애플, 시총 3조 달러 그 의미는
카타고리 킹이 만든 3조달러
2023년 7월1일 애플은 꿈의 시총이라 불리는 시가총액 3조 달러(약 4천조)를 돌파했다. 시가총액으로 단순 비교하면 아마존과 구글을 합한 것보다 더 크다. 1976년 창업한 이후 1994년 파산 직전까지 갔다가 1997년에 창업자인 스티브 잡스가(1985년 쫒겨남) 복귀한 이후 1998년 아이맥, 1999년 아이북, 2001년 아이팟, 2003년 아이튠즈 스토어, 2007년 아이폰과 애플TV, 2010년 아이패드, 2011년 아이클라우드, 2014년 애플워치, 2016년 에어팟, 2017년 홈팟 등 새로운 시장을 여는 제품들을 성공적으로 출시하며 전무후무한 혁신 기업의 대명사로 자리매김하고 있다.
10년 전 애플의 주가는 약 15달러였는데, 지금은 192달러로 무려 13배나 성장했다. 파죽지세로 성장한 애플의 성장 동력은 무엇이고, 앞으로도 지속 성장 가능할까?
애플의 첫 제품은 Apple I이라는 개인용 컴퓨터로 휴렛 팩커드를 통해 생산을 의뢰했다가 퇴짜를 맞고, 바이트 컴퓨터 상가라는 곳에 50대의 주문을 받아 스티브잡스의 차고에서 직접 생산을 했다. 이후 투자자를 만나 10년간 5억 달러라는 매출 목표를 세우고, 1976년 Apple I은 판매망을 확장해가며 본격적인 사업으로서의 틀을 갖추게 된다. 이 매출 목표는 5년만에 달성하게 된다. 사실 지금의 애플을 있게 한 제대로 된 제품은 1977년에 선보인 Apple II이다. 기존 제품 대비 컬러 그래픽과 높은 완성도를 가지고 공전의 히트작이 되어 개인용 컴퓨터 시장을 열어주는 대표작이 되었다. 덕분에 애플은 1979년 주식상장이 되어 각 분야별 최고의 제품들을 선보일 수 있는 자본력을 갖출 수 있게 되었다.
하지만, 1980년대부터 애플의 시련이 시작된다. 1980년 선보인 Apple III는 냉각팬 과열 문제로 리콜 사태가 발생하고, 1983년 야심차게 출시한 Apple LISA라는 차세대 컴퓨터는 거의 1만 달러에 육박하는 가격과 호환되는 소프트웨어가 적어 실패하게 되었다. 이어 1984년 매킨토시가 출시되었지만 역시 같은 이유로 흥행에는 실패한다. 그 과정에서 스티브잡스에 책임을 물어 창업주인 그는 회사를 쫒겨 나게 되었다. 하지만, 스티브잡스가 떠난 이후 애플은 컴퓨터를 넘어 서버, 노트북 컴퓨터 그리고 프린터와 디지털 카메라에 이르기까지 다양한 종류의 제품들을 출시했다. 하지만, 가장 대표적인 컴퓨터 시장에서의 점유율은 계속 추락하며, 전 세계의 개인용 컴퓨티 시장은 IBM 호환용 PC가 대세가 된다. 그 과정에서 인텔과 Microsoft가 승승장구하게 된다. 그 외의 제품들도 종류만 많았지 소위 카타고리 킹이 된 새로운 시장을 여는 제품들은 없어 회사는 갈수록 비효율화된다.
이때 떠난지 12년만에 스티브잡스가 복귀하게 된다. 사실 애플이 시총 3조 달러를 돌파한 동력은 1997년 스티브잡스의 복귀와 아이러니하게도 2011년 사망 이후 새로운 리더인 팀 쿡 덕분이다. 즉, 두 명의 리더 덕분에 지금과 같은 초거대 기업으로 우뚝 설 수 있게 된 것이다.
스티브잡스는 복귀 이후, 군살을 빼며 효율화에 나선다. 세계 최초의 PDA로 애플의 야심작이었던 뉴턴이라는 제품이 1993년에 출시되었는데 이를 포함한 매출이 시원찮은 제품군을 없애고 생산라인을 재정비했다. 그리고, 그간 적대 관계에 있던 마이크로소프트와 제휴를 맺어 매킨토시용 오피스와 인터넷 익스플로러를 허용했다. 덕분에 마이크로소프트는 애플의 주식 1억5천만 달러를 인수하고 MS의 대표적인 소프트웨어를 애플 컴퓨터에 사용할 수 있게 되어 새로운 사용자를 확보할 수 있는 기회를 얻었다. 또한, 1994년부터 허용해오던 외부 벤더들에게 개방한 애플 컴퓨터의 복제품을 제조할 수 있는 맥 OS 라이센싱 사업도 종식시켰다.
이같은 경영 효율화 덕분에 소수의 킬러 카타고리 제품 개발에 집중할 수 있는 에너지를 찾았다. 1998년 선보인 아이맥은 5개월만에 80만대가 판매되어 애플의 위기 회복의 전기를 마련해주었고, 1993년 이후 처음으로 흑자를 기록하게 된다. 이후 사용자 중심의 디자인 철학을 고수한 아이팟과 아이폰 등의 제품들로 이어져 애플 성장의 밑거름이 된다. 이후 팀쿡의 시대에는 컴퓨터, 노트북, 스마트폰, 태블릿과 같은 굵직한 제품군은 아니지만 스마트워치, 이어폰, 스피커와 같은 액세서리 시장에서 고가이지만 새로운 기능과 성능으로 차별화하는 제품들을 성공시킨다. 하지만, 애플의 기업 가치를 높이는데 실질적 역할을 한 것은 공급망 관리의 대가인 팀 쿡이 애플의 수 많은 제품들의 부품 공급과 생산 그리고 재고 관리 등의 전과정을 효율화한 것이다. 갈수록 많아지는 제품들의 생산, 유통 관리에 탁월한 관리를 한 덕분에 안정적인 성장과 혁신적인 제품 개발이 가능했다. 또한, 2020년부터는 자체 칩셋인 실리콘 칩을 개발해 애플의 제품에 적용함으로써 독자적인 반도체 칩셋 디자인 기술력을 갖추었다. 그만큼 수익률을 극대화할 수 있게 된 것이다.
애플의 3조 달러라는 시총은 이처럼 각 영역별로 최고의 제품을 최적의 비용으로 만들어 고객에게 혁신적인 경험과 가치를 제공한 덕분에 만들어진 것이다. 또한, 컴퓨터 영역에만 머물지 않고 음악, 휴대폰, TV, 스피커, 시계, 금융(2014년 애플페이 런칭) 등의 다양한 영역으로 확장한 것도 한 몫을 한다. 2007년 아이폰 출시와 함께 애플컴퓨터라는 사명을 애플이라고 하며 컴퓨터를 제외시킨 것도 그런 비전을 꿈꾼 덕분이다.
그런 애플이 2023년 비전프로라는 새로운 공간 컴퓨터를 선보이고 내년 제품 출시를 발표한 것도 메타버스라는 새로운 시장을 포석에 둔 것이다. 애플의 시총은 지금껏 애플이 해오던 것처럼 새로운 카타고리에서 압도적인 고객 가치를 제공하는 제품을 공급해 기존보다 더 나은 서비스를 제공할 수 있다면 앞으로도 멈추지 않고 성장할 수 있을 것이다.
➤ 필자의 '메타버스 속 비즈니스 기회' 주제의 이러닝 강연
