옴니채널, 고객의 구매여정을 완성하는 경험의 핵심
고객 경험을 개선하고 비즈니스 성과를 높이는 핵심 요소
커머스는 인류의 역사와 함께 진화해 왔다. 고대 메소포타미아에서 물물교환을 통해 상품을 거래한 이래로, 커머스는 혁신의 주도하며 소비자의 니즈를 충족시켜 왔다. 그리고 이제 우리는 인터넷과 스마트폰의 등장과 보급으로 언제 어디서나 원하는 상품과 서비스를 즉시 구매할 수 있는 시대에 접어들었다.
이커머스 시장은 지난 10년 동안 오프라인 매장에서 멀티채널로, 멀티채널에서 옴니채널로 빠르게 변화해 왔다. 멀티채널은 비즈니스가 여러 채널을 통해 고객과 소통하고 판매하는 것을 의미한다. 예를 들어, 웹사이트, Facebook 스토어, Instagram 계정 등을 운영하는 것이다. 하지만 멀티채널은 각 채널이 독립적으로 운영되기 때문에 고객 경험의 연속성과 일관성이 부족하다는 문제점이 있다. 고객은 한 채널에서 구매한 상품을 다른 채널에서 반품하거나 교환할 수 없는 경우가 많으며, 한 채널에서의 경험이 다른 채널과 연결되지 않는다.
우리는 종종 온라인에서 확인한 품목을 매장에서 구매하려고 할 때 정작 재고가 없거나 온라인으로만 구매가 가능한 품목이라는 말을 종종 듣는다. 오늘날의 소비자는 온라인과 오프라인을 넘나들며 자신만의 구매여정을 만들어 가기에 모든 채널이 중요하다. 고객에게 단일 채널을 고수하도록 강요하거나 채널을 전환할 때 매끈한 연결이 없다면 마찰이 발생하고 고객이 이탈할 가능성이 크다.
옴니채널은 이러한 문제점을 해결하기 위해 등장한 개념이다. 멀티채널과 옴니채널의 주요 차이점은 옴니채널은 다양한 터치포인트를 하나로 통합하여 고객이 어떤 여정을 선택하든 일관되고 통합된 경험을 제공한다. 오프라인 매장과 디지털 매장을 구분하지 않고 모든 채널에서 원활한 쇼핑 경험을 제공한다. 예를 들어, 고객은 온라인으로 상품을 주문하고 매장에서 픽업하거나 반대로 매장에서 상품을 확인하고 온라인으로 주문할 수 있다. 또한, 고객은 자신의 구매 내역, 장바구니, 위시리스트 등을 모든 채널에서 동기화할 수 있다.
옴니채널은 커머스 경험의 진화라고 할 수 있다. 옴니채널을 구축하기 위해서는 리테일러가 자신의 비즈니스를 하나의 통합된 시스템으로 바라보고 관리해야 한다. 오프라인 매장과 온라인 매장은 각각의 비즈니스가 아닌 그저 입구가 다를 뿐 같은 매장에 입장한 것이다. 바이 온라인 픽업 인스토어(Buy Online Pick up Instore)와 클릭 앤 콜렉트(Click and Collect)가 그 예로 온라인에서 주문한 제품을 오프라인 매장이나 픽업 포인트에서 수령할 수 있다. 고객의 입장에서는 배송비를 절약하고 빠른 픽업이 가능하다는 장점이 있다. 이를 위해 리테일러는 고객 데이터, 재고 관리, 주문 처리, 마케팅 전략 등을 모든 채널에서 통합하고 현행화해야 한다.
그럼에도 많은 리테일러는 비즈니스 전반에 옴니채널을 완전히 수용하거나 구현하지 못하고 있으며, 부분적인 기능만 갖추고 있다. 이는 고객의 만족도와 충성도를 높이기에 충분하지 않다. 실제로 강력한 옴니채널 전략을 갖춘 기업은 약 89%의 고객을 유지할 수 있지만, 그렇지 않은 기업은 고객의 33%만 유지할 수 있다.
옴니채널 전략을 성공적으로 구현하기 위해서는 소비자 타겟층에 대한 깊은 이해가 필요하다. 고객의 취향, 행동, 기대치 등을 파악하고, 고객 여정(Customer Journey)을 분석해야 한다. 고객 여정이란 고객이 제품이나 서비스를 구매하기까지 거치는 모든 단계를 의미한다. 고객 여정은 기업이나 브랜드 웹사이트에서 시작되거나 끝나는 것이 아니다. 고객은 소셜 미디어 페이지를 팔로우하고, 브랜드와 소통하고, 브랜드 옹호자로 활동하며, 여러 플랫폼에서 가격을 비교하기도 한다. 따라서 기업은 고객의 모든 접점(Touchpoint)에 대해 인지하고, 적절한 정보와 서비스를 제공해야 한다.
옴니채널 전략은 단순히 온라인 쇼핑객의 경험을 개선하는 것뿐만 아니라, 비즈니스 성장에도 기여한다. 맥킨지의 연구에 따르면 기업이 보유한 채널이 많을수록 시장 점유율이 높아진다고 한다. 경쟁이 치열한 시장에서 생존하기 위해서는 옴니채널 전략을 잘 설계하고 실행하는 것이 그 어느 때보다 중요하다.
