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Aug 06. 2019
스타트업 성장 극약 처방소 #3 프라이싱
독서토론 모임 이야기(3) 프라이싱에 대한 다섯 가지 깨달음
지난번 두 번째 모임, '그로스 해킹'편에 이어 '스타트업 성장 극약처방소' 세 번째 트레바리 모임에서 수익을 좌우하는 가격 모델 전략 전략을 심도 깊게 논의하는 시간을 가졌다.
(Photo by Allef Vinicius on Unsplash)
선정된 책 : '헤르만 지몬'의 프라이싱
사실 이 책은 내가 가격 전략의 전문가여서가 아니라 실제로 창업하기 전에 읽었더라면 얼마나 좋았을까 해서 선정한 책이기도 하다. 이날 평균 단가가 몇천 원에서 몇천만 원의 서비스까지 실제 트레바리 참여자들의 여러 카테고리에 대해 토론하는 방식으로 진행되었다. 오늘 브런치 메모에는 그간 서비스 운영에서 얻은 인사이트와 토론을 통한 아이디어를 기반으로 가격에 대한 다섯 가지 깨달음에 대해 정리해본다..
Talk 01. 스타트업이 하는 거의 많은 사업이 신수요 창출에 의한 것이 많은데, 어떤 방식으로 가격을 형성하고 테스트해야 할까요? 도서의 다양한 사례 또는 각자의 사례로 논의해도 좋습니다 :)
Talk 02. 지불용의가 격으로 이어지는 단 하나의 근본적인 동인은 무엇일까요? 고객의 인식 형성에 있어 가격의 전시방법과 가격 소통 방식에서의 좋은 사례가 있다면 공유해주세요!
Talk 03. 나의 (예비) 비즈니스에서의 가격 포지셔닝 전략은 어떻게 되나요? 그리고 만약 해결하고 싶은 난제가 있다면 공유해주세요!
Talk 04. 스타트업은 사회 문제를 해결하기 위해 시작하는 경우가 많습니다. 그래서 창업자들이 적정 가격으로 가격을 높이는 전략을 취하는데 매우 소극적이거나 죄책감을 느끼기도 하는데요,
가격전략으로 수익성을 추구하는 것은 사회와 소비자에게 부정적인 기업관일까요? 또는 가격 포지셔닝 전략 등의 차원에서 장기적으로 불리해질까요?
하나, 가격이 모든 것이다.
우리는 흔히 제품을 만드는 과정에서 이를 어떻게 알려야 하지.. 에 대해 더 많이 고민한다. 아래 데이터는 거의 '팩폭' 수준이라 잊지 않기 위해 메모해둔다.
* 일반적으로 가격 탄력성이 2이면 1%의 가격 변화에 2%의 매출 변화라는 의미이다.
가격 vs 마케팅의 각각의 탄력성에 대해 수만 개의 상품군의 조사 결과에 따르면,
- 가격에 대한 평균 탄력성은 1.3~3, 중앙값은 2 임
- 광고에 대한 평균 탄력성은 0.05~0.1
- 판매인력의 평균 탄력성은 0.2-0.35(광고 대비 7배)
* 즉, 1%의 가격 변동 효과 = 광고 예산을 10-20% 증액 = 판매인력의 투자 7~8% 증가시켜야 함
창업자라면, 어디에 더 시간을 쏟아야 할까. 초기 단계의 가격 결정이 이후 사업의 많은 부분을 좌우한다.
나는 이 책에서 강조한, '가격이 모든 것이다'라는 말에 일정 부분 동의한다.
그리고, 아래 두 문장에 대해서는 100% 동의한다.
"절대로 당신이 가격에 대해 아무런 영향력도 행사할 수 없는 곳에서 사업을 시작하지 말라"
"가격은 당신이 돈을 얼마나 벌 수 있는지 결정한다."
가격은 기업의 운명을 결정한다. 아니, 우리 기업이 어떤 가치를 만들어낼지는 기업의 운명을 좌우한다.
둘, 스타트업 가격 전략
= 카테고리 선점부터
무조건 성공하는 사업이란 게 있을까.
무조건 성공시킬 순 없지만 성공확률이 매우 높은 사업은 따로 있다.
트레바리를 통해 ARPU가 천 원대에서 천만 원대에 이르는 다양한 사업에 대해 토론했지만,
결론적으로 깨달은 단순한 진리 하나는 우선, 우리가 선택한 BM의 '독점적 포지셔닝'이
공급 대비 수요가 매우 높아야 한다는 것이다. 이는 공급자의 가격 결정력을 높여주기 때문이다.
'지불의사'가 높은 시장은 따로 있을까.
요약하자면 적어도 아래 요건에 가까울수록 유리해진다고 본다.
(*아래 트레바리에서 나온 여러 의견도 종합하여 메모해본다.)
- 공급 대비 수요가 높고, 사업자의 가격결정 자유도가 높은 시장이다.
- 해당 니치 카테고리에서 경쟁이 불가능한 독점시장을 만든다(제로 투 원과 같이..)
- 우리 제품의 광의의 카테고리는 매우 큰 시장이어야 한다. (확장 가능성이 큰..)
- 가격 앵커가 높은 카테고리여야 한다 (앵커 자체가 낮다면, 승부 보기가 어렵다..)
- 전문분야, 특수분야, 또는 필수재에 가까울수록 가격을 합리적으로 높일 수 있다.
- 이를 위해 카테고리에 대한 다른 시각의 접근도 시도해야 한다.
- 구매 의사가 높은 타깃일수록 유리하다.
설사 우리의 제품 카테고리가 위에 해당하지 않더라도, 이 제품의 유저와 시장을 재정의하여 위의 유리한 지점에 가깝도록 포지셔닝 전략을 다시 고민해볼 수도 있지 않을까 싶다. 제품의 아이덴티티까지 다시 고민해봐야 할 정도로 가격전략은 매우 중요하다.
셋, 스타트업의 가격전략
= 가치 인지의 싸움.
신규 서비스의 가격은 어떻게 설정해야 할까.
책에는 여러 방법이 제시되어있다. 원가 가산방식, 경쟁사 벤치마킹 방식, 시장 수요에 의한 공식 등.
통념을 깬 부분은 성공하는 가격전략은 원가 구조에서 가산하는 것이 아니라 시장 수요에 의해 만들어진다는 점이다. 즉, 이상적인 가격 전략일수록 소비자의 인식 지점에서 시작된다.
하지만 스타트업의 경우 책에서 제시된 것과 같이 수요 예측 & 실험(또는 판매가 - 판매량 시뮬레이션)을 통해 가격을 설정하는 것은 매우 어렵다. 소비자의 '지불용의 가격'을 추정하고 내가 만든 서비스가 내가 설정한 이상적인 가격 그 이상의 가치를 만들고 있는지 지속 반문해야 한다.
제품이 주고자 하는 본질적인 가치를 수량화하고 카테고리 인지선 상의 대조군을 형성하는 작업 또한 중요하다. 특히 스타트업 신규 서비스의 경우 가격 자체가 서비스의 USP가 될 수 있어서, MVP 개발 단계 그 이전부터 프라이싱 전략이 수립되어야 한다고 본다. 이때 설문 등을 통해 희망 가격대를 확인하곤 하는데, 가격만 제시할 경우 실제 의지치를 제대로 파악하기가 어렵다. 서비스 전반의 만족도 등을 같이 확인하여, 가격 설정에 대한 관여도를 최소화(직관적인 선택 유도)하는 것이 낫다고 한다.
넷, 스타트업의 가격전략
= 전시, 소통 방법에서 좌우.
지난 트레바리 논의에서 가장 많은 토론을 했던 부분이, 스타트업이 만든 기존에 없던 카테고리의 가치를 어떻게 합리적인 가격임을 인지시켜야 하나 였다.
튜터링의 경우, 자체 개발한 온디맨드형 플랫폼으로 인해 전문 튜터와의 1:1 회화를 온디맨드로, 낮은 소비자가에 제공하는 일이 가능해졌다. 이는 사업 측면에서 보았을 때는 말 그대로 '기술혁신을 통한 소비자가 거품 제거'를 표방하고 있었으나, 소비자에게 이를 알리는 일이 가장 큰 난제였다.
특히 높은 교육 품질 = 높은 가격이라는 편견이 있었지만 똑같이 높은 가격대로 기성 파워 브랜드들의 아성을 무너뜨리는 것은 불가능했다. 결론적으로 우리는 합리적인 가격선으로 제공하는 것을 목표로 하되, 이를 더욱 적극적으로 커뮤니케이션하는 전략을 취했다. 그러한 노력 중 하나로 수강권을 구매하는 페이지에서 더 자세한 정보가 궁금한 이에게 '가격 비교하기'를 제공하거나, 무료수업 후 이탈된 고객에게 가격 민감도에 대한 설문조사를 별도로 해서 합리적인 가격 하에 동일 품질 서비스를 고르는 것에 대해 심리적 기준점을 제고하도록 유도하기도 했다.
다섯, 이익 = '생존 비용'이며
가격전략 = '생존을 위한 수단'이다.
이 문제는 많은 스타트업이 겪는 고민 중 하나인 것 같다. 사회적인 문제를 해결해내기 위한 스타트업임에도 서비스를 무상화 하거나 가격을 낮추지 않아도 되는 것일까? 여기에 답이 있다.
사회를 '벗겨 먹는' 회사들은 진정한 의미의 자본비용과 내일 다가올 리스크 , 내일의 노동자와 연금 수급자의 필요에 알맞은 이익을 벌어들이는 회사가 아니다. 이런 일들에 실패하는 회사들이 사회를 벗겨 먹는 것이다.
- 프라이싱, 도서 내용 중
