소비자는 지갑을 열기 전에 “왜?”를 연이어 묻는다
소비자의 질문에 제대로 대답하는 방법
상품과 서비스를 만드는 기획자는 만드는 입장에서 특징과 장점, 소구 포인트를 나열한다.
그런 특징과 장점이 정말 소비자에게 필요한지 크게 고민하지 않고 이런저런 설명을 늘어놓는다.
이 정도의 준비로는 고객의 첫 번째 “왜?”라는 질문에서부터 말문이 막힌다.
특징, 기능, 장점, 혜택을 정리할 때는 반드시 고객에게 왜 중요한지 적어도 10~20가지 이상 적어야 한다.
사업에서 성공하려면 이 정도 생각하는 것은 기본이다.
그래야 사용자, 고객, 소비자의 정서와 연결할 수 있다.
상품·서비스 기획자들은 이미 고객이 물어볼 “왜?”라는 질문에 준비해 둔 대답이 있다.
하지만 그 정도 준비로는 부족하다.
왜냐하면 고객이 왜 필요하냐고 물을 때 대답을 아주 쉬운 수준의 것들만 준비해서다.
머리를 짜내서 이유를 최소한 10개쯤 적은 다음부터 정말 효과가 있는 대답이 나온다.
대충 생각해서 나온 3~5개 대답은 그저 피상적인 수준으로 고객의 감정 깊은 곳을 파고들지 못한다.
상품·서비스를 고객의 정서와 연결하려면 다음 11가지 질문에 답하면 된다.
11가지 질문은 정형화된 질문이다. 이 정도는 기본으로 생각해야 한다는 뜻이다.
1. 상품·서비스가 사람들이 돈을 버는 데 도움을 주는 이유를 다섯 가지 정리한다.
2. 상품·서비스가 사람들이 몇 주, 몇 달, 몇 년 안에 돈을 아끼는 데 도움을 주는지 정리한다.
3. 상품·서비스가 사람들의 시간을 얼마나 절약해 주는지, 사람들은 절약한 시간만큼 무엇을 할 수 있는지 정리한다.
4. 상품·서비스가 있으면 사람들이 하지 않아도 되는 일은 무엇인가? 상품·서비스가 사람들의 어떤 수고를 덜어주는가?
5. 상품·서비스는 사람들의 신체적 고통을 없애주는가? 고통이 사라진 후에 사람들의 일과 삶은 어떻게 달라지는가?
6. 상품·서비스는 사람들의 정신적 고통과 걱정을 없애주는가? 고통과 걱정을 어떻게 없애주는가?
7. 상품·서비스가 사람들의 일과 삶에서 더 편하게 만들어주는 것, 세 가지는 무엇인가?
8. 상품·서비스가 사람들이 청결하고 위생적인 생활을 하는데 어떻게 도움을 주는가?
9. 상품·서비스가 건강하고 활력이 넘치고 행복하고 부유한 삶을 사는 데 어떤 도움을 주는가?
10. 상품·서비스를 사용하면 친구, 동료들의 부러움을 사는가? 가족, 친한 사람과 유대관계 형성에 도움을 주는가?
11. 상품·서비스를 구매하면 사람들은 사회적으로 지위가 높아지거나 인기를 얻었다는 기분을 느끼는가?
이상의 질문에 진지하게 대답을 찾은 사람은 시간 가는 줄 모르고 이런저런 대답을 찾는다.
반대로 질문에 건성으로 대답을 찾은 사람은 고객이 “왜?”냐고 묻는 질문에 제대로 대답할 수 없다.
질문에서 제시한 답변 개수 외에 적어도 10개씩 더 답변을 떠올린다.
머리에서 아무런 생각이 나지 않을 때까지 대답을 만들어낸다.
바로 머릿속에 떠오르는 한두 가지 대답은 대체로 형식적이다.
답을 채우기 위한 대답이다.
이런 답변은 많아야 세 개로 끝난다.
더 이상 생각나지 않는다.
오랫동안 생각해야 하나 생각날까 말까 하다.
계속해서 대답, 해결책, 고객이 납득할 만한 이유를 찾기 위해서 깊게 파고든다.
이때부터 창의적 사고가 시작된다.
멘토나 코칭을 받으면 해결책을 찾는 방법은 대체로 같다.
“해결해야 하는 문제를 종이에 써보세요. 그런 다음 해결책도 종이에 써보세요.
다음 페이지로 넘어가도 좋습니다. 해결책은 많을수록 좋습니다.”
정말 유효한 해결책은 내가 찾은 해답 여덟 번째 이후에 나온다.
처음 나온 해결책은 논리적이고 타당해 보이지만 고객의 정서와 연결되지 않는다.
나중에 나온 해결책은 좀 이상해 보여도 대체로 고객의 정서와 연결되는 진짜 해결책이다.
실제로 고객의 질문에 여덟 번째 이후에 생각한 대답을 하면 고객도 수긍한다.
그 해결책이 다소 엉뚱하고 미흡하고 생각하지 못했던 대답이어도 결과적으로는 고객의 정서와 연결된다.
그렇게 고객에게 상품·서비스를 설득할 수 있다.
