브랜드가 다른 브랜드와 차별화되고 자기만의 색깔을 만들어가는 브랜딩의 과정에서 가장 많이 듣는 이야기 중 하나는 바로 내부 브랜딩, 즉 직원들 이야기이다.
아무리 좋은 브랜드라도 내부에 직원들이 공유하는 가치와 문화가 브랜드가 주장하는 것과 다르다면 외부 커뮤니케이션은 더 많은 시간과 노력이 들고, 속 빈 강정이 될 수 있다.
NGO브랜딩에서도 마찬가지이다. 직원이 자산이다.
미션을 바탕으로 이를 실현하기 위해 다양한 활동을 펼치는 과정이 브랜딩이고 휴먼서비스 조직의 특성상 직원 모두가 개인화된 브랜드라고 봐도 무방하다. NGO에서는 이들이 기관의 색깔을 만드는데 중요한 일익을 담당한다. 물론 잘못된 커뮤니케이션을 하게 될 경우 브랜드 신뢰에 부정적 영향을 미치는 리스크로 존재하기도 하지만 말이다.
개인 미디어를 통한 소통이 아니더라도 사람을 만나 일을 하고 서비스를 하는 곳들은 다양한 유형의 리스크가 존재한다. 내가 만나는 사람은 한 명이지만 그 사람과 연결된 사람들 그리고 그 사람이 소속되어 활동하고 있는 각종 소통채널을 들여다보면 그물망처럼 더 촘촘히 우리는 연결되어 있다.
우리는 누구나 경험이나 다양한 접촉 경로를 통해 특정 제품이나 기업, 서비스, 사람에 갖는 이미지나 평판(Reputation)이 있다. 한두 마디 오가는 대화에, 내가 산 물건, 광고나 지인으로부터 들었던 이야기를 통해 우리는 특정 브랜드에 대한 의미를 부여하고 다양한 형태의 이미지를 갖는다. 우리가 갖게 되는 이미지는 다양한 활동의 집합체로 한번 만들어진 이미지는 경험이나 정보에 따라 바뀔 수 있지만, 시간이 걸리고 노력이 필요하다.
사람을 통해 그리고 그 사람으로부터 받는 서비스를 본인이 직접 경험해 만들어진 이미지는 강력하게 체험된다. 이것이 누적되면 브랜드 충성도까지 형성될 수 있다. 휴먼 서비스를 하는 NGO의 경우 직원 모두가 접점에 서 있다. 물론 모든 영역 모든 곳에서 누구나 브랜드 체험의 접점이 될 수 있다. 그럼에도 NGO에서 직원들 개개인의 내재화를 통해 브랜딩이 잘 되어 있다면 지역 내 탄탄하게 기관이 뿌리내려 사업을 펼칠 수 있다.
특히 큰 NGO가 아닐 경우 지역을 기반으로 사업을 펼치고 커뮤니케이션한다면 우리 모두가 브랜딩의 주체가 되어 커뮤니케이션을 펼 칠 수 있다. 대형 NGO의 경우 매뉴얼과 동일한 기준을 가지고 진행하는 강점이 있지만 지역단위의 기관들은 직원들의 브랜딩 내재화를 통해 밀착력을 높인 커뮤니케이션이 가능하고, 이를 토대로 지역 내 뚜렷한 색깔로 포지셔닝이 될 수 있다.
'땡큐 스타벅스'라는 책이 있다. 스타벅스와 인연을 맺은 사람들에 대한 이야기로 가치 내재화, 즉 내부 브랜딩의 중요성을 이야기한다.
우리 기관의 브랜드가 지역사회에 탄탄하게 뿌리내리고 잘 성장해 나가기 위해 가장 중요한 요소, 직원들과 어떤 노력이 필요할까?
첫째, 미션과 가치를 바탕으로 직원들의 내재화를 통해 한 방향으로 움직일 수 있는 브랜드 가이드라인을 함께 만들 수 있다. 내, 외부 사람들과 소통할 때(우선해야 하는 가치, 지켜야 하는 기준 등), 제작물을 만들 때 (메인 컬러, 메인 메시지 등) 등 다양한 것을 마련할 수 있다. 물론 맡은 역할이나 소속되어 있는 곳에 따라 다를 수 있지만 기관 전체를 위한 것을 만들어 놓고 그것을 바탕으로 자신이 속한 부서나 팀의 것을 만들어도 좋다.
둘째, 가치를 함께 공유하고 소통해야 한다. 내, 외부의 커뮤니케이션이 매끄럽지 못하면 좋은 브랜드로 성장하는데 오랜 시간이 걸린다. 눈에 잘 띄는 곳에 두어 자주 볼 수 있도록 하는 것도 방법이다. 그리고 함께 만들어 낸 정책 등은 모두가 지켜야 한다. 큰 기관들의 경우 더 잘 지키고 이를 잘 따를 것 같지만 이는 조직이 크고 작음의 문제는 아니다.
셋째, 명확한 디렉션과 방향을 가져야 한다. 장소나 상황, 사람에 따라 달라지면 곤란하다. 돈이라는 자원으로만 만들어지지 않는다. 오히려 직원들이 함께 만들고 지키고 키워나가는 영역이 클수록 탄탄한 브랜딩이 된다.
강력한 NGO브랜드는 의도하든 하지 않든 명확한 미션을 실천하고자 하는 직원들의 약속, 즉 직원들의 브랜드 내재화를 통해 그 가치가 빛을 발휘한다. 휴먼서비스 조직일수록 더욱 그렇다.
'빵을 수만 개 만들지만, 사람들은 빵 하나로 평가한다 -삼미당-' 나로 인해 우리 기관의 이미지와 평판이 바뀔 수 있다.