글로벌 커머스의 핵, 테무와 쉬인
중국발 크로스보더 이커머스 플랫폼
인터넷 서비스는 대부분 승자 독식의 구조를 가진다. 검색, SNS, OTT 분야에서 구글, 페이스북, 넷플릭스와 같이 글로벌 시장을 지배하는 주요 기업들이 존재한다. 이커머스 분야도 아마존이 글로벌 경쟁력을 확보하고 있다. 아마존은 미국과 캐나다, 일본, 유럽 시장에서 2000년대 초반 진출하여 2010년대 후반부터 시장 선두를 점하게 되었다. 아랍에미리트에서는 아마존이 2017년 수크닷컴을 인수하며 중동 이커머스 시장을 장악했다. 그러나 중국에서는 알리바바, 인도에서는 플립카트, 한국에서는 쿠팡이 각각 이커머스 시장을 유지하고 있다.
그러나, 이러한 글로벌 이커머스 시장에 균열이 발생하고 있다. 균열의 중심은 아마존이 아니라 중국의 크로스보더 이커머스 플랫폼이다. 테무와 쉬인은 해외 소비자에게 상품을 판매할 수 있도록 해주는 이커머스 서비스로, 이들의 성장이 주목받고 있다. 테무는 2023년 10월 미국에서 앱 다운로드 1위를 기록했으며, 한국에서도 추석 연휴 기간 동안 가장 많은 다운로드를 기록하며 글로벌 시장 침투를 이어가고 있다.
이들 중국 이커머스의 해외 시장 공략의 핵심 경쟁력은 지속 가능한 초저가이다. 단순한 이벤트성 가격 할인이 아닌, 일년 내내 경쟁자들이 제공할 수 없는 가격으로 시장에서 우위를 점하고 있다. 이러한 초저가 비즈니스 모델이 가능한 이유는 '박리다매' 전략 때문이다. 평균 이하의 가격으로 대량 판매하여 이익을 극대화하는 구조를 구축했으며, 공격적인 마케팅으로 시장 점유율을 확보하고 있다. 테무는 미국의 주요 스포츠 이벤트인 NFL 슈퍼볼에서 2년 연속 광고를 펼쳤다. 슈퍼볼 광고 비용은 1초에 3억원이며, 추가로 200억원 규모의 쿠폰과 경품을 제공하며, 2023년 마케팅에만 15조5천억원을 투자했다. 이로 인해 2023년 1월 미국에서만 5100만명의 사용자를 확보하며 시장에 돌풍을 일으키고 있다.
전 세계적인 소비자 확보 덕분에 판매자들과의 가격 협상력을 강화할 수 있으며, 판매자들이 제품을 더 저렴한 가격으로 등록하도록 AI를 활용하여 경쟁을 유도한다. 또한, 판매자가 가격 설정, 배송, AS 등을 신경 쓰지 않도록 모든 물류 관리 서비스를 제공한다. 중국 내 테무의 물류센터에서는 이러한 판매자들의 제품들이 준비되어 있으며, 테무의 글로벌 위탁 물류 시스템을 통해 효율적인 배송이 가능하다.
테무와 같이 패션 유통 시장에서 성장하고 있는 쉬인은 2021년 5월 아마존 앱 다운로드 수를 넘어서고 2022년 12월에는 자라를 제치며 가장 인기 있는 패션 브랜드가 되었다. Priori Data에 따르면 쉬인의 매출은 2019년 31억 달러에서 2022년에는 10배 증가한 300억 달러로 추정된다. 쉬인은 테무와 같이 전 세계 소비자를 대상으로 한 글로벌 이커머스 플랫폼을 지향하며, 민첩한 공급망을 구축해 최신 패션 트렌드에 맞는 의류를 신속하게 생산하고 있다. 전통 패션 기업들이 3개월 이상 걸리는 제품 개발 기간과 비교하여, 쉬인은 8~12일 밖에 걸리지 않는다. 게다가 공장에서 생산 즉시 웹사이트에 게시되어 7일 이내에 소비자에게 전달된다. 이는 AI 기반으로 소셜 미디어에서 인기 있는 패션 정보와 소비자 니즈를 파악하여 판매 가능한 의류 디자인을 제시하는 기술력 덕분이다. 쉬인의 공급망에 등록된 의류 제조기업들은 서로 경쟁하며 최저가로 제품을 생산하고, 쉬인은 이들 상품을 전 세계에 배송하면서 효율화 전략을 추진한다. 덕분에 쉬인의 재고는 10% 미만이며, 정교한 인공지능 기반 마케팅과 판매 테스트를 거쳐 규모화를 도모한다.
한국에서는 2023년 8월 출시 당시 월 52만명이 사용했는데, 이듬해 3월에는 830만명으로 증가하여 알리익스프레스의 한국 사용자수 887만명에 근접했다. 이로 인해 사용자 수에서 1위인 쿠팡과 2위인 알리익스프레스에 이어 3위를 기록하고 있다.
이러한 규모의 경제를 확립한 테무와 쉬인은 중국의 공급과 판매 전략으로 세계 시장을 놀라게 하고 있다. 그러나 JP모건은 테무의 과도한 마케팅 비용으로 인한 평균 손실을 9300원으로 추정하고 있으며, 제품 품질과 사기 문제가 지속되고 있다고 지적한다. 쉬인은 디자인 표절과 공급업체들의 착취로 인한 열악한 노동 조건 문제를 안고 있다. 특히, 이러한 초저가를 유지하면서 각국 정부의 규제와 공급업체들의 이탈을 방어하는 것은 큰 도전과제다.
특히 한국의 이커머스 시장은 그간의 경쟁 속에서 쿠팡이 시장을 평정하고 있는 상황에서, 테무와 쉬인의 저가 돌풍은 한국 시장에 대한 악재로 작용하고 있다. 결국, 한국 이커머스 시장에서 국내 기업들이 유지하는 핵심은 가격 이외의 요소, 즉 신속한 배송, 제품 신뢰성 및 사회적 가치 준수 등을 통한 공정 경영이다. 테무와 쉬인이 글로벌 이커머스 시장에서 실질적인 지배력을 확립하려면 이 세 가지 문제를 해결해야 할 것이다.
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