AI가 고객경험에 가져올 변화
챗GPT로 인한 기업의 전략
2016년 3월9일 세계적인 IT 이벤트가 한국에서 있었다. 바로 알파고가 이세돌 9단과 대국을 펼쳐 5전 4승으로 꺽었다. 그 전까지만 해도 컴퓨터가 바둑을 두어 인간을 이기기 위해서는 모든 경우의 수를 계산할 수 있어야 하는데 그렇게 계산해야 하는 경우의 수가 무려 769자리수의 숫자이다. 한마디로 셀 수 없는 숫자고 그런 경우의 수를 계산하려면 지금의 슈퍼 컴퓨터로도 아니 앞으로 나올 양자컴퓨터로도 수 억년 아니 셀 수 없는 억겁의 시간이 걸린다. 그런데, 인공지능 기술 덕분에 물리적인 컴퓨팅 파워의 한계를 극복해 확률적으로 최고의 수를 둘 수 있게 된 것이다. 그렇다면 그 인공지능은 어디에 사용되고 있을까?
지난 7년간 AI는 산업계에 다양한 용도로 활용되어왔다. 공장의 기계들을 최적으로 작동시키는데 이용되기도 하고, 지문이나 얼굴, 걸음걸이 등을 통해 사람을 인식하는 용도로도 또한 자동차의 자율주행에 이용되기도 했다. AI가 바둑만 두는 것이 아니라 우리 산업과 일상 속에 비즈니스를 혁신하고 고객 경험을 개선하는데 활용되어 온 것이다. 특히 AI는 우리 삶의 편리함을 도모해 사용자 경험을 더욱 개선시켜준다. 일례로 자동차에 적용된 AI는 운전자가 피곤하거나 주의가 산만할 때 대신 운전을 도와주는 자율주행을 가능하게 해주어 운전자의 안전을 도모한다. 또한, 테슬라 자동차에서는 스마트 서먼이라는 AI로 구현된 기능을 활용하면 주차된 차량을 내 코 앞까지 부를 수 있다.(약 10여m 반경 내에서) 또한, 좁아서 빠져 나오기 어려운 주차 공간에 자동으로 주차할 수 있는 자동주차에도 AI가 적용된다. 신호등을 인식해서 빨간색 불에 멈추고 파란색 불이 켜지면 다시 출발하는 신호등 인식에도 적용된다. 방향 지시등을 켜고 차선 변경 후 자동으로 지시등이 꺼지는 자동방향 지시들 기능에도 적용될 수 있다. 그렇게 AI는 운전자의 운전 경험을 더욱 편리하게 해준다.
물론, 대부분의 일반적인 AI는 특정 용도에 국한되어 제한적으로 사용된다. 로봇청소기에 적용된 AI는 청소를 하는 기계에만 사용될 뿐이며, 바둑을 가르쳐주는 알파고와 같은 AI는 바둑을 배우려는 사람들에게만 도움이 될 뿐이다. 그런데, 올초부터 세계적인 관심을 불러일으킨 AI 서비스인 챗GPT와 같은 생성형 AI는 다양한 영역에서 범용적으로 사용될 수 있다. 그렇다보니 앞으로 우리가 기존에 사용하던 서비스나 소프트웨어 그리고 다양한 영역에서 새로운 고객 경험을 제공해줄 것으로 기대되고 있다.
일례로 여행 정보 서비스인 익스피디아는 챗GPT를 자사 앱에 적용해서 여행 정보나 상품을 검색하는데 획기적인 개선을 이루었다. '올 가을 5살 아들과 가족 셋이 함께 가기 좋은 일본 후쿠오카 여행 코스와 아이가 좋아할 여행지와 음식점 그리고 함께 묶기 좋은 호텔'을 여행 사이트에서 찾고자 한다면 기존 검색엔진에서는 어떤 키워드로 검색해야 할까? 사실 이렇게 복합적 의도를 가진 여행 정보나 상품을 검색하기는 어렵다. 하지만, 챗GPT라면 가능하다. 챗GPT 사이트에는 전문적인 여행 데이터나 상품 정보가 없기 때문에 아무말 대잔치가 펼쳐지겠지만, 익스피디아에 적용된 챗GPT는 익스피디아의 여행 리뷰와 댓글 그리고 다양한 여행 상품과 정보를 기준으로 챗GPT가 답을 주기 때문에 최적의 여행 정보를 얻을 수 있다.
물론 챗GPT에서 익스피디아 플러그인을 호출해서 여행 정보와 상품을 추천받는 것도 가능하다. 챗GPT가 아니었다면 여러 번 검색어를 입력해가며 여러 사이트를 돌아다니고, 그렇게 찾은 여행 상품을 여행 사이트에서 예약을 해야 하는데 한 번의 질문(Prompt)만으로 원하는 정보와 상품을 찾고 예약할 수 있게 된 것이다. 그렇게 챗GPT에는 수 많은 외부 서비스들이 플러그인으로 입점해 있어 굳이 개별 사이트를 방문하지 않아도 챗GPT 내에서 여러 인터넷 서비스의 사용이 가능하다. 단, 개별 사이트에서 이용하는 것과 달리 화면의 메뉴를 누르면서 사용하는 방식이 아닌 대화형으로 서비스를 이용할 수 있다. 챗GPT의 대화 UI 기반으로 원하는 것을 질문하고 지시하면 알아듣고 필요로 하는 것을 글이나 이미지 등의 다양한 출력물로 보여준다. 마치 전문 상담사에게 원하는 것을 물으면 답을 알려주고, 대신 예약이나 예매를 해주는 것처럼 수행해준다.
그렇게, 우리 사용하던 기존 서비스에 이같은 AI 기술이 접목되면 필요로 하는 정보를 우리가 찾아 나서는 것이 아니라 AI에게 상담하며 원하는 정보를 즉각 받아볼 수 있다. 우리가 사용하던 쿠팡, 배달의민족, 카카오T, 마켓컬리 등에 검색이 아닌 상담 기능이 적용되면 20년을 지배한 검색의 시대는 저물고 물어서 답을 보는 묻는 패러다임의 시대에 접어들 것이다. 한마디로 고객의 인터넷 사용 경험이 드라마틱하게 바뀌는 것이다. 뭔가 필요하고 찾고자 할 때, 검색어를 입력해서 이리저리 사이트를 돌아다니며 탐색하지 않아도 그냥 궁금한 것을 전문가나 상담사에게 물어보듯 질문하면 즉각 답을 얻을 수 있는 것이다.
특히 주목해야 할 점은 챗GPT와 같은 AI 기술은 대화형 챗봇을 통해 원하는 작업, 필요한 과제를 수행할 수 있다는 점이다. 즉, 엑셀에 챗GPT가 결합되면 엑셀에서 제공되는 각종 함수나 메뉴를 이용하지 않고도 필요한 작업을 지시하면 결과물을 얻을 수 있다. 즉, "회사의 작년 경영지표 데이터를 기반으로 한 해 가장 많은 비용이 지출된 항목들을 선 그래프로 보여주고, 상품별 매출과 이익을 구분해서 이익률이 가장 좋은 상품 3개를 구분해서 월별 이익률을 표로 정리해"라고 지시 내리면 엑셀에 표와 그래프로 정리해준다. 실제 마이크로소프트는 코파일럿이라고 부르는 기능을 제공할 계획인데 챗GPT가 MS 오피스에 적용되어 글로 명령을 내리면 문서 작성과 정리, 요약 등을 할 수 있다. 물론 현대백화점의 마케터들만 사용할 수 있지만, 뤼튼테크놀로지의 뤼튼(https://wrtn.ai) 서비스는 누구나 사용 가능한 여러 종류의 문장과 문서 등을 생성해준다. 이들 서비스의 특징은 사용법이 너무 쉽다는 것이다. 별도의 메뉴 사용법이나 조작법을 알 필요가 없다. 그냥 사람에게 물어보듯 AI에게 필요한 것을 이야기하면 즉각 그에 맞는 답이 제공된다.
그렇게, AI 덕분에 고객 경험이 드라마틱하게 바뀌게 될 것이다. 그냥 우리가 생각한대로, 말한대로 AI가 찰떡같이 알아듣고 답을 제시하고 서비스를 제공한다. 그러면 우리의 전화 고객 상담이나 인터넷에서의 검색과 각종 소프트웨어 이용 경험은 크게 바뀔 것이다. 비단 고객의 경험만 바뀌는 것이 아니라 회사 구성원의 업무 경험도 바뀌게 될 것이다. 현대백화점에서 만든 루이스라고 부르는 AI 마케터는 지난 3년간의 현대백화점에서 집행한 각종 프로모션, 광고 카피 문구 중 가장 적중율이 놓고 효과가 좋았던 데이터를 활용해 만들었다. 한마디로 현대백화점의 광고를 위해 만든 AI 마케터로 마케팅 목적과 프로모션의 대상군 등에 대한 정보를 입력해 필요로 하는 광고 문구를 요청하면 다양한 결과물을 예시로 보여준다.
또한, 챗GPT를 가능하게 한 AI 기술인 LLM(Large Language Model)은 문서나 글 생성을 넘어 이미지, 동영상을 생성하는데 사용되기도 한다. 미드저니라는 생성형 AI는 사진을 생성해주는 서비스로 Stable Diffusion이라는 LLM을 이용한다. 사실 이미지를 드로잉하려면 포토샵과 같은 프로그램에서 마우스나 타블렛으로 붓이나 펜을 이용해서 스케치를 하고 색상을 칠해가며 해야 한다. 물론 사용법이 어렵기 때문에 이들 프로그램과 장비의 사용법을 익숙하게 사용할 수 있는 디자이너나 그림을 그릴 수 있다. 하지만, 미드저니와 같은 생성형 AI의 사용법은 챗GPT와 같다. 필요로 하는 사진이나 이미지에 대해 묘사해서 그려달라고 글자로 입력하면 결과물을 얻을 수 있다. 그러면 이미지 편집 프로그램을 다루기 어려운 일반인도 그리고 싶은 것을 생각해서 글자로 입력하면 원하는 이미지를 만들어볼 수 있는 것이다. 그렇게 그림 그리는 경험이 바뀌는 것이다.
이처럼, 챗GPT는 고객의 인터넷 서비스 사용 경험을 바꾼다. PC 기반의 웹은 마우스와 키보드를 이용해서 정보를 찾아다니며 사용한다. 스마트폰 기반의 앱은 화면을 손가락으로 터치하면서 이용한다. 반면 챗GPT와 같은 LLM은 필요한 것을 AI에게 요청하면 AI가 대신 알아서 인터넷을 뒤져 다니고 LLM으로 학습된 데이터 기반으로 콘텐츠를 생성해준다. 그렇게, 인터넷 사용 경험 즉 UI가 바뀌는 것이 가장 달라질 고객 경험의 변화다. 마우스에서 손가락으로, 이제는 글이나 말로 바뀐 것이다. 아이언맨의 자비스에게 지시하면 필요한 것을 보여주듯 AI는 그런 존재가 될 것이다. AI는 그렇게 우리의 인터넷 사용 경험을 초개인화, 초자동화로 바꾸어줄 것이다.
그렇게 초개인화와 초자동화라는 고객경험을 위한 기업의 AI 활용 전략도 앞으로 구체화될 것이다. 기업은 사용자 경험을 더욱 개선하기 위해 상품이나 서비스를 진화 발전시킨다. AI는 그 지점에서 더 나은 고객 경험을 완성시키는 촉매제 역할을 해낼 것이다. 특히 기존의 AI와 챗GPT에 적용된 LLM은 차원이 다른 것이라 앞으로 챗GPT와 이를 가능하게 한 LLM을 활용해 고객 경험을 어떻게 개선시킬 것인지 기업의 변화 전략이 필요하다.
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