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by Mihee Kim Jan 25. 2019

마켓플레이스와 서비스 플랫폼의 차이

스타트업 다이어리(15) BM 선정에 대한 고민을 나누다 2편

지난번 스타트업의 생사를 좌우하는 BM의 탄생 전편을 통해, BM선정 기준에 대해 정리해보았는데,

BM이야 말로 계속 고민해야하는 부분이기도 하고, 초기창업자분들에게도 도움이 되지 않을까해서

이번에는 튜터링 창업 시점의 플랫폼 기획을 고도화할 때 고민했던 내용 일부를 공유해봅니다 :)

플랫폼 비즈니스를 운영하는 소수의 창업자, 기획자만 이해할 만한 매우 니치한 내용이지만..

 



튜터링을 초기 설계할 때 마켓플레이스형 플랫폼과 서비스 플랫폼 중 어떤 유형을 선택할지 고민했었다.

이 두 접근에 대해 가장 큰 차이는 가격과 서비스 품질의 통제권을 갖고 있느냐인것 같다.


마켓플레이스는 가격도, 서비스 품질이 모두 공급자에게 권한이 있고 수요/공급을 매칭 하는데 주력한다.

주요 수익원으로 매칭을 통한 거래 수수료 (주로 공급자에게 청구되는)가 있으며, 사업의 역량은 공급자의 풀을 얼마나 효율적으로 많이 확보할 수 있나에 있다. 또한, 매칭 알고리즘에서 소비자가 합리적인 선택을 할 수 있도록 충분히 고도화되어 있나도 사업의 키라 할 수 있다.

대표적인 예가 멀리는 아마존, 가까이는 네이버 쇼핑 등의 이커머스가 될 것 같다.


서비스 플랫폼의 대표적인 예로는 '우버'가 있는데 이는, 가격 통제 / 서비스 품질 통제를 모두 하고 있기 때문이다. 우버의 경우 공급/수요에 따라 운임이 바뀌는 다이내믹 프라이싱 전략을 통해 가격을 통제한다.  

또한 어찌 보면 유사할 수 있는 수준의 '이동 수단’이라는 서비스 품질을 한 차원 끌어올리는 장치를 갖고 있는데,  기사를 실시간 호출한다거나 도착지까지 빠른, 최소 비용의 경로로 갈 수 있도록 안내하고, 간편 결제를 통해 기사와의 거래를 완벽하게 지원한다는 점이 그 예이다.


우버의 공급/수요 매칭 전략의 핵심 - 다이나믹 프라이싱, 한때 관련 서버가 다운되었을때 당일 매출이 80% 급감할 정도로 자체 운영하는 탄력 요금제는 우버의 핵심 모델이 됨


전 세계 영어, 중국어 튜터와 학생을 실시간 연결하여 모바일 통신 기반 레슨을 제공하는 ‘튜터링'도 서비스 플랫폼이라는 점에서 유사한 비즈니스 모델을 갖고 있다. 튜터를 채용, 교육, 운영하는 모든 프로세스를 내부에서 하고 있고, 튜터들이 사용하는 교육 커리큘럼까지 직접 개발하여 제공한다.  

가장 많은 R&D 투자를 하는 파트 역시 공급자에 대한 운영 지능화와 서비스 품질 운영이다.

가격 역시 튜터의 타입과 상품 성격에 따라 통제하고 있다.

우버와는 반대로 수강생이 지불하는 정가는 바뀌지 않는다,  다만 공급/수요 풀을 맞추기 위해 튜터의 인센티브를 다이내믹하게 설정하여 운영을 고도화하고 있다.


또한 수업의 품질을 끌어올리고 새로운 교육 경험을 제공하기 위한 여러 장치를 두고 있는데,  

예를 들면 관심사와 레벨을 기반으로 만들어지는 자동화 커리큘럼 코스와 나의 수업 스타일을 선택 옵션을 통하여 다양한 튜터들의 수업에서도 만족도를 높이는데 주력하고 있다.


매칭으로 끝내는 것이 아니라 높은 비용에도 불구하고 직접 튜터들을 10:1 수준으로 필터링하고, 교육하고, 콘텐츠를 직접 만들게 된 데에는 여러 마켓플레이스형 플랫폼과 서비스 플랫폼을 관찰해본 결과였다.


그간 튜터와 학생을 연결하는 많은 플랫폼(Web PC 기반이 대부분이지만..)을 보아왔고, 모두 튜터 별 가격과 퀄리티가 천차만별이고 거래가 많이 일어나지 않음을 확인했다.

공급 풀은 상대적으로 쉽게 확보할 수 있지만 공급 풀과 수요를 연결하는 데 있어 알고리즘 랭킹 기반의 품질 지수를 일관성 있게 제공하기 힘든 분야가 바로 교육이다.  

수강생의 다양한 학습 레벨 / 관심사/ 목적이 모두 다른 상태에서 수업이 진행되기 때문에 소비자 (학생)의 일반화된 평가가 교육 품질을 나타내는 지표가 될 수 없었다.  또한 개인튜터에게 모든 가격 설정권을 허용하는 경우, 오히려 많은 경우 거래를 일으키기 어려운 경우가 많았다. 가격 편차가 커서 중앙 통제형 이벤트를 진행하기 어려울뿐더러 그 가격이 업계 평균 대비 어느 정도 가심비, 가성비가 있는지에 대한 소비자 밸류를 명확히 만들어 내기가 굉장히 어려워지기 때문이다.

결론적으로 교육 플랫폼에서 서비스 품질과 가격 통제권을 갖는 것은 상당히 중요한 일임을 확인했다.


반면 서비스 플랫폼이 가지는 단점은 명확하다.

사업자로서 많은 운영 리스크(자체 서비스를 개발하고 품질을 유지하기 위한 높은 비용 포함)를 갖고 간다는 점이다.  마켓플레이스형의  대표적인 플랫폼인 이커머스를 예로 들면, 우리가 네이버 쇼핑을 할 때 ‘네이버에는 책임 소지가 없음'을 해당 사이트로 이동할 때마다 확인한다.

하지만 서비스 플랫폼자들은 모든 거래에 대한 품질 책임이 있어 그만큼 품질을 높이기 위한 노력을 하지 않을 수가 없다.


대신, 강력한 서비스 플랫폼이 만들어졌을 때 소비자로서는 더욱 합리적인 선택을 할 수 있게 되고 사업자는 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 시장 진입 장벽을 갖게 된다.


반면 마켓플레이스의 강점은 초기 서비스를 고도화하고 만들어가는 비용은 상대적으로 작게 시작할 수 있다는 강점이 있다.

단점은 시장의 파이에 따라 수수료 기반의 사업모델이라 작은 볼륨의 거래일 경우 매출 자체도 작아질 수밖에 없다는 점이다. 매칭 거래량과 매칭 시 수수료 단가가 굉장히 중요해지는데, 수많은 산업군에서 높은 볼륨의 거래량과 동시에 단가까지 높은 모델을 찾기가 쉽지는 않다.

 

‘거래량 확보’라는 차원에서 1개의 거래를 만드는 데 있어, 시장에 형성된 고객 획득 단가 대비 높은 수수료와 거래량을 담보할 수 있을지를 잘 고민해보아야 한다.

즉, Unit economics가 명확해야 하는데 CAC (Customer Acquisition Cost 획득 단가)가 LTV(Customer Life Time Value 고객당 수익)를 커버하기 까지 고비용의 초기 투자가 수반되기 때문에 주로 대기업에서 취하는 전략이기도 하다.


네이버 등과 같이 이미 상당한 거래량을 일으킬 수 있는 유저풀이 있는 경우(즉, 추가적인 CAC가 매우 낮은 경우) 유리한 비즈니스라 할 수 있다.

하지만 하나의 예로 O2O 시장에서 4.5조원의 대규모 이사 시장을 타깃 한 위매치 이사와 같이 매칭 볼륨이 크고 단가가 높게 형성된 산업군을 선택한다면 마켓플레이스형 플랫폼은 좋은 선택이 될 수 있다. 또한 공급자 Rating, Incentive와 추천 알고리즘을 고도화해나가면서 유사 카테고리에서의 타사가 모방 불가한 역량을 만들어가는 좋은 사례라 할 수 있다.


어떤 유형의 플랫폼이 롱런할지, 더 많은 기업 가치를 만들지는 복합적인 요소에 의해 좌우될 것이다.  

해당 산업의 성장성, 시장 크기, 서비스 경험에 대한 요구 수준 등에 따라 플랫폼 전략도 모두 달라져야 한다고 본다. 앞으로 수많은 산업군에 공급과 수요를 연결하는 매칭 플랫폼 형태로 개발이 될 것이고, 이때 어떤 전략으로 비즈니스 모델을 구상하느냐에 따라 사업의 성패가 달라질 것이라 본다.


이상.



사례로 언급된 위매치 서비스를 운영하는 (주)마켓디자이너스는 매칭플랫폼 빌더로 현재 교육, 하우징, 금융 등의 산업군에서 플랫폼을 기획, 개발, 운영하고 있습니다.

대표적인 플랫폼으로 현재는 튜터링과 위매치 다이사/청소/머니가 있으며, 추후 지속 해서 매칭 플랫폼의 사업모델을 연구하여 다양한 분야로 확장을 예정하고 있으니 많은 응원 부탁드립니다. :)


튜터링 부문에서 아래 선발 중이니, 관심 있는 분들 많은 참여 부탁드립니다.

(2월 중 공고 예정, 사전에 tasha@tutoring.co.kr로 미리 지원 주셔도 됩니다)


1. 퍼포먼스 마케터 (2명, 최소 2년 차 이상) 주니어, 시니어 모두 환영

2. 크리에이티브 디렉터 (마케팅 팀장급, 5년 이상)

3. 커머셜 디자이너 (3년 이상)

4. 웹, 모바일 퍼블리셔 (3년 이상)




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