좋은 화장품이 시장에서 사라지는 이유
좋은 화장품이 시장에서 사라지는 이유
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1. 성분은 차별화가 아니라 기본값이 되었다.
화장품회사에서 BM으로 일하는 동안 나는 수십개의 제품을 기획했다.
10개를 기획하면 그 중 1개만 시장에 나오는 사이클이다.
몇개월을 한 제품개발을 위해 제조사를 만나고, 처방을 수십번 수정하고, 제형 테스트를 반복해서
90%까지 다왔어도 마지막에 대표가 확신이 안서면 출시가 무산되곤 했다.
그리고 매번 같은 실수를 한다. " 이 정도면 된다. 이제 팔릴일만 남았다"
하지만 고객은 그렇게 단순하지 않았다.
10년 전만 해도 '병풀추출물'이 들어가면 차별화가 되었다.
'저자극 테스트 완료'문구는 신뢰의 상징이었다.
빠르게 세상에 먼저 나오는 제품이 시장을 장악했던 시절이 있었고
그때, 운을 만나 빠르게 성장한 화장품 회사는 지금도 그 때의 기억으로 빨리 시장에 나오면
성공할 수 있을거라 믿었다.
하지만 지금 시장은 다르다.
'비건' '더마' '저자극' 'EWG그린등급'은 이제 차별화가 아니라 기본 사양이다.
기능성 화장품 심사 기준은 더욱 정교해졌고
소비자는 전성분 분석 앱으로 성분을 직접 해석한다.
좋은 성분, 안정적인 제형, 빠른 시장진입, 적절한 가격은 이제 더 이상 경쟁력이 아닌
출시 조건일 뿐이다.
좋은 제품이 실패하는 이유는 '제품의 완성도'를 시장 경쟁력으로 착각하기 때문이다.
2. 타깃 정의가 모호하면, 모든 고객에게 외면 받는다.
'민감성이 쓰기 좋은 수분크림을 기획한 적이 있다.
민감성도 홍조형 민감성? 장벽 손상형? 피지 과다형 트러블성?
명확한 핵심 키워드가 있어야 한다. 타깃을 좁히지 못한 제품은 메시지도 흐려진다.
성공한 브랜드는 '딱 한 사람'을 선정하고 처방한다.
예를 들어
"피부과 시술 후 3일 차, 세안 후 당김이 심한 30대 여성."
이 정도로 구체적일 때
제품의 점도, 흡수속도, 잔여감, 향까지 달라진다.
그리고 메시지도 선명해진다.
3. 제품력보다 중요한 것은 '브랜드 스토리'
출처 입력
시장에는 ODM, OEM 기술력의 상향 편준화가 일어났다.
좋은 제형을 구현하는 것은 이제 어렵지 않다.
그렇다면 무엇이 차이를 만드는가?
브랜드의 WHY다.
예를 들어
Dr.G는
피부과 전문의 브랜드라는 명확한 정체성을 갖는다.
라운드랩은
'지역 원료 스토리를' 일관되게 밀고 간다.
COSRX는
'문제성 피부 해결'이라는 기능 중심 브랜딩을 고수한다.
이들의 공통점은 제품 라인업이 아니라 '브랜드 방향성의 일관성'이다.
제품을 만들기전에 브랜드가 무엇을 위해 존재하는지 먼저 설득되어야 한다.
4.유통 구조를 이해하지 못하면, 사라진다.
온라인 상세페이지 전환율 1%미만
리뷰 30개 미만
재구매율 15%이하
객단가 낮음
제품이 좋다는 평가는
구매 전환율과는 별개다.
요즘 시장은
자사몰 브랜딩 + 인플루언서 신뢰구축 + 올리브영 입점 전략 + 숏폼 콘텐츠 노출이 복합적으로 작동한다.
제품이 아니라 '구매 경험 설계' 필요한 브랜드 경험이 중요한 시대가 되었다.
고객이 느끼는 감정을 처음부터 끝까지 설계한 브랜드만이 살아남을 수 있다. 고객감정설계는
대부분 대표가 끌고가거나 가장 열정적인 리더급 임원, 그리고 따라오는 직원들이
한 마음이 되었을 때만 가능하다고 본다.
나는 무슨 일을 하든 진심으로 하지 않으면 일에 흥미가 떨어지는 타입이다.
의미를 못찾으면
그 일을 오래지속하지 못한다.
근데, 내가 대표가 아니였고 그 말은 의사결정자가 아니었다는 말이다.
실무에서는 거의 20년차이나는 MZ친구들과
일하다 보니 우리 세대와는 다른 사고방식을 가진 친구들과 일하는게 소통이 되지 않았고
결국, 한마음이 모여 협력하는 관계를 만들지못했다.
많은 회사들이 세대간의 갈등으로 업무에 어려움을 겪고 있을것이라 생각한다.
어느 세대가 맞다고 말할수는 없다.
방법을 끝내 찾지 못하고 퇴사한 것이 아쉽지만 그것도 문제해결방법이
존재할 거라 생각한다.
이 부분을 더 연구하고 싶은 마음도 있다.
브랜드의 성장을 위해 인력이 가장 중요하고 이 문제를 해결하기 위해
회사 구조를 개선하고 싶은 마음까지 들었으니까.
아무리 좋은 제품과 브랜드를 만들고 싶어도
직원들의 마음이 하나로 모이지 않으면 고객의 감정을 설계하는 일을
만들 수 없기 때문이다. 모두 각 팀의 일들만 의미없이 하고 있을 뿐이다.
예를 들면, 제품기획 , 디자인을 아무리 잘해도 마케팅에서 따라와주지 않으면 안되고
MD에서 받쳐주지 않으면 어렵다.
그 모든 업무를 컨트롤 할 수 있는 눈을 가진 사람이 필요한데 그것은 대부분 대표의 몫이다.
대표가 그 눈이 없다면 그 눈을 가진 사람의 의견을 절대적으로 신뢰하고 믿어줘야 한다. 대표는 더 큰 결정을 하거나 경영의 문제를 해결하는것이 맞다고 생각한다.대표는 항상 마음이 흔들리기 때문에 객관적으로 내 브랜드를 평가할 수 없다. 애정과 집착이 들어가 있기 때문이다.
5. 결국, 살아남는 브랜드는 고객과 '관계 자산'을 만든다.
브랜드의 진짜 자산은 고객 데이터와 재구매율이다.
1회 구매는 마케팅의 힘이고
3회 구매는 제품력의 힘이며
5회 구매는 브랜드 세계관의 힘이다. 라고 정의하고 싶다.
살아남는 브랜드는
기존 고객 관리에 더 많은 에너지를 쓴다.
이것이 쉽지 않은 이유는
내가 일했던 브랜드는 파격적인 마케팅으로 고객을 자사몰에 30만이상을 모아놓고 있었는데도
불구하고 재구매율이 거의 없었다.
좋은 제품을 만들고 마케팅에 돈을 썼지만 고객관계에는 신경을 쓰지 않았기 때문이다.
고객과의 관계를 만들기 위해서는 단순히 제품 판매만 해서는 안된다.
SNS콘텐츠는 기본이고
커뮤니티 운영
피부상담 콘텐츠
고객 피드백 기반 리뉴얼
과정 투명하게 공개
고객 이벤트 등
매일 우리 고객이 뭘 좋아할지 연구하고 시험해봐야 한다.
좋은 제품을 만들고 재구매율이 일어나지 않아 시장에서 사라진 브랜드는
고객과의 깊은 관계를 만들지 못했기 때문이다.
화장품 산업의 트랜드는 6개월 단위로 바뀌고,
성분 유행은 1년을 넘기기 어렵다.
하지만 변하지 않는 것이 있다.
사람은 여전히
나를 이해해주는 나를 배려해주는 브랜드를 선택한다.
'이 제품은 누구의 불안을 줄여주는가?'
이 질문에 답하지 못하면
출시하지 않는다.
좋은 화장품이 실패하는 진짜 이유는
제품이 모자라서가 아니라
브랜드가 준비되지 않았기 때문이다.
당신이 만약 브랜드를 만들고 싶거나 만들고 있다면
처방보다
브랜드의 '존재 이유'부터 먼저 설계하라고 말하고 싶다.
살아남는 브랜드는
제품을 팔지 않는다.
신뢰를 축적한다.
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