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by OOJOO Mar 10. 2022

[북리뷰] 모든 것이 달라지는 순간

소비자가 진정 원하는 지점, 변곡점을 찾아 혁신하기

변곡점이란 모든 것이 지금까지와는 전혀 다른 식으로 전개되는 시점을 말합니다. 당연히 변곡점이 발생하면 기존 전제, 규칙, 고정관념 그리고 성공공식은 더 이상 유효하지 않죠. 그런 변곡점을 사업 현장에서 빨리 예측하고 간파한다면 미리 대응할 수 있겠죠. 이 책의 제목 ‘모든 것이 달라지는 순간’은 바로 그 변곡점을 말합니다. 변곡점은 누군가에게는 위기고 누구에게는 기회를 만들어냅니다. 그러려면 변곡점을 남들보다 먼저 알아봐야 하고, 이로 인한 변화 달라진 게임의 법칙을 주도적으로 이끌어내어 새로운 변화 상황의 중심이 되어야겠죠. 이를 위해 저자는 변곡점을 간파하는 법, 이를 활용하는 법 그리고 변화관리를 위한 조직의 운영 노하우와 리더십으로 구분해서 비즈니스 대전환의 대응 방안을 설명합니다.

▣ 변곡점 알아채기

변곡점은 발생 이후의 대응보다 나타나기 이전에 간파하는 것이 중요합니다. 변곡점이 나타나기 전에는 모든 것이 혼산스럽고 불안정하기 마련입니다. 아마존이 온라인 판매를 시작한 때는 1995년입니다. 그렇다면 당시 많은 매체와 전문가는 앞으로 인터넷 쇼핑이 모든 유통, 커머스를 달라지게 만들 것이라 예상했을까요? 전혀 아닙니다. 대부분의 기업은 ‘인터넷을 통한 매출을 참담합니다. 웹사이트 유지비를 겨우 댈 수 있는 수준입니다. 앞으로 최소 20년은 컴퓨터 이외의 제품을 판매하는데 인터넷이 그리 실용적 수단이 아닐 겁니다.’라고 평했습니다. 왜 그들은 변곡점을 알아채지 못했을까요?

1995년 무렵에는 인터넷 쇼핑 환경이 지금과 비교도 할 수 없을만큼 열악했기에, 인터넷 쇼핑을 빠르게 즐길 수 있는 그런 기술적으로 성숙된 날이 언제올지 제대로 파악할 수 없었습니다. 비록 인터넷 쇼핑 그 자체는 변곡점의 조짐이 분명했지만 제반 사항들이 아직 형태를 갖추지 못했기 때문에 아마존의 쇼핑몰을 변곡점으로 해석할 수 없었던 것이죠. 그처럼 블록체인도 메타버스도 마찬가지입니다. 이런 신기술은 앞으로 어떻게 발전할지 미지수입니다. 가능성에 대한 과장된 전망으로 미디어의 주목을 끌었지만 결국 아무 것도 아닌 것으로 밝혀진 3D 텔레비전이나 3D 프린터, PDA 등을 볼 때 변곡점을 알아채기란 쉽지 않은 것은 사실입니다.

그런 변곡점을 먼저 간파하기 위해서는 2가지가 핵심적입니다. 첫째는 선행지표의 주목입니다. 일반적으로 기업에서 관리하는 영업이익, 매출, 순자산수익률, EBITDA 등은 후행지표로 과거의 경영활동에 대한 결과를 보여주는 것으로 변곡점을 예측하는데 하등의 도움이 안됩니다. 변곡점을 간파하려면 선행지표를 관리해야 합니다. 선행지표는 아직 현실로 나타나지 않은 상황을 미리 가늠해볼 수 있는 지표로서 가정과 추측이 수반되거나 정확한 숫자가 아닌 정성적 특성이 강조되는 경우가 많습니다. 그렇다보니 대개의 경영진들은 이런 지표로 중요한 결정을 내리길 꺼려하죠. 그렇기에 변곡점을 간파하기가 더욱 어려워지는 것입니다. 그런 선행지표의 중요성을 인지하고 이를 파악하기 위해 주변부에서 생기는 정보를 찾아보는 것이 중요합니다. 즉, 영업 일선 혹은 현장 그리고 고객 더 나아가 경쟁사들에서 벌어지고 있는 작은 변화, 신호들을 찾아서 이를 꾸준하게 모니터링하는 것을 통해 선행지표를 관리해야 한다는 거시죠.

두번째는 신호강도를 평가하는 것입니다. 모든 변화의 초기 단계에서는 미래에 관한 신호가 매우 약한 반면 잡음의 비율은 높습니다. 인터넷이 모든 것을 달라지게 만들 것이라는 신호가 급격하게 커진 시기는 2000년~2005년이었습니다. 이 기간을 거치며 온라인 쇼핑이나 인터넷 마케팅은 더 이상의 잡음은 사라지고 희망의 신호가 커졌죠. 이 시기를 일명 타임제로라 부를 수 있는데 이때 전략적 결정을 내리는 것은 이미 늦죠. 모두 다 변곡점을 알아채서 대응하기 때문에 경쟁이 더 치열해지기 때문이죠. 그러므로 신호강도가 약할 무렵에 이를 탐지할 수 있도록 정보 시스템을 구축해야 합니다. 잡음과 신호를 구분해서 변화의 조짐을 분석하며 이를 추적해야 한다는 것이죠.

▣ 보청기 시장에서의 변곡점

보청기 시장은 상당히 문제가 많습니다. 보청기를 필요로 하는 55~74세 가운데 80퍼센트는 보청기를 갖고 있지 않습니다. 심지어 보청기가 있는 20%도 상당수가 보청기를 잘 쓰지 않습니다. 비효율적이죠. 왜 그럴까요? 보청기가 그만큼 너무 비싸기 때문입니다. 보청기 한쪽당 가격은 약 2000달러며, 미국에서 보청기는 의료보험 지원 대상이 아닙니다. 사실 난청 환자들은 보청기가 필요한데 너무 비싸서 살 수 없는 것이죠. 게다가 보청기 사는 과정은 복잡다단합니다. 보청기를 사려면 병원과 보청기판매점에서 여러 가지 검사를 받아야 하는데 그 과정이 너무 번거로워 중간에 포기하는 이들도 많습니다. 그게 다일까요? 바로 보청기 착용에 대한 거부감도 문제입니다. 사람들은 보청기를 한 모습을 남들에게 보이기 꺼려서, 보청기가 있으면서도 잘 쓰지 않습니다. 게다가 보청기 특유의 잡음이 있어 보청기를 구매한 사람도 잘 쓰지 않는 것이죠.

이런 보청기 시장에 변곡점의 조짐이 나타나기 시작합니다. 사실 1977년 이전에는 보청기는 의료기기가 아니었습니다. 그렇다보니 사전 검사없이 누구나 쉽게 살 수 있었고, 제조사들은 광고이 인기 연예인을 출연시켜 소비를 촉진하려 했습니다. 그런데 이렇게 시장이 활성화되다보니 보청기 오용과 저급한 제품으로 인한 문제가 부각되었습니다. 그래서 이익단체들이 정부를 압박해서 결국 FDA는 보청기를 의료기기로 지정하게 되었죠. 이때부터 보청기의 제조와 유통에 엄격한 규제가 적용되기 시작합니다.

하지만 2003년 보청기와 관련한 청원 2건이 FDA에 접수되면서 변화의 조짐이 나타납니다. 사실 돋보기나 교정 렌즈는 의사 처방없이도 쉽게 살 수 있는데 보청기는 그렇지 않죠. 그렇다보니 소비자들의 불만은 커지고 이들이 목소리를 높이며 변화의 서막이 시작되는 것이죠. 보청기 시장의 기존 사업자들과 이해관계자들이 지켜내려 했던 장벽이 조금 허물어지고 있습니다. 이 변화는 새로운 기술이 나타났기에 가능해졌습니다. 즉, 전형적인 변곡점의 징후입니다. 충분히 괜찮은 기술이 나타나면 그때까지 제품이나 서비스를 사용하지 못하던 잠재적 소비자들이 실제 소비자들로 바뀌게 됩니다.

바로 그 변곡점의 지점에 있는 기업들이 음성증폭기를 만드는 회사들입니다. 음성증폭기는 보청기가 아니기 때문에 FDA의 규제를 받지 않습니다. 그런데 음성증폭기는 보청기로서의 기능을 훌륭하게 수행할 수 있고, 어떤 측면에서는 보청기보다 낫습니다. 음향기기 제조사로 유명한 보스는 히어폰이라는 음성증폭기를 만드는데 가격은 500달러 정도입니다. 보스는 자신들의 제품을 절대 보청기라고 하지 않습니다. 하지만, 보청기를 필요로 하는 사람들에게는 솔깃하게 만들만큼 매력적입니다. 게다가 2018년부터는 보스는 보청기 판매점들을 통해서 음성증폭기를 판매할 수 있게 되었습니다. 거기에 더해 삼성전자, 애플 등도 평소에는 음악을 듣는 이어폰으로 사용하다가 보청기가 필요할 때는 스마트폰의 보청기 앱을 이용해 이어폰을 보청기로 사용할 수 있게 되었습니다. 그러면 기존의 보청기는 어떻게 될까요? 비싸고, 불편하기만 한 보청기는 모든 것이 달라지는 변곡점의 순간에 갑작스레 경쟁력을 잃게 된 것이죠.

▣ 변곡점의 다양한 사례

그래서 변곡점을 빠르게 알아채는 것이 중요합니다. 봄이 오면 가장 자리 눈부터 녹습니다. 바로 그 지점에서 변곡점이 시작되고 알아챌 수 있는 것이죠. 조직의 가장자리인 일선 현장에 관심을 가져야 변곡점을 간파할 수 있습니다. 그런 변곡점을 간파하는데 있어 최근 우리가 주목해야 할 것은 바로 디지털화가 만들어내는 변화입니다. 디지털 기술은 변곡점을 앞당기고 더 파괴적으로 만드는 중요한 마중물이 되고 있습니다.

일례로 마케팅의 변곡점을 만들어낸 디지털 기술의 역사를 되돌아보죠. 20년 전만해도 기업들은 소비자 만족도를 어필하기 위해 컨슈머리포트와 같은 소비자 만족도 순위를 관리하고 TV 광고와 잡지, 신문 등을 활용한 홍보에 집중했습니다. 하지만, 지금은 어떤가요? 지금은 각종 인터넷 커뮤니티와 쇼핑몰에 제품에 대한 사용 후기와 검색 광고 등이 제품 마케팅의 기본이자 핵심이 되었습니다. 이렇게 디지털 기술 기반의 인터넷 마케팅이 본격화된 것은 20년 전입니다. 2000년대 이전까지만해도 기업이 매스미디어와 각종 아날로그 홍보 수단을 활용해 일방적인 힘을 행사하며 정보를 제공했었습니다. 하지만, 급격한 인터넷 서비스의 보편화와 함께 전통적인 광고사업자들은 변곡점이 기존의 마케팅을 파괴하는 것을 목전에서 목격하고도 제대로 인지하지 못하고 속수무책 당했던 것이 사실입니다.

구글은 2000년에 애드워즈 서비스를 출시해 특정 제품의 구매 가능성이 높은 고객들 대상으로 관련 제품 검색 시 광고를 노출함으로써 광고 효과를 높였습니다. 게다가 광고주들은 이용자들에게 노출될 광고의 규모를 지불 금액에 따라 스스로 결정할 수 있어 보다 효율적으로 마케팅 집행을 가능하게 해주었습니다. 기존의 TV, 라디오, 신문, 잡지 광고에서는 그렇게 정밀하게 광고 노출 규모에 따른 광고비 예산을 유연하게 설정할 수 없었던 것과 비교하면 괄목할만한 변화입니다. 이렇게 마케팅의 디지털화에 따라 광고 시장은 급격히 아날로그에서 디지털로 이동했습니다. 실제 신문광고는 2005년 900억 달러에서 2017년 500억 달러로 큰 폭으로 줄었습니다. 한마디로 전통 미디어들은 심각한 타격을 입은 셈이죠. 디지털화라는 변곡점이 만들어내는 변화가 기존의 미디어와 광고 시장에 엄청난 영향을 끼친 셈입니다.

그렇게 디지털 기술은 마케팅 분야에 커다란 변곡점을 만들어냅니다. 그 이후에도 사업 운영과 제품 그리고 비즈니스 모델에 이르기까지 전 산업 영역과 다양한 비즈니스 펑션에 디지털 기술로 인한 변곡점들이 만들어집니다. 그런 변곡점이 도달한 시기 그리고 그 변수가 무엇인지를 빨리 인지하고 모든 것이 달라지는 그 순간을 예측할 수 있어야 미래의 변화에 발빠르게 대응하고 그에 맞는 전략의 수립이 가능합니다.

▣ 변곡점을 활용하기

그렇다면 이렇게 변곡점을 알아챈 이후에는 어떻게 대응해야 할까요? 전략적 측면, 조직문화 측면 그리고 리더십 측면 등 여러 영역별로 대응 방안을 찾아봐야 합니다. 우선 전략적으로는 시나리오 플래닝이 필요합니다. 변곡점의 신호가 모두에게 명확해지는 시점에 어떻게 대응해야 할지를 구분을 해서 여러 개의 대응 방안을 정리하는 것을 뜻하죠. 단, 저자가 제언하는 것은 너무 복잡한 시나리오 플래닝보다는 타임제로에서 일어날 수 있는 상황을 다양하게 예상하고 가볍게 대응안을 정리하는 수준으로 간소화하라는 것입니다.

투바이투 매트릭스로 앞으로의 시장 변화와 경쟁구도 등 핵심적인 변화 동인들을 구분해서 4가지 영역별 시장 전망과 그에 따른 대응 방안을 간략히 정리하는 것입니다. 단 이때 규칙이 있습니다. 특정 변수 하나에만 집중하지 말고 다양한 변수들이 모두 변화하는 것을 가정해야 한다는 것과 변화는 비선형적으로 급격히 이루어질 수 있음을 감안해야 한다는 것입니다. 그만큼 극적 변화를 고려해 시나리오 플래닝을 구성해야 한다는 것이죠.

조직문화 측면에서는 변곡점을 잘 헤쳐 나가는 강한 조직을 구성하기 위해 실무가 행해지는 현장 속 사람들에게 권한 부여를 하고 이들의 목소리를 잘 듣고 조직 활동에 반영하도록 해야 한다는 것입니다. 변곡점을 거치며 허둥거리고 실패하는 조직들은 변곡점을 알리는 여러 소음과 신호를 무시한다는 것입니다. 조직이 변곡점에 효과적으로 대응하려면 구성원들이 변곡점에 대한 인식을 공유하고 빠르게 변화에 동참하고 행동을 취하도록 하는 문화를 만들어야 합니다.

리더십 관점에서는 변곡점의 출현을 인식하는 것을 넘어 변화 방향을 제시하고 조직을 올바른 변화로 이끌어야 한다는 것입니다. 회사 임원들 모두가 같은 방향을 바라보고 우선순위를 인지하도록 해야 조직 내 혼란을 최소화할 수 있죠. 이를 위해 조직원 사이에 솔직한 피드백이 투명하게 주고 받을 수 있도록 해야 합니다. 불편한 진실도 회피하지 말아야 하며 변화의 최전선에 있는 구성원들이 현명한 결정을 내릴 수 있도록 독려해야 합니다.

자 그렇다면, 여러분이 종사하는 산업, 직무 영역에서는 어떤 변곡점이 만들어지고 있는지 특히 디지털 기술 기반으로 인해 모든 것이 어떻게 달라지고 있는지 한 번 되돌아보시기 바랍니다. 그 변곡점을 빨리 인지하고 그것을 어떻게 활용할 것인지에 따라 우리 기업의 그리고 우리들 인생의 운명은 달라질 것입니다.

위 북리뷰는, 고전5미닛(약 5분으로 정리된 책의 시사점을 정리하는 책리뷰 전문 사이트)를 위해 제작된 초본으로 보다 정돈되고 통찰력있게 내용을 정리한 내용은 고전5미닛을 참고하세요.

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