. 

 롯데제과는 롯데의 모그룹으로써 초창기 껌으로 크게 히트하고 일본과 한국에서 큰 위기 없이 꾸준히 성장해서 2017년 현재 매출 1조 6천억, 순이익 1천 억대를 기록하고 있다. 제과업계에서는 오리온과 롯데가 1위를 두고 업치락뒷치락하고 있는데 양적인 면에서는 롯데가 질적인 면에서는 오리온이 더 좋은 성적을 기록하고 있다. 최근 몇 년간 영업이익률면에서 롯데는 5,6%대, 오리온은 10% 초반대를 기록하고 있다. 제조업에서 10%대 이익률이면 엄청난 것이다.

 롯데제과는 국내에서 규모의 성장은 충분히 이뤘다고 본다. 시장점유율도 40%대에 육박하고 있으므로 앞으로는 이익률을 높이기 위한 자세가 필요하다. 이 과정에서 오리온을 벤치마킹할 필요가 있는데 오리온의 경우 장수제품이 많다. 품종은 많지 않아도 오래 생산되므로 생산라인의 효율성을 충분히 뽑아낼 수 있다. 

 우리나라 제과 제품 대부분이 장수제품인 것은 사실이다. 솔직히 나올만한 과자는 다 나온 것 아니냐는 생각도 든다. 일본 시장을 보면 참 기발한 제품들이 많이 나오는데 그것에 비하면 우리나라 제과의 창의력은 답답한 수준이다. 많은 제품들이 일본 제품을 카피해서 가져오는데 여담이지만 일본 과자를 직수입해서 시장을 열었으면 좋겠다. 한때 수입과자가 인기를 끌던 때도 있었는데 한국인의 입맛에는 잘 맞지 않았다. 일본 과자는 다르다고 본다.(애국심 마케팅만 없다면)

롯데과자(출처:롯데제과 홈페이지)

 어떤 면에서 보면 롯데제과는 롯데그룹의 주력은 아니다. 규모나 이익면에서 봐도 그렇다. 그래서 오리온보다 절박한 상황은 아니다. 오리온제과는 동양그룹에서 분리된 이후 제과에만 집중하면서 특히 중국시장에서 두각을 보이고 있다. 반면 롯데제과는 해외시장에서 큰 성적을 내지 못하고 규모에 비해 성장률이 둔화되는 형편이다. 

 두 회사의 이런 입장 차이가 다른 결과를 낳고 있는 것일 수도 있다. 제과시장이란 것도 성장하는 것이 아니라 주어진 파이를 나눠먹는 시장이라고 볼 수 있는데 신흥시장도 아닌 국내 시장의 성장성은 높지 않다고 볼 수 있다. 결국 블루오션을 창출하던가 이미 구워져 있는 파이를 나눠먹던가 해야 되는데 전자를 선택하는 것이 옳다고 생각한다. 

 롯데는 아직 해외시장에서 큰 이익을 보지 못하고 있다. 중국에서 여러모로 어려웠던 것을 경험 삼아 전 세계 제과시장을 두르려 보는 것은 좋은 계획이다. 롯데제과도 업력이 50년이 넘는 회사인 만큼 제과 경험은 충분히 쌓았다고 볼 수 있다. 따라서 신흥시장을 중심으로 양적 우위를 확보하고 선진국 시장에서 이익률 위주의 승부를 해볼 수 있다고 본다.

 그런 면에서 롯데제과는 좋은 상품군을 가지고 있다. 인도, 베트남, 카자흐스탄 등 제과 신흥국에서 현재 성적이 나쁘지 않은 편인데 선진국의 값비싼 제품들과 차별되는 강점을 가졌기 때문일 것이다. 다양한 상품군을 가지고 있는 것은 롯데가 그만큼 해외시장에서 성장성이 크다는 것을 말한다. 

 허쉬 초콜릿이 초콜릿만 가지고 강력한 브랜드 입지를 구축한 것처럼 롯데도 선진국에서 브랜드로 승부할 수 있는 능력도 갖추었다고 본다. 일본에서 성공할 수 있다면 다른 선진국에서도 가능하다. 선진국 시장에서 가장 먼저 해볼 만한 시장은 껌 시장이다. 롯데가 전매특허로 잘하는 제품이다. 일본에서 성공할 때도 껌 시장이 주효했는데 충분한 노하우를 확보하고 있으므로 새로운 브랜드를 개발하여 마케팅 파워를 집중한다면 좋은 성과가 있을 것으로 본다. 

 신흥시장에서 충분한 실탄을 확보한 뒤 제과의 본고장 선진국 시장에서 치열하게 승부를 보는 것도 좋을 것이다. 수익성 극대화를 위해서는 선진국 시장에서 승부수가 필요하다. 언제까지나 물량 승부만 할 수는 없다. 미국과 유럽시장에서 성과를 내야 장기적 생존이 보장된다. 문제는 롯데제과의 의지라고 본다.

 국내 시장에서는 과점시장의 덕을 보고 있고 특별히 노력하지 않아도 전통적 히트상품들이 어느 정도 매출을 올려준다. 해외시장 도전에 대한 매력을 떨어트리는 이유도 이것이다. 위험을 감수하지 않아도 기업의 평균성과가 보장되는데 과연 경영진에서 도전을 하겠느냐 하는 말이다.

롯데과자(출처:롯데제과 홈페이지)

 롯데그룹의 주요 관심사는 오히려 백화점, 호텔에 있는 듯하다. 물론 매출 규모가 커서 그럴 것이다.  지배구조 문제, 재판 등 산적한 문제로 인해 경영자가 관심을 기울이기 어려운 면도 있을 것이다. 제과가 아무리 성공한다고 해도 롯데그룹의 중심이 될만한 수익을 낼 것은 아니라는 판단도 깔려있을 것이다. 롯데제과는 해외시장 확대라는 숙제를 해결한다면 글로벌 제과 10위(현재는 16위) 진입도 가능하다고 본다.

 그다음으로 알아볼 롯데칠성음료(이하 롯음)는 주가가 한 주당 130만 원이 넘는 것만 봐도 알듯이 정체된 기업이라고 볼 수 있다. 대규모 투자도 특별한 경영상의 변화도 없다. 주가만 보고 정체된 기업인지 어떻게 아냐고 물을 것이다. 

 단일 주가가 1백만 원이 넘는 기업들이 대체로 그렇다. 기업가치 상승으로 몇 년 만에 백만 원대가 된 것이 아니라 상당히 오랜 기간 동안 그 가격을 유지한 경우에 해당된다. 삼성전자는 지속적으로 가격이 올랐으므로 이경우와는 다르다. 대표적인 케이스가 롯음과 아모레퍼시픽이다. 시장 자체가 매우 정체되어있고 과점이 가능한 시장인데 아모레 같은 경우 중국시장 대박으로 인해 기업가치가 많이 상승했고 결국 액면 분할되었다.

 일반적으로 주당 백만 원이 넘으면 거래량이 많을 수가 없고 대주주들이 많은 지분을 가지고 있는 경우가 많다. 발행된 주식량이 적기 때문인데 그만큼 경영환경의 변화가 없고 대규모 투자가 없다는 반증이다. 혁신과 도전이 활발한 시장에서는 특별한 경우가 아니고는 그런 고 가격을 고정적으로 유지할 수 없다. 차라리 계속 오른다면 모를까 그냥 고정되어있는 가격이라면 그만큼 거래율이 떨어지기 때문이다.

처음처럼(출처:롯데주류 홈페이지)

 롯음의 실적을 상승시킬 키는 주류시장에 있다고 판단된다. '처음처럼'같은 좋은 브랜드를 보유하고 있지만 맥주시장에서 내세울 만한 브랜드가 없는 것이 흠이다. 자금력이 괜찮다면 기존 맥주 브랜드를 인수하는 것도 좋은데 현재 OB맥주 매각설이 시장에 돌고 있어서 살려고 마음만 먹으면 불가능한 것은 아니다. 

 OB맥주 최대주주는 인베브인데 2014년 인수 시 인수가가 6조 원에 달했다. 현재 롯데는 지배구조 개선을 위해 많은 현금이 필요한 시기라 가까운 시일에 뭘 투자할 수 있는 시점은 아니다. 그리고 인베브는 가격을 더 올려 부를 것이기 때문에 인수에는 다소 무리가 따른다. '클라우드' 시장점유율이 5%도 안 되는 시점에서 변화의 모멘텀이 필요한 시기다. 

 그렇다면 하이트진로의 경우는 어떠한가? 하이트진로는 소주 부문에 비해 맥주 부문 수익성이 적자상태이다. 희망퇴직도 있었다고 하는데 수익성이 규모를 못 따라가는 상황이다. 그래서 하이트는 소주 부문에 더 집중할 수밖에 없는 상황인데 하이트가 기업의 모태였던 만큼 웬만한 적자가 아니고서는 매각하지 않을 것으로 보인다. 

 그러나 맥주시장은 수입맥주가 시장점유율 10%를 넘어서는 상황에서 국내 맥주의 위치가 매우 불안하다. 게다가 최근에는 수제 맥주, 지역 맥주 등이 신선함을 무기로 소비자들에게 어필하고 있다. 국산 맥주는 맛이 없다는 대중의 인식이 어느 정도 자리를 굳힌 상황에서 향후 전망은 암울하다. 이런 점을 감안해볼 때 하이트진로의 맥주사업은 지속적으로 어려움을 겪을 공산이 크다. 롯음에게는 이것이 기회가 될 것이다.

 시기적으로는 2020년 정도가 될 것 같은데 OB맥주와 하이트진로가 모두 인수 대상이 될 수 있다. 가격적으로는 하이트진로가 매력적이지만 OB맥주의 시장점유율이 수입맥주 때문에 크게 낮아진다면 상황은 달라질 수 있다. 하이트진로 역시 맥주 부문에서 계속해서 적자가 나올 경우 얼마나 버틸 수 있을지 알 수 없다. 롯음에서는 인수합병을 통해 기회를 잡는 방법이 가장 효율적이라고 본다.

 술이 아닌 일반 음료들은 시장에 상관없이 꾸준한 판매량을 보이고 있어 큰 어려움이 없어 보인다. 음료시장도 유행을 잘 타는데 에너지 드링크, 비타민 드링크가 유행한 지 오래되었다. 새로운 시장에 대한 연구는 필요한데 제과도 그렇지만 음료시장도 워낙 베끼기가 성행하는 곳이라 안정된 수익을 보장받기가 어렵다. 그래서 브랜드 구축이 필요하다고 생각하는데 우리나라 기업들은 이 점에서 매우 취약하다.

 예를 들면 수박으로 처음 음료수를 만들었다면 음료 이름을 그냥 '수박', 혹은 '수박***'으로 짓는다. 이것은 바로 베낄 수 있고 소비자도 뭐가 원조인지 구분하기 힘들다. 하지만 초콜릿의 허쉬, 기라델리, 사탕의 츄파츕스, 이온음료 포카리스웨트처럼 브랜드가 있어야 수많은 카피 물과 싸울 수 있다. 초코파이가 브랜드 소송에서 패한 것은 유명한 일화이다. 왜 단순히 초코파이라고 했을까? 국민음료로 까지 불렸던 비타민 음료 '비타 500'은 브랜드로는 부족함이 많다. 약간 변형해서 쓰기가 편하기 때문이다.

 유능한 인재들이 많은 대기업에서 이런 브랜드 하나 명명하는데 신경을 못쓰고 있는 것은 매우 안타깝고 국내 시장을 카피 물의 천국으로 만드는 원흉이기도 하다. 

 제과와 음료사업을 봤으니 쇼핑부문을 한번 보자. 롯데쇼핑은 롯데백화점, 하이마트, 롯데마트 등을 보유하고 있다. 롯데는 제조업과 유통을 동시에 하고 있는 샘이다. 이런 면에서는 시너지가 크다. 특히 롯데건설에서 짓는 아파트에 롯데마트가 들어가고 롯데마트에서는 롯데 제품을 팔고 그 제품 결제는 롯데카드를 사용하는 좋은 마켓 플로우를 가지고 있다. 

 요즘엔 아파트를 살 때 마트가 가까운지 꼭 보는데 롯데는 유통사업을 가지고 있어서 이런 면에서 유리하다.

사실 롯데를 이만큼 키운 것은 유통을 같이 했기 때문이라고 본다. 오리온, 해태 같은 회사도 한때 전성기를 구가했지만 제과 사업과 시너지를 일으킬 계열사가 없었고 그래서 성장이 더뎠다. 

롯데백화점(출처:롯데백화점 홈페이지)

 롯데백화점은 2017년 기준 매출 8조 4천억 원으로 2위 신세계 4조 6천억 원보다 크게 앞선다. 영업이익도 3920억 대 2200억으로 차이가 크다. 유통시장 전체가 사실상 과점이자 정체상태인데 롯데는 백화점 1위 사업자로서 위치를 잘 지키고 있다. 유통분야는 좁은 우리나라에서 더 이상 성장여지를 찾기 힘들다고 할 수 있다. 중국 사업에서 낭패를 본 롯데 입장에서는 만회할 수 있는 사업을 찾고 싶겠지만 쉽지는 않다.

 오히려 경기침체로 백화점 매출이 줄어들 가능성도 있다. 게다가 백화점 입점 수수료를 낮추라는 압박도 있고 최저임금인상 등 악재가 많아 수익성이 개선될 여지는 많지 않다. 신규 점포를 계속 내야 하는데 정부 규제와 상인 반대로 쉽지 않기 때문에 최근 유행하는 복합쇼핑몰에서 또 다른 매출을 올릴 수 있을 것으로 보인다.

 신세계에서 스타필드를 론칭하여서 상당히 좋은 반응을 얻고 있는데 지역상가의 반대를 뛰어넘을 수만 있다면 최근 정체되어있던 유통업계에 새로운 바람이 될 수 있을 것이다. 롯데가 이 시장을 선점하지 못했던 것은 아무래도 경영권 승계 문제로 시끄러웠고 사드 문제 등 백화점 사업에 전념할 상황이 아니었기 때문으로 추정되지만 이제는 롯데도 더 이상 뒤쳐질 수 없는 상황이다. 

 롯데는 '롯데몰'로 반격 중인데 같은 복합쇼핑몰이라도 고급스러움을 표방한 스타필드와 달리 단순하게 롯데몰로 론칭하는 것은 롯데의 보수성을 보여주는 대목이기도 하다. 신세계는 이마트, 스타필드 등에 신세계 상호를 달지 않았다. 이는 각 매장의 특성에 맞게 브랜드 네이밍을 하고 이미지를 각인시키기 위한 것으로 롯데는 마트, 아웃렛에 모두 롯데 상호를 달았다. 

 이점은 매우 아쉬운 점이다. '롯데몰'은 새롭지 않고 사람들에게 궁금증을 불러일으키지 않는다. 스타필드가 개점 전에 티저 광고까지 했던 것에 비하면 롯데몰은 심심하기 그지없는 마케팅을 보여주고 있다. 스타필드는 복합쇼핑몰로서 정용진 부회장이 한 발 앞서 나갔다고 볼 수 있다. 정용진 부회장은 해외에서 사업을 잘 가져오는 것으로 유명한데 신사업에 관심이 많아 젊은 사람들의 취향을 잘 파악하고 있다.

 반면 신동빈 회장은 이런 면에서 좀 약한 편이다. 롯데가 가지고 있는 보수성은 차처 하더라도 최근에 롯데에서 신규사업이 거의 없었다는 것도 그것을 반영한다. 영등포 타임스퀘어, 부산 센텀시티 신세계 등도 정용진 부회장이 선수 친 것이었다. 아무래도 그룹 전체를 책임진 회장 위치에서 신동빈과 부회장인 정용진의 차이는 있겠지만 도전적인 면에서 매우 아쉬운 대목이다.

 롯데는 백화점에서 앞선 이점을 살리지 못하고 복합쇼핑몰 전쟁에서 뒤늦은 출발을 보이고 있다. 향후 유통시장은 있는 소비를 끌어들이는 게 아니라 소비력이 있는 계층에 소비를 유발할 수 있도록 환경을 조성하여 가족단위, 대단위 구매가 가능하도록 발전할 것이다. 복합쇼핑몰이 그 모습이다. 

롯데몰(출처: 롯데몰 홈페이지)

 온라인으로 물건을 많이 구입함에 따라 백화점 등 기존 유통시장은 침체를 맞을 수밖에 없는데 이것을 극복하는 것이 바로 복합쇼핑몰이다. 물건만 사는 것이 아니라 놀이, 휴식, 외식, 각종 볼거리가 한꺼번에 있고 아웃렛과 백화점이 함께 있는 모습으로 발전한 것이다. 이것은 소비를 할 계획이 없던 계층도 자연스럽게 다양하게 배치된 매장에서 하루 종일 즐기면서 소비할 수 있도록 만드는 진화된 오프라인 유통 형태이다. 롯데는 늦었지만 최대한 빨리 이 시장에서 맞불을 놓아서 최소한 밀리지는 말아야 한다. 

신세계 스타필드(출처: 스타필드 홈페이지)

 또 하나가 인터넷 쇼핑몰 시장이다. 롯데도 온라인 쇼핑몰을 가지고 있는데 롯데닷컴이 대표적이다. 사실 온라인 시장에서는 대기업이라는 프리미엄이 그다지 먹히지 않고 가격이 가장 중요한 요소인데 지마켓 등 오픈마켓이 일찌감치 시장의 주도권을 잡으면서 롯데가 출혈 경쟁하지 않고서는 생존조차 장담하기 어려워지고 있다. 

 롯데닷컴은 이미 2017년 303억 원의 적자를 냈는데 물론 인터넷 쇼핑몰 기업 대부분이 성적이 좋지 못해 롯데만의 문제는 아니지만 소비자가 인터넷 쇼핑몰을 이용할 때 롯데닷컴을 제일 먼저 떠올리지는 않는 게 문제이다. 온라인 쇼핑몰에서 롯데는 경쟁력 조건을 충분히 가지고 있다. 오히려 신세계보다 낫다고 볼 수도 있다.

 롯데는 극장, 놀이공원등과 연계가 가능하고 카드사까지 소유하고 있다. 이점은 롯데도 알고 있을 것이다. 그럼에도 잘 안되고 있는 것은 총수의 구속사태와 대기업 특유의 경직성 때문인 것으로 추측된다. 총수의 부재는 어찌할 수 없어도 대기업 경직성은 극복해야 한다.

 롯데는 온라인 쇼핑몰에 관해서는 대기업이라는 타이틀을 벗고 들어가야 한다. 유독 롯데는 거의 모든 사업에 '롯데'라는 타이틀을 들고 들어가는데 이것은 구시대 영업방식이다. 대기업 타이틀만 믿고 물건을 사는 시대는 지났다. 소비자는 쿠팡이나 롯데닷컴이나 똑같이 본다. 어느 물건이 싸고 서비스가 이용하기 쉬운지, 소비자에게 이익 기준으로 생각한다.

롯데닷컴(출처:롯데이커머스 홈페이지)

 11번가는 SK계열이지만 드러내지 않았고 신세계는 SSG닷컴이라는 타이틀로 모든 쇼핑채널을 통합해서 제공한다. 이런 것만 봐도 기업의 차이점이 드러난다. SSG 같은 경우 탤런트 공유를 모델로 기용해 마치 새로운 쇼핑몰인 듯 마케팅에 나섰다. 즉 이마트 , 신세계 백화점의 온라인 쇼핑몰이 아니라 SSG자체가 전면에 나선 모양새였다. 그래야 싸다는 이미지와 새로운 서비스에 대한 호기심도 불러일으킬 수 있다. 광고 자체도 서비스에 대한 것보다는 호기심을 자극하는데 집중했다. 롯데는 그러지 못했다. 

 향후에 온라인 쇼핑몰 시장도 상위 사업자 2,3군데만이 수익을 낼 수 있는 피의 오션이 될 것으로 본다. 지금도 그렇지만 현재의 치킨게임이 끝나고 나면 결국 상위 업체들은 어느 정도 수익이 가능할 것으로 본다. 롯데는 유통이 본업이므로 절대로 물러설 수 없는 게임이다. 마케팅의 아쉬움이 큰데 오프라인 관점이 아닌 온라인 관점에서 접근해야 가능성이 있다.

 오프라인을 보조하는 온라인이 아니라 온라인이 주도하고 오프라인이 보조하는 형태여야 한다. 게다가 모바일이 확산되어 SSG 같은 경우 모바일 비중이 50%가 넘는다고 하는데 롯데가 뼈아프게 받아들여야 될 대목이다. 아예 모바일부터 공략하는 것도 좋은 방법이다. 대기업으로서 기존 온라인 업체를 인수하는 것도 방법이 될 것이다. 새로운 것을 도입하고 기존 방식을 바꾸는 것을 꺼려하는 보수성을 극복하는 것이 롯데의 과제이다.

 나머지 기업들은 3부에서 알아보자.