OTT, 광고로 기사회생할까.

넷플릭스 광고의 가능성은

코로나19가 시작된 직후부터 사회적 거리두기로 인해 비대면 서비스들 즉 인터넷 서비스들이 수혜주로 대폭 성장했다. 네이버와 카카오톡, 아마존과 구글과 같은 빅테크 기업은 물론 이거니와 배달의민족, 당근마켓, 마켓컬리와 같은 스타트업들의 서비스도 주목을 받았다. 더 많은 신규 사용자들이 유입되고 쓰던 사람들은 더 사용하면서 이들 서비스의 트래픽이나 거래액은 크게 늘었다. 그러면서 이들의 기업가치도 천정부지로 치솟았다. 그런 대표적인 수혜주 중 하나가 바로 OTT다.

넷플릭스는 2020년 1월을 기점으로 엔데믹 시대를 맞이한 2년간 2배 가량 기업가치가 치솟았다. 당연히 그럴 수 밖에 없는 것이 영화관을 갈 수 없고, 집에 머무는 시간이 늘어나니 집에서 볼거리, 놀거리가 필요해 넷플릭스를 통한 드라마, 영화 시청률이 높아지면서 가입자가 늘고 덕분에 매출 규모가 커진 덕분이다. 하지만, 엔데믹 시대를 맞이하며 2022년 초부터 기업 가치는 2년간의 상승이 무색할만큼 불과 6개월만에 코로나19 발발 이전보다 더 떨어졌다. 2017년의 수준으로 주가가 되돌아갔다. 올해 2분기 넷플릭스의 전세계 유료 가입자수는 1분기 대비 97만명이 줄어든 2억2067만명으로 집계되었고, 영업 이익 역시 14.6%나 줄었다. 당초 예상한 숫자보다는 상대적으로 손실 규모가 큰 것은 아니지만, 넷플릭스는 6월23일 300명을 해고하면서 줄일 수 있는 비용을 줄이려는 노력을 하고 있다.

넷플릭스의 기업가치 추이

이처럼 넷플릭스를 포함한 OTT 사업자들이 엔데믹 시대를 맞이해 직면한 위기의 탈출구는 무엇일까? 인건비를 포함해 콘텐츠 소싱과 제작에 들어가는 비용을 보다 효율화하고, 계정 공유를 철저히 단속해 가족이 아닌 친구 등과 공유해서 사용하지 못하도록 함으로써 가입자 방어와 확대를 꾀하는 것은 특별한 대안이 될 수 없다. 전혀 다른 새로운 비즈니스 모델의 도입이 필요하고, 그 솔루션으로 넷플릭스가 만지막 거리는 카드는 바로 광고다. 유료 가입자를 늘리거나 구독료를 높이는 것은 한계에 직면한 이상 광고BM을 고려하고 있는 것이다. 그런데, 공짜로 보는 유투브도 아니고 이미 콘텐츠 사용료를 지불하고 사용하는 유료 가입자들에게 이 광고가 자칫 독이 되어 해지률이 높아져 되려 구독료 매출이 타격을 받지는 않을까? 그렇다고 미가입자 대상으로 무료로 영상을 시청하고 광고를 제시하는 것 역시 기존 유료 구독자의 이탈을 부추길 수 있어 고민되는 지점이 있을 것이다. 과연 이 난제를 어떻게 해결해갈까?

인터넷 서비스의 최대 장점은 데이터 기반으로 정밀한 분석이 가능하다는 점이다. 소위 A/B 테스트를 통해서 가입자 이탈 방지도 하면서 신규 가입자도 늘리고, 광고 매출도 확대할 수 있는 기가막힌 황금비율을 데이터 기반으로 찾아갈 수 있다는 것이 강점이다. 넷플릭스는 MS와 손잡고 넷플릭스에 어떤 방식으로 광고를 도입할 때 전체 매출 규모가 커질 수 있을지에 대한 물밑 테스트 작업을 해왔고, 빠르면 4분기에 광고 모델을 도입할 계획이다. 넷플릭스는 별도의 저가의 구독 요금제를 추가해 기존 구독료보다 저렴하되 광고를 보는 모드를 둘 예정이다. 전면 광고를 도입하기는 당연히 기존 사용자 반발이 우려되고, 100% 무료 버전으로 운영하기에는 가입자 이탈이 우려되어 내린 절충안일 것이다. 단, 이때 중요한 것은 저가 요금제의 신규 가입자도 유치하고, 기존 가입자의 이탈도 방어하는데 적합한 저가 요금제에서 보여줄 영상을 잘 선별하는 것이다. 기존 가입자들에게 제공되는 모든 영상 중 몇 % 비중으로, 어떤 영상을 선별해서 저가 요금제에 보여줄 것인가를 잘 결정해야 두 마리 토끼를 잡을 수 있기 때문이다. 특히, 이 비율과 영상의 선택은 국가별로 달라질 수도 있을 것이다. 그 지점에서 넷플릭스가 가지고 있는 데이터 분석과 추천 기술이 진가를 발휘할 것이다.

또한, 넷플릭스 광고에 여러 광고주들이 기대하는 것은 2가지다. 첫째는 기존 TV나 유튜브 광고보다 더 정밀한 고객 타겟팅이 가능하다는 점이다. 넷플릭스에서 가족별로 구분해서 관리되는 계정과 프로필 정보 그리고 즐겨 보는 콘텐츠 더 나아가 언제 ,어디서, 어떤 단말기로 영상을 시청하는지에 대한 개인화 데이터 덕분에 보다 정교한 타겟 광고를 가능하게 해줄 것이다. 둘째는 가상 PPL이라는 새로운 광고 기술 덕분에 가능해진 달라지는 맞춤형 광고이다. AI 기술 발전으로 인해 영상 내의 특정 장면에 노출된 자동차, 초콜렛, 화장품, 식품, 가전기기 등의 상품 광고를 후편집 기능을 통해 영상 촬영 이후에 원하는 브랜드의 제품으로 교체가 가능하다. 이것을 가리켜 VPP 즉 Virtual Product Placement라고 한다.

아마존 프라임 비디오에 적용된 영상 속 후편집 광고, VPP

게다가 그렇게 교체된 광고는 해당 영상을 시청하는 사용자에게 광고 적중율이 더 높은 제품으로 시청자마다 서로 다르게 보여줄 수도 있다. 심지어, 영상 내에 보여진 광고판이나 TV 속의 영상 마저도 편집이 가능하기 때문에 콘텐츠 감상에 방해되지 않는 선에서 다양한 광고로 교체하며 마치 인터넷 배너 광고를 롤링으로 돌려가며 사용하는 것처럼 바꿀 수도 있다. 없던 광고를 넣을 수 있는 것도 가능하다. 실제 아마존의 프라임 비디오에서도 이러한 VPP를 이용한 광고 기술 개발을 추진 중에 있다. 이렇게 OTT 광고는 기존 TV나 유투브 광고와 달리 더 정밀한 개인화 맞춤 광고와 AI 기반으로 VPP 광고를 통해 개벌 사용자별로 보다 안성맞춤의 타겟 광고를 서로 다르게 볼 수 있다는 차별화된 가치를 기반으로 경쟁 우위를 가져갈 것으로 기대된다.