거시환경분석 PESTEL
B2B마케팅 준비 (제지회사 사례)
영업,마케팅 직무를 수행하다보면 여러가지 해야 할 것들이 많습니다. '기획력'도 굉장히 중요한 부분입니다. 매년 늦가을이 되면 내년 사업계획을 세우기 위한 작업을 시작할 것 입니다. 각 부서의 개인별로 올해의 실적과 내년 주요목표에 대해서 끊임없이 토의하고 숫자를 정한 다음 사업계획 자료를 만들기 시작할텐데 그 시작은 무엇일까요? '거시(巨視)환경분석'아닐까요? 거시(巨視)! 거인의 시야에서 크게 크게 분석하는 겁니다.
초대형거인 / 출처 : 진격의 거인 공식 트위터거시환경분석을 할때 제일 흔히 자주 많이 쓰이는 도구는 PEST분석툴입니다. P는 Political (정치), E는 Economical(경제), S는 Social(사회), T는 Technological(기술) 입니다. 중요한 환경변화 요인을 '기회(Opportunity)'와 '위협(Threat)'으로 구분하여 도출할 수 있고, 이것들은 자사의 강점(Strength)과 약점(Weakness)을 더해 SWOT분석으로 이어질 수도 있습니다.
P, Political, 정치적인 환경요소는 타겟국가의 정치,정권,정책,법적인 요소와 여러가지 지원 및 규제정책, 관세, 투자, 특허정책등이 포함됩니다. E, Economical, 경제적인 환경요소는 타겟국가의 경기, 성장률, 환율, 금리, 주가, 물가, 소비수준등이 포함되죠. S, Social, 사회적인 환경요소는 타겟국가의 인국통계학적 환경변화부터 시작해서 역사, 사회, 문화적 요소와 라이프스타일, 세대교체, 소비문화등이 포합됩니다. 마지막으로 T, Technological, 기술적인 환경요소는 4차산업혁명, 디지털 전환, 인공지능과 로봇, 스마트 팩토리등의 요소를 포함합니다.
ESG2005년 개념이 확립되고, 2015년 파리협약에서 온실가스 감축의무를 부여하는 기후합의가 이뤄진 후, 2019년말 코로나 확산과 함께 급격하게 관심이 고조되고 있는 ESG (Environmental, Social, Governance)경영의 영향으로 거시환경분석에도 ESG요소가 더해지기 시작했고, 그런 거시환경분석 도구가 바로 PESTEL 분석기법입니다. 참고로 ESG의 환경(Environmental)요소에는 기후변화를 주축으로 환경오염과 쓰레기 증가, 사막화, 산림황폐화, 온실효과, 자연자원 고갈등의 이슈가 포함되어 있고, 사회(Social)요소에는 직원의 건강과 안정성, 근무환경 개선, 노인과 여성,난민등 취약계층 고용증대, 다양성, 지역사회 발전등의 이슈가 포함되어 있습니다. ESG의 마지막 요소인 지배구조 (Governance)요소에는 경영자의 도덕성, 부정부패, 이사회의 역할, 임원의 보수체계, 성실납세등의 요소가 포함되어 있습니다.
PEST 거시환경분석 도구에 ESG의 요소를 더하여 사용하는 도구가 바로 PESTEL(정치 Political, 경제 Economical, 사회 Social, 기술 Technological, 환경 Evironmental, 법 Legal)입니다. 자! 그러면 벽지, 특수지, 포장지, 인쇄용지, 라벨지등 다양한 종이제품을 생산하는 제지업체 입장에서 PESTEL 거시환경분석을 한번 해보겠습니다. (자동차나 반도체등 주요산업 분석은 많이 있으니까요 ^^)
[ 정치 Political ]
* 스타벅스, 엔제리너스등 카페 매장내에 일회용 컵 사용규제가 법제화 된다면 종이컵용 제지제품 매출이 급감할 것 입니다. (T,위협)
* 주요고객사인 라면제조사의 제품인 라면은 서민음식으로 인식되기 때문에 가격상승률이 제한됩니다. 따라서 라면용기를 제조하는 제지업체의 매출에는 큰 (-)영향이 없습니다. (O, 기회)
* 전쟁, 자연재해, 전염병등이 발생하게 되면 구호물품으로 가장 많이 사용되는 것이 라면입니다. 따라서 라면용기를 제조하는 제지업체에는 기회가 됩니다. (O, 기회)
* 지하, 반지하 거주 금지 법제화로 인해 '도배지, 벽지' 수요 감소예상됩니다. (T,위협)
* 만약 디지털교과서 사용, 전자투표, 전자 영수증 사용 법제화 된다면, 관련 제지제품의 매출이 감소될 것 입니다. (T,위협)
[ 경제 Economical ]
* 2018년 미화 1달러당 1,050원 정도하던 환율이 1,400원대로 30%이상 급등했습니다. 재료를 국내에서 조달하거나 미리 대량의 원료를 수입해서 보관했고, 매출의 대부분이 수출이라면 기회이겠지만, 재료를 국외에서 대부분 조달하는데 재고가 곧 바닥나서 재료비가 30%이상 증가하고 매출의 대부분이 내수라면 그야말로 위기상황이네요. (T,위협)
* 우크라이나 - 러시아 전쟁의 영향으로 종이의 주요 원자재인 펄프(SBHK)가격이 2021년 8월 톤당 885불에서 2022년 8월 톤당 1,030불로 16% 상승했습니다. 제지업체는 공급단가를 인상하게 될 수 밖에 없습니다. 이는 단기적으로는 잠깐 이익률이 올라갈 수도 있겠지만 장기적으로는 경기둔화로 인한 수요감소와 소비축소로 이어져 제지업체에는 위협이 될 수 밖에 없습니다. (T,위협)
* 각종 식자재 가격의 인상과 외식비용 인상으로 인해 컵라면의 수요가 증대될 것으로 예상됩니다. 이것은 라면용기를 제조하는 제지업체에는 기회가 됩니다. (O, 기회)
* 코로나 확산기에는 인테리어 수요증가로 '벽지'의 매출도 상승했지만 여행수요가 보복소비 심리로 급증하면서 인테리어 수요 감소로 연결됩니다. (T,위협)
* 금리의 급격한 상승으로 부동산 가격이 하락하면서 이사 수요도 감소하고 인테리어 수요도 급감하면서 제지업체의 벽지매출도 하락이 예상됩니다. (T,위협)
[ 사회 Social ]
* 2019년 단행본 출판시장의 크기는 2015년 대비 7%가까이 축소되었지만 E북의 시장크기는 1,100%증가했습니다. 이는 제지업계에 매우 위협적인 환경입니다. (T,위협)
* 코로나 기간중 여행감소로 인해 컵라면의 수요가 줄었지만 2022년 하반기 여행수요의 폭증으로 컵라면과 컵라면 용기의 수요가 증가할 것으로 예상됩니다. (O, 기회)
* 엽분,식품첨가물 과다섭취, 환경 호르몬등의 건강이슈로 컵라면의 수요가 점차 줄어들 경우, 컵라면용기를 제조하는 제지업체에는 위협이 됩니다. (T,위협)
* 코로나 방역지침 변경으로 학교 등교, 학원 등원이 정상적으로 이뤄져 학생들의 컵라면 수요가 증가될 시 컵라면 용기를 제조하는 제지업체에는 기회가 됩니다. (O, 기회)
* 1인가구가 증가하고 부동산 시장이 얼어붙으면서 큰 비용을 들이지 않는 인테리어 수료를 유지될 것으로 예상됩니다. (O, 기회)
* 기존에 종이서류로 작성하던 것을 전자문서로 대체하는 페이퍼리스 문화의 확산으로 관련 제지제품의 매출이 감소될 것 입니다. (T,위협)
[ 기술 Technological ]
* 플라스틱 코팅이 필요없는 포장재 개발완료로 ESG경영을 고려하고 있는 고객사에 그에 맞는 솔루션을 제공할 수 있습니다. (O, 기회)
* 쌀국수, 컵누들등 기존의 컵라면 보다 건강에 비교적 문제가 덜한 제품의 수요가 증가한다면 컵라면 용기를 제조하는 제지업체에는 기회가 됩니다. (O, 기회)
* 셀프로 쉽게 시공할 수 있는 고각의 벽지개발완료는 관련 벽지제품의 매출상승에 도움을 줄 것 입니다. (O, 기회)
* 매출의 상당량을 차지하는 실크벽지는 시공하기가 어렵고 환경이슈가 있습니다. (T,위협)
* 스마트폰, 태블릿, 전자책 사용의 증가로 종이사용량의 급감으로 관련 제지제품의 매출감소가 예상됩니다. (T,위협)
[ 환경 Evironmental ]
* ESG, RE100 의 영향으로 고객사와 최종 소비자들은 친환경, 에너지효율적인 종이소재를 찾게될 것 입니다. 이는 관련 기술을 보유하고 있는 제지업체에 기회입니다. (O, 기회)
* 기름기가 남아 오염된 컵라면 용기는 재활용이 불가하기 때문에 이는 라면 용기를 제조하는 제지업체에는 위협이 됩니다. (T,위협)
* 수성에 일반 페인트 보다 입자가 커 도포면이 깨끗한 친환경 페인트라는 대체제의 등장으로 벽지의 매출감소가 예상됩니다. (T,위협)
* 친환경 제품사용 독려 캠페인, ESG경영 확산으로 종이제품 사용의 감소가 예상됩니다. (T,위협)
[ 법 Legal ]
* 2022년 11월, 종이컵, 플라스틱 빨대등 매장내 1회용품 사용제한 시행규칙 시행은 친환경 제조기술을 보유하고 있는 제지업체에 기회입니다. (O, 기회)
* 포장용기 점자표기 법제화 대비 생산변경사항 타사대비 빠르게 전개 점유율을 상승시킬 수 있습니다. (O, 기회)
* 공연장이나 숙박업소이 경우내부 마감재로 사용되는 벽지는 반드시 난연벽지를 사용해야 하는 법의 시행은 관련제품의 매출을 상승시킬 수 있습니다. (O, 기회)
* 공공기관의 핀환경 제품 의무구입 비율 증가는 친환경 종이제품 개발이 끝난 제지업체가 기회입니다. (O, 기회)
To be continued
