파타고니아는 어떻게 소셜 미션과 함께 성장하고 있는가
패스트컴파니의 파타고니아 CEO '로즈 마카리오'와의 인터뷰
2월 패스트컴파니에 업로드된 파타고니아의 CEO 로즈 마카리오(Rose Macario)와의 인터뷰입니다.
특별히 2016년 파타고니아가 추구하는 가치 및 방향과 차이가 있는 트럼프가 취임한 후에도,
파타고니아가 어떻게 정부와의 분쟁/갈등이라는 위험을 무릅쓰고도 지혜롭게 성장해왔는지 이야기합니다.
가장 큰 위기라고 생각했던 상황이 어떻게 성장의 모멘텀이 되었는지,
원칙을 지켜나가는 것이 얼마나 중요한지,
사회환경적 가치의 추구가 비즈니스의 성장과 이어지는지 확인할 수 있습니다.
원문은 아래 링크에서 확인하세요.
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파타고니아는 어떻게 소셜 미션을 확장하며 계속 성장하고 있는가
2018 년 세계에서 가장 혁신적인 회사 중 하나인 파타고니아의 CEO Patricia Rose Marcario는 변화하는 정치적 상황이 파타고니아의 이익이 되도록 이끌고 있습니다.
"누군가는 광기를 멈춰야 만합니다 "라고 환경 문제에 대한 장기적인 해결책을 홍보하는 데 앞장선 Patagonia CEO Marcario는 말한다. [Photo: ioulex]
로즈 마카리오(Rose Marcario)는 불면의 시간을 보냈다. 도널드 트럼프 (Donald Trump)가 대통령으로 선출된 2016 년 11 월 9 일, 파타고니아의 CEO인 그녀는 그의 백악관 입성이 회사의 사업뿐 아니라 지구의 미래에 어떤 영향을 미칠지 걱정했다.
캘리포니아의 벤투라(Ventura)에 위치한 그녀의 집에서, 트럼프의 선거공약들 - 석탄을 다시 활용하고, 공공 토지 보호를 해체하고, 기후 변화에 대처하기 위한 노력을 중지하는 등 - 을 살펴보며, 환경 문제에 끈질긴 수호자였던 파타고니아가 오랫동안 집중했던 것이기에 고민이 들었다. "모든 면에서 실망스러웠습니다." 회사가 대변한 모든 가치의 "진정한 위협"이 닥쳤다고 마카리오는 회상 했다.
오전 4 시, 52 세의 불교 수행자인 그녀는 명상을 위해 침대에서 나왔다. 긴 시간의 명상을 하는 동안, 그녀는 파타고니아의 45 년 역사에 집중했다. 분명 어떤 CEO들은 좀 더 자유방임 한 규제 환경에 대한 전망에 기대를 하고 있었지만, 마카리오는 파타고니아의 핵심 DNA 인 "우리의 행동주의를 확장시키기(to double down on our activism)를 적용할 순간임을 직감하고 있었다.
마카리오에게 이것은 끝이 아닌 시작이었다. 그녀는 컴퓨터 앞에 앉아 회사 전체 메일을 작성하기 시작하였다. 그녀는 "자연를 지키고, 공기, 토양 및 물을 오염에서부터 지키기 위한" 긴급한 시점임을 강조했다. "계속해서 자신의 목소리를 사용"하여 "사랑하는 것을 지키기 위한 확고한 결심”을 계속해서 기억하도록, 이러한 문제들이 파타고니아 공동체에 강조되기를 원했다.
오전 9시 30 분경 메일을 보내고 사무실로 갔다가, 주차장에서 이본 쉬나드 (Yvon Chouinard)를 만났다. 파타고니아 창업자이자 회장 역시 비슷한 생각을 가지고 있었다. "계속 가라. 이제 싸울 준비를 하자." 그렇게 쉬나드는 마카리오를 격려했고, 그것이 바로 그녀가 듣고 싶은 이야기였다.
그 이후로 현재까지, 파타고니아는 지속적으로 노력하고 있다. 환경 운동에 더 많이 헌신하였고, 기업의 사회적 책임에 대한 전례가 없는 활동을 하였다. 이는 제품 혁신 및 마케팅에 활력을 불어넣었을 뿐 아니라, 회사의 브랜드 인지도 및 판매를 증가시키는 데 도움이 되었다. 마카리오는 파타고니아의 미션을 추구하는 동시에 지속 가능한 디자인 및 제조 분야와 스타트업의 투자를 진행하였으며, 그녀가 근무한 10년간 파타고니아의 매출은 4 배로 성장하였다. 파타고니아가 신뢰와 제품에 더 많이 투자할수록, 더 좋은 성과가 나오고 창의적인 솔루션을 개발하며 다양한 산업이 따를만한 청사진을 제시하는 선순환 구조를 만들어 냈다. "지구를 위해 좋은 일을 할 때, 새로운 시장을 창출하고 더 많은 돈을 벌 수도 있습니다. 이것이 바로 파타고니아 방식입니다”라고 마카리오는 이야기 한다.
마카리오의 이러한 성공은 소셜 임팩트(Social Impact)의 우선순위를 낮게 여기는 기업들에게 반박할 수 ㅇ있는 좋은 증거이다. 지금은 "게으름을 피우며, 침묵하며 문제를 따라갈 타이밍이 아닙니다” 있을 시간이 아닙니다."라고 그녀는 말한다. "우리는 비즈니스가 새로운 경제를 이끌어내는 것이 매우 중요한 시점에 살고 있습니다. 선을 향한 의지가 우리가 열망하는 미래의 비즈니스입니다
벤츄라에 위치한 파타고니아의 본사는 세계에서 가장 영향력 있는 의류 브랜드가 위치한 곳이라기보다는 해변 마을에 위치한 지역대학처럼 느껴진다. 서핑 보드와 젖은 옷이 널려진 전기차 프리우스 (Prius)와 트럭이 있는 주차장에는 태양 전지 패널이 있다. 창립자 쉬나드가 저술한 도서 “Let My People Go Surfing”에서 전달되는 소박함이 느껴진다.
지난 11 월의 화창한 아침, 마카리오가 근무하는 본사 2층으로 갔다. 청바지와 체크무니 셔츠 위 파타고니아 조끼를 입은 그녀가 책상에서 나를 반갑게 맞아주었다. 그녀 뒤 창문 바로 바깥에 걸려있는 성조기는 태평양의 산들바람을 맞으며 부드럽게 휘날렸다.
마카리오가 미 대선 후 편지를 쓴 이후로 거의 1 년이 지났으나, 그녀의 열정은 여전히 타오르고 있다. 트럼프의 이름을 언급할 때마다, 그녀는 좌절감을 느낀다. 대부분의 CEO들은 매우 위선적이며, 단기 투자자는 나라를 파괴하고 있다고 말했다. 실리콘 밸리의 거물들에 대한 의견은? "애처로워요. 그들처럼 나약하게 살았다면 나 스스로에게 부끄러웠을 거예요. 페이스 북, 트위터, 구글 같은 회사의 많은 사람들은 부유해요. 그런데 왜 모든 그들은 옳은 일을 하지 않죠? "
그녀에게 자신의 리더십 스타일에 대해 물어보니, 마카리오는 미래를 희생하지 않되 "신속하고 단호하게"행동하여 위험을 포용하도록 노력함으로써, 비즈니스 세계에서 ‘자살적인 중독’으로 비유되는 분기 실적에 집착하는 것을 피하고 있다고 한다. 마케팅부사장 Cory Bayers에 따르면, 직원들이 2016 년 블랙프라이데이 매출 전체를 풀뿌리 환경 단체에 기부할 것을 제안했을 때, 마카리오는 제안받은 지 30분 이내에 문자 메시지로 동의한다고 답변하였다고 한다. 주변 사람들에 따르면, 그녀는 다음 달 또는 내년에 일어날 일들보다 비즈니스 의사 결정의 장기적인 결과에 우선순위를 두기 위해 “30년 단위 프레임 워크”로 접근한다고 한다.
마카리오가 항상 기업의 반군으로 살아가지는 않았다. 그녀 나이 10세에 부모님은 헤어졌고, 괜찮은 중산층에서 음식 등을 지원받는 복지 수혜자로 삶이 변하게 되었다. 재정적으로 좋지 않았기에 신경증도 지녔다. 대학에서 재정을 공부하고 L.A. Cal State에서 MBA를 취득했으며, 30 대 초반에 서부 해안에 위치한 투자 회사에서 M & A를 이끌었다. 안드로이드를 만든 앤디 루빈과 네스트의 창립자 토니 파델이 일했던 제너럴 매직(General Magic)의 CFO에서 일한 후에는 사모 펀드로 옮겼다.
하지만 이러한 성취가 그녀를 만족시키지는 못했다. 그녀의 경력과 개인 생활은 일치하지 않았다. 많은 돈을 벌었지만 번아웃을 경험한 그녀는, 2006 년 사직 후 2 년 동안 인도와 네팔을 여행했다. "일종의 개인적인 변화를 겪었습니다. 불교를 공부하면서, 내가 누구인지를 알 수 있었죠... 그리고 당신이 그것을 당신의 일과 세상에 적용하지 않는다면 그 변화는 완벽하지 않다고 생각해요. "
불교 승려가 되는 것도 고려해 보았지만, 우연히 만난 기회가 그녀를 다시 비즈니스 세계로 데려왔다. 파타고니아에서 일했던 그녀의 한 오랜 친구가 회사가 새로운 CFO를 찾고 있는 중이라며, 쉬나드와 이야기하기를 제안했다. 캘리포니아에서 서핑을 즐기고 조슈아 트리 국립공원에서 하이킹을 좋아하는 모험가인 마카리오는, 쉬나드를 단지 괜찮은 산악인으로만 알고 있었다. 그녀는 회사가 과연 이야기한 대로 운영될지 의심도 하였으나, 쉬나드에게 멘토의 모습과 유사한 정신을 발견하였다.
"주당 순이익에 집착하는 것은 국가의 목에 사슬을 건 것과 같습니다.." 마카리오는 사람과 지구를 고려하는 보다 건강한 자본주의의 옹호자이다. [Illustration: Christopher Delorenzo]
2008 년 파타고니아에 합류 한 마카리오는 신속하게 공급망을 검토하고 생산 과정을 간소화하여 폐기물 및 과도한 포장을 줄이는데 기여하였다. 또한 Primaloft와 협력하여 재활용 절연체를 개발, 파타고니아 뿐 아니라 아디다스, 나이키, 노스페이스 등의 제품에도 적용된 신기술 출시를 도왔다. 2014 년 쉬나드에 의하여 CEO로 승진한 이후에는, 환경친화적 벤처 기업에 투자하여 파타고니아는 재생 과학뿐 아니라 재생 농업 분야에서도 큰 진보를 이루었고, 파타고니아의 이름으로 음식 판매 분야에도 진출하게 되었다. 폐기물 감소 및 제품 사용기간 연장에 주력함으로써, 이제는 중고 상품 관련 새로운 시장도 개척했다. 이처럼 고객들과 함께 건강한 지구를 위한 노력에 동참할 때, 파타고니아가 끼칠 수 있는 영향력이 강화된다. 마카리오는 그녀의 파타고니아 이전 경력과 인생에서의 영적 여행이 이제 완벽해졌다고 느낀다. "내 모든 자아, 나의 가치, 열정, 절박함 – 이 여기 있습니다."
네바다 주 리노(Reno)의 외곽에 위치한 미국에서 가장 큰 의류 수리 시설에서, 약 40 명에 달하는 기술자들이 재봉틀에 몸을 기울이고 작업을 하고 있다. 이 수리 센터는 recommerce(기존 사용하던 제품을 재거래한다는 의미로 보상판매와 교환판매 방식을 결합한 제품판매전략)라는 새로운 방향으로 현재 회사가 큰 도약을 하고 있음을 보여주는 사례이다. 2011 년 파타고니아는 뉴욕타임스의 전면 광고 지면을 구입한 후, "이 재킷을 사지 마세요(Do not Buy This Jacket)"이라는 제목 아래 플리스가 들어간 사진만을 집어넣었다. 이 광고는 고객이 최대한 의류를 수리하고 재사용하도록 권장했고, 파타고니아는 더 이상 필요하지 않은 품목을 교환하고 싶어 하는 고객을 위해 이베이와 협력하여 마켓을 만들었다. 파타고니아의 공동자원활용운동 ( Common Threads Initiative )을 통해, 18 개월 만에 3만 개 이상의 품목이 수선되었다. 아이러니컬하게, 파타고니아가 반 소비주의적 메시지의 캠페인을 벌일수록 더 많은 사람들이 파타고니아의 제품을 구입했다. 2012 년 매출은 약 30 % 증가한 5 억 4,000만 달러를 기록했다.
다음 해에 Common Threads 프로그램 내에서 플래그십 상점에서 중고 상품을 수령하는 ‘Worn Wear’라는 프로젝트가 시작되었다. 충분한 제품이 쌓인 이후, 마카리오는 각 소매점에 전용 Worn Wear 섹션도 설치했다. 또한 파타고니아의 벤처캐피털 자회사인 Tin Shed Ventures를 통하여, Yerdle이라는 벤처 기업의 지분을 인수했다. 북미 최대환경단체 중 하나인 Sierra Club의 리더이기도 했던 아담 워 바흐 (Adam Werbach)가 공동 창업한 Yerdle은 Worn Wear를 온라인에서도 구현하였다. 지난 4 월, 파타고니아는 자체 웹 사이트에 Worn Wear를 추가하여 중고 의류를 보낸 고객들에게 상품권을 제공했다.
비싼 가격 등으로 인해 파타고니아는 냉소적인 사람들에게 오직 1 %의 사람들만을 위한 최고급 브랜드라는 의미의 "파타구치 (Patagucci) "로 불리기도 하나, Worn Wear는 어느 정도 이 문제를 해결해 준다. "Wear Wear는 대학생들과 저렴한 가격대를 원하는 사람들이 파타고니아를 보다 편하게 이용하도록 해 줍니다."라고 파타고니아의 Phil Graves 수석 개발 이사는 말했다. Worn Wear를 통해 첫 6 개월 동안 1 백만 달러 상당의 중고 옷을 판매했다. Graves는 "우리 제품을 오래 사용하도록 하는 것은 괜찮은 아이디어였습니다. 하지만 이제는 크게 성장하기 희망하는 새로운 전자 상거래 비즈니스로 이어졌죠. 우리의 목표는 모든 주요 브랜드가 자신의 의류와 함께 각자의 recommerce 사이트를 갖도록 장려하는 것입니다. "라고 말했다.
파타고니아의 사명에서 다른 사업에 다양한 영감을 불어넣는다는 개념은 필수적이다. 예를 들어 초기단계의 식품 라인인 파타고니아 식품 (Patagonia Provision)는 주력사업과 큰 관계가 없어 보인다. 하지만 마카리오가 이야기했던, 급격하게 일어나는 "물과 식량 부족" 문제과 관련 있기에, 기후 변화에 대한 회사의 헌신 및 노력과 직접 관련을 가진다. 마카리오와 쉬나드는 더 적은 자원을 사용하고 토양에 더 좋은 지속가능한 농업 방식인 재생산 유기 농업 표준 개발을 위한 혁신 연구소인 파타고니아 식품 (현재 17 개 제품 보유 )를 통해, 더 많은 곳에서 이러한 방식을 따르기를 희망하고 있다.
트럼프 행정부가 환경적 책임에 대한 기준을 완화하고 있지만, 마카리오는 정부가 하지 않을 일들을 달성하기 위한 사업을 진행하고 있다. 파타고니아는 투자 자본과 영향력을 이러한 목적에 사용하고 있다. 왜 파타고니아가 버펄로 육포를 팔까? 그들이 투자한 Wild Idea Buffalo라는 스타트업은, 들소를 기르고 사라지는 대초원을 복원하기 위하여 재생산 방식을 활용한다. 파타고니아가 2016 년 가을에 맥주를 메뉴에 소개 한 이유는 무엇일까? 표토를 고갈하는 대신에, 컨자 (kernza)라고 불리는 야생 곡물의 상업적 가능성을 증명하기를 원했기 때문이다. 파타고니아 식품의 수석 이사 인 Birgit Cameron은 "우리는 목표에 부합하는 아이디어를 찾고, 인프라에 투자하고, 새로운 길을 만듭니다"라고 말한다. 파타고니아의 유기농 맥주 Long Root Ale의 초기 성공으로 인하여, 컨자를 Nestlé 및 General Mills에도 적용했다. 또한 재생 생물의 스케일링에 대한 과정을 개발하기 위해 스탠포드 및 UC 버클리와도 협력하고 있다. 마카리오는 "앞으로 25 년을 내다본다면, 우리는 공급 체인에 적합한 새로운 재료를 충분히 찾지 못했습니다. 그러한 문제에 준비하기 위해 노력 중입니다” 라고 말했다.
마카리오는 키스톤 파이프라인 (캐나다산 오일 샌드를 미국 내륙이나 태평양 쪽으로 옮겨 정유 작업을 하는 프로젝트) 등 그들이 동의하지 않은 정부 결정에 항의하기 위하여, 파타고니아가 사용하고 있는 방식을 부끄러워하지 않는다. 파타고니아 블로그에 "우리는 트럼프 행정부에서 최악의 상황을 예상했고, 실제로 이루어졌다”라는 내용이 담긴 편지를 작성했다. 하지만 그녀는 회사의 행동주의를 영리하게 사용하며 한걸음 더 나아갔다.
일 년 반 전, 마카리오는 파타고니아에 새로운 무기가 필요함을 깨달았다. 지역 사회가 회사가 옹호하고 추구하는 가치에 동참하기 위해서는, 명예 훈장(badge of honor)으로 상징적 로고를 착용하는 것이 굉장히 좋은 방법이라고 생각했다. 그래서 그녀는 그녀의 팀에게 "activist hub "를 만들어달라고 요청했다. 파타고니아는 오랫동안 같은 생각을 가진 환경 단체를 지원하기 위해 격년제 회의를 개최 해왔다. 이제 마카리오는 풀뿌리 활동을 체계화 한 서비스를 개발하고자 한다. "사람들은 정말로 무엇인가 하고 싶어 합니다. 그리고 이것은 그들이 더 쉽게 참여하도록 하죠."
지난 2월 베타 버전으로 시작된 Patagonia Action Works은, 리크루팅 툴이며 소셜 네트워크 툴로도 사용되는 디지털 플랫폼이다. 파타고니아 고객부터 720 개 보조금 단체에 이르기까지 모든 사람들이 문제을 해결하고, 기부금을 모으고, 행사 일정을 게시하고, 자원 봉사자를 찾는 작업 등을 할 수 있다. "사람들이 각자의 역량을 기여하도록 돕는 도구입니다"라고 마카리오는 말한다. "자원봉사자들이 시의회 회의에 자원하고, 참석하고, 출마하고, 그들 자신의 NGO를 시작할 수도 있지요."
베타 테스트 기간 산타 바바라 에 위치한 Los Padres ForestWatch라는 비영리 단체는, Patagonia Action Works 를통해 기존 유사한 캠페인보다 342 % 증가한 의견을 받을 수 있었다. "파타고니아의 기반과 자원을 활용함으로써, 기존과 다른 차원의 성과를 얻을 수 습니다” 비영리 단체의 대표 제프 카이퍼 (Jeff Kuyper)는 위와 같이 말했다.
“사람들을 사건으로 끌어들이는 것은 엄청난 일이죠." Action Works를 회사의 전자 상거래 사이트와 통합, 고객이 제품을 구입하는 동시에 좋은 가치에 동참할 수 있도록 한 파타고니아의 브랜드 크리에이티브 디렉터 John Goodwin는 위와 같이 말했다 "단지 청원서에 서명하는 것이 아니라 사람 간의 관계의 맺는 것입니다. 저희는 클릭티비즘(‘인터넷에서 일어나는 정치 · 사회적인 지지 목적의 행동’)을 만을 위한 사이트가 되기를 원하지 않아요. "
Patagonia Action Works는 마카리오가 자신의 행동주의를 더 많은 사람들에게 전달하려는 시도이다. 유타주 주지사 게리 허버트 (Gary Herbert)가 트럼프 행정부에게 베어스 이어즈 국가기념물 (Bears Ears National Monument) – 오바마 대통령이 대통령직을 떠나기 전 국가 기념물로 지정한 135 만 에이커 규모의 환경보호구역 -의 연방 정부 보호 조치를 되돌리려는 로비를 하려고 하자, 마카리오는 항의를 시작했다. Black Diamond와 REI를 포함한 업계 파트너와 함께, 그녀는 오랫동안 솔트레이크시티(유타주의 주도)에서 진행한 대규모의 아웃도어 소매 전시회(5백만 달러의 수입과 7.6백만 명 일자리를 대표하는 참가자들이 참여)가 덴버로 이동해서 개최되도록 설득하였다. 12 월에 트럼프 행정부가 Bears Ears를 최대 85 % 규모까지 축소할 것이라 발표했을 때, 파타고니아는 웹 사이트를 “대통령이 당신의 땅을 훔쳤습니다 (The President Stole Your Land)”라는 문구만 있는 삭막한 검정 스크린으로 변경하였다.
미국 정부가 파타고니아의 행동을 가만히 보고 있지만은 않다. 유타주의 Rob Bishop가 대표인 미국 자연 자원위원회 (The U.S. House Committee on Natural Resources)는 "파타고니아가 당신에게 거짓말을 하고 있습니다."라고 트윗하였다. 라이언 징크 내무 장관은 뉴욕 타임스와의 인터뷰에서 "파타고니아는 중국에서 생산 중인 것을 알고 있습니까?"라고 이야기했다.
파타고니아와 같이 아주 크지 않은 브랜드가, 연방 정부와 대면하는 것이 어렵지 않을까? "라이언 징크 내무 장관 같은 사람이 웃음을 주네요. 테디 루스벨트처럼 될 것이라고 말한 다음, 백만 에이커 이상의 공공 토지를 버렸으니까요"라고 마카리오는 말했다. "우리 제품이 어디에서 제조되고 있는지에 관해서는 100 % 투명합니다. 우리 사이트에 가서 모든 것을 추적할 수 있는데, 이는 연방 정부보다 훨씬 투명한 활동이죠. 그들이 석유와 가스 산업이 아닌, 미국의 공공 토지 소유자의 이익을 위해 일하리라고 우리는 믿지 않고 있습니다 "
시민 참여를 이끄는 기관으로서 기업이 자리 잡을 때 분명 위험이 따른다. 작년에 아마존과 ESPN와 같은 기업들이 대통령 주위의 문화 전쟁에 참여한 것에서 볼 수 있듯이 말이다. 그러나 마카리오는 어떠한 결과가 따르더라도 –설사 트럼프가 분노의 트윗을 내쏟으지라도 - 고객들은 파타고니아가 자신들의 신념을 지켜나가기를 기대한다고 생각한다. 2016 년 11 월 9 일, 파타고니아에서 마카리오의 임기 중 가장 어려운 순간이었을지 모른다. 그러나 "결국, 그로 인해 Action Works가 나왔고, 베어스 주변에서 공공 캠페인이 일어났고, 우리 프로덕트 팀이 페어 트레이드를 위한 가장 적극적인 행동이 이루어질 수 있었어요. 그 당시 우리는 지구를 위해 싸우고 야생 지역을 보호하는 위한 우리의 노력이 물거품이 되는 것처럼 느껴졌지만, 이 모든 놀라운 일들은 바로 그날 밤 시작되었습니다. "
