BCG 매트릭스를 통한 포트폴리오 진단법
책 <맥킨지 논리력 수업>
BCG 매트릭스로 알아보는 전략적 포트폴리오 관리
기업의 제품 포트폴리오 전략을 수립할 때 가장 널리 사용되는 도구인 'BCG 매트릭스'를 설명한다. BCG(Boston Consulting Group)가 1970년대에 개발한 BCG 매트릭스는 기업의 제품이나 사업 부문을 분석하고 전략적 의사결정을 내리는 데 도움을 주는 프레임워크입니다. 시장 성장률과 상대적 시장 점유율이라는 두 가지 핵심 지표를 기준으로 제품이나 사업을 네 가지 카테고리로 분류합니다.
BCG 매트릭스의 구성 요소
BCG 매트릭스의 두 가지 핵심 축은 다음과 같이 설명할 수 있다.
시장 성장률은 Y축을 구성하는 요소로서, 해당 시장의 성장 속도를 나타내는 지표이다. 이는 일반적으로 10%를 기준점으로 하여 '높음'과 '낮음'으로 구분되며, 해당 시장이 가진 매력도와 성장 잠재력을 평가하는 데 중요한 척도가 된다.
상대적 시장 점유율은 X축을 이루는 요소로서, 자사가 보유한 시장 점유율을 업계 최대 경쟁사의 시장 점유율로 나눈 값으로 측정된다. 이는 1.0을 기준으로 '높음'과 '낮음'으로 구분되며, 시장 내 기업의 경쟁력과 원가 우위를 판단하는 핵심적인 지표로 활용된다.
BCG 매트릭스의 4가지 영역
첫째, Stars(별)는 높은 시장 성장률과 높은 상대적 시장 점유율을 가진다. 시장 리더십을 가진 성장 사업으로서 많은 투자가 필요하지만 높은 수익을 기대할 수 있다. 대표적인 예시로 테슬라의 전기차와 삼성전자의 메모리 반도체가 있다.
둘째, Question Marks(물음표)는 높은 시장 성장률과 낮은 상대적 시장 점유율을 보인다. 성장 잠재력은 있으나 시장 지위가 불확실한 사업이므로 선별적 투자나 철수 결정이 필요하다. 메타의 메타버스 사업과 애플의 자율주행차 프로젝트가 이에 해당한다.
셋째, Cash Cows(현금젖소)는 낮은 시장 성장률과 높은 상대적 시장 점유율을 특징으로 한다. 안정적인 현금 창출이 가능한 성숙 사업으로서 최소한의 투자로 현금 흐름을 극대화한다. 마이크로소프트의 Windows와 코카콜라의 탄산음료가 대표적인 예시이다.
넷째, Dogs(개)는 낮은 시장 성장률과 낮은 상대적 시장 점유율을 가진다. 수익성과 성장성이 모두 낮은 사업이므로 구조조정이나 철수 검토가 필요하다. 마이크로소프트의 Bing 검색엔진과 노키아의 피처폰이 이러한 특성을 보인다.
BCG 매트릭스 활용 전략
BCG 매트릭스의 활용 전략은 크게 세 가지 측면에서 살펴볼 수 있다.
첫째, 포트폴리오 균형 전략이다. Stars, Cash Cows, Question Marks 간의 적절한 균형을 유지하면서 Dogs는 최소화하거나 정리해야 한다. 이를 통해 현재와 미래의 안정적인 수익원을 확보할 수 있다.
둘째, 자원 배분 전략이다. Cash Cows에서 발생하는 수익을 Stars와 유망한 Question Marks에 전략적으로 투자한다. 특히 선별적인 Question Marks 육성을 통해 미래의 Stars를 확보하는 것이 중요하며, Dogs에 대해서는 최소한의 투자만 하거나 철수를 고려한다.
셋째, 제품 수명주기 관리 전략이다. Question Marks에서 Stars를 거쳐 Cash Cows로 이어지는 발전 경로를 체계적으로 관리해야 한다. 각 단계별로 적절한 전략을 수립하고, 시장 변화에 따라 유연하게 대응하는 것이 필요하다.
적용 사례
BCG 매트릭스를 활용한 마이크로소프트의 사업 포트폴리오 분석은 다음과 같이 설명할 수 있다.
BCG 매트릭스 마이크로소프트(예)첫째, Star 영역에 위치한 Azure는 높은 시장 성장률과 높은 상대적 시장 점유율을 보인다. 클라우드 시장이 빠르게 성장하는 가운데 Azure는 AWS에 이어 2위 사업자로서 강력한 시장 지위를 확보하고 있다.
둘째, Cash Cow 영역에는 Windows와 Microsoft 365가 위치한다. 이들 사업은 성숙 시장에서 낮은 성장률을 보이지만, 높은 시장 점유율을 바탕으로 안정적인 수익을 창출하고 있다. 특히 Windows는 PC 운영체제 시장에서 약 75%의 압도적인 점유율을 유지하고 있다.
셋째, Question Mark 영역에는 Copilot이 위치한다. AI 시장의 높은 성장 잠재력을 보유하고 있으나, 아직은 상대적으로 낮은 시장 점유율을 보이고 있어 향후 발전 가능성이 주목된다.
마지막으로, Dog 영역에는 Bing 검색이 위치한다. 검색 시장의 낮은 성장률과 Google 대비 낮은 시장 점유율로 인해 수익성과 성장성 모두 제한적인 상황이다.
이러한 분석을 통해 마이크로소프트는 Azure의 시장 지위를 강화하고, Windows와 Microsoft 365의 안정적 수익으로 Copilot과 같은 신규 사업에 투자하며, Bing 검색에 대해서는 전략적 재검토가 필요한 상황임을 알 수 있다.
