B2B 시장세분화 키포인트
B2C와는 다른 B2B시장 구분, STP 방법
STP에 대해서 들어보셨습니까? 마케팅의 가장 '기본'이라고 할 수 있습니다. 10여년간 창업을 준비하거나 시작하신 스타트업 대표들을 대상으로 마케팅교육과 멘토링을 수행한 경험이 있습니다. 창업 아이템을 확인한 후 저의 첫 질문은 "고객은 누구입니까?"입니다. 고객을 확인한 후 시장별 우선순위를 정하고 접근방법과 실행계획을 차근차근 세워나갑니다. 그런데 한번씩
저의 고객은 모든 사람입니다. 모든 시장, 모든 사람들에게 통하는 제품을 만드는 것이 꿈입니다.
라고 하는 사람들이 있습니다. 어떻게 생각하시나요? 저는 말 그대로 '꿈'이라고 생각합니다. 모든 사람을 만족시키는 제품을 만들 수 있을까요?
여기 관련된 재미있는 경제학 용어가 있습니다. 바로 차이나신드롬(China Syndrome) 입니다. 제가 중국에서 주재원으로 근무했을때, 간혹 중국에 대해서 잘 모르는 한국인들이 술자리에서 "중국의 인구가 15억이니까 1,000원짜리 물건 하나씩만 팔아도 1조5천억은 벌 수 있겠다."라며 웃곤 했습니다. 동석해있던 중국지인들은 코웃음을 치곤 했습니다. 그들이 말하길, 중국은 '유럽'처럼 접근해야 한다는 것 이었습니다. 중국인들은 민족도 다르고, 사람도 다르고, 역사도 다르고, 성향도 다르며, 언어도 다르다는 거죠. 중국의 공영방송인 CCTV방송에도 자막이 필요한 나라가 바로 '중국'이기 때문입니다. 따라서 똑같은 물건을 모든 중국인들에게 팔아 한번에 대박을 내겠다는 전략은 잘못되었다는 것이죠. 한종류의 화장품으로 남자, 여자, 10대~60대에 이르는 모든 고객들을 공략할 수 있다는 환상이 바로 차이나신드롬(China Syndrome) 입니다. 판매하고자 하는 무언가가 있다면, 그것을 누구에게 팔 것인지 STP전략에 따라 구체화해야만 하는 겁니다. 참고로 미국에서 원자로가 '노심용융'으로 녹아내리면 지각아래로 끊임없이 파고들어 중국까지 뚫고 녹여버릴 것 이라는 농담도 차이나신드롬(China Syndrome)으로 불립니다. 두 의미 모두 황당하기 그지없다는 의미로는 일맥상통(一脈相通)하는 것 같습니다.
직접 그린 삽화 'STP'마케팅 전략수립의 가장 기본인 STP는 Segmentation(세분화) - Targeting(표적시장) - Positioning(차별화) 입니다. B2C에서 Segmentation(세분화)의 방법은 성별,연령,소득수준,교육수준등 인구통계학적으로 세분화하는 방법, 지리적 특성으로 구분하는 방법, 라이프스타일로 구분하는 방법등이 있습니다. '색조 화장품'이라는 제품의 소비자를 성별과 연령,지역으로 Segmentation(세분화)해서 그 조각들 중 '대전의 여자 중학생'이라는 시장을 Targeting(표적시장)했다면 대전지역 여중생의 구매력을 조사하고 그들이 색조 화장품에 대해 가장 중요하게 생각하는 '가치(Value)'를 찾아낸 후(예:발색) 그들에게 가장 잘 접근할 수 있는 채널(예:틱톡,인스타,유튜브 쇼츠등)을 찾아 적당한 형태로(예:짧은 영상) 리소스를 투입하고 가격을 (예:8,900원) 설정해야겠죠. 같은 색조 화장품이더라도 1년에 한번 40대 후반의 아버지가 중학생딸에게 사주는 선물이라면 접근 방식이 완전히 달라질 겁니다. 가장 중요하게 생각하는 '가치(Value)'를 찾아낸 후(예:안전성) 그들에게 가장 잘 접근할 수 있는 채널(예:유튜브,페이스북등)을 찾아 적당한 형태로(예:5분 영상 - 권위있는 의사의 설명) 리소스를 투입하고 가격을 (예:89,000원) 설정해야겠죠.
B2B시장 STP를 위해선 가장 먼저 해야 할 일이 있습니다. '시장분석'부터 해야 합니다. 총 시장크기부터 분석하고 진입을 해야합니다. 국내시장 특정산업용 장비부품을 개발하는데 100억이 들어갔는데 막상 그 시장의 전체크기는 연간 50억인 경우 타겟팅(Targeting)이 잘못되었죠. 마케팅 기획팀의 책임입니다. 고객의 구매이유도 확인해야 합니다. '비용절감'인지? '생산효율화'인지? '빠른 납기'인지? '생산효율화'인지? '신제품 개발'인지? '시장분석'이 끝났으면 B2C와 달리 주요 타겟'시장' 개념보다는 주요 타겟'고객'으로 명확하게 드러날 겁니다. 여기서 접근 우선순위를 결정해주는 것이 CEO의 역할입니다. 비용과 노력,시간은 많이 들지만 보상이 큰 주요 고객사부터 뚫어야 할지, 쉽게 개척할 수 있는 소규모 고객들부터 뚫어야 할지 결정해야 합니다. 가랑이 찢어지지 않게 당사의 능력에 부합되는 고객사를 선택해야겠죠? 잘못된 선택은 기회비용까지 포함해서 큰 손해로 이어질 수 있습니다. '주요시장 선택'이 끝났으면 '마케팅관리'에 돌입해야 합니다. 당사제품의 경쟁력을 확인한 후 수익성 확보를 위한 전략을 수립해서 실행계획을 세우고 실행해야 합니다. 실행시 문제가 발생하면 빠르게 다시 개선하는 '기민성'도 중요합니다.
B2B 목표시장 크기를 분석하는 방법은 TAM-SAM-SOM이 유효합니다. TAM은 Total Addressable Market '전체시장'입니다. B2B시장에서는 전체 고객사를 찾아낼 수 있습니다. 그 고객사의 공장정보,라인,장비 댓수까지 찾아낼 수 있습니다. 예를 들어 A사가 대만 반도체 제조사의 특정장비용 부품을 공급하는 계획을 세운다면 대만의 반도체 제조사는 쉽게 찾을 수 있고, 그 반도체 제조사들의 총 라인수와 장비종류와 댓수도 찾아낼 수 있습니다. 대외비인데 그 정보를 어떻게 알 수 있냐며 포기한다면 필자는 A사의 시장개척의 의도가 없다고 봅니다. 전체 고객사의 라인과 장비종류, 댓수가 나온다면 가동량에 따른 연간 부품수요량이 나올 것이고 대만시장을 100% 점유한다면 그것이 바로 TAM (TAM은 Total Addressable Market) 일겁니다. 예를 들어 연간 1,000억원 시장이라고 가정하겠습니다.
SAM은 Service Available Market '유효시장'입니다. A사가 공략할 수 있는 시장의 크기를 의미합니다. 대만 반도체 제조사의 장비를 확인했더니 미국장비, 독일장비, 일본장비가 섞여있고, A사가 공급할 수 있는 부품은 미국장비용 입니다. 미국장비의 점유비가 50% 이고 그 장비의 가동조건에 맞춰 계산한 부품 수요금액이 바로 SAM (Service Available Market)입니다. 지대공 미사일(Surface to Air Missle) 아닙니다. 예를 들어 연간 500억 시장이라고 가정하겠습니다.
SOM은 Service Obtanable Market ' 생존시장'입니다. 미국장비를 사용하는 대만 반도체 제조사중 몇%를 초기에 점유할 수 있는냐는 겁니다. 기존에 한국에서 삼성전자, SK하이닉스와 유사한 라인,장비를 보유하고 있는 메모리 제조사부터 뚫어낼지, 파운드리 업체부터 뚫어낼지 우선순위를 결정해야 할 겁니다. 당사의 기술수준과 캐파,서비스 대응능력까지 고려해야 합니다. 메모리 제조사부터 뚫어낸다고 결정했으면 그 시장이 연간 100억이고, 2년내 점유할 수 있는 시장규모가 30억이라면 결정해야 합니다. 대만 반도체 제조사의 미국장비용 부품을 공급하는 것이 옳은 전략인지? 대만 현지업체와의 경쟁에서 이길 수 있는지? 디테일하게 확인해야 할겁니다. B2B마케팅은 선택과 집중이 연속입니다. 잘못된 선택은 쉽게 위기로 연결될 수 있습니다.
2007년 4월 13일 직접 방문했던 대만 메모리 제조사 ProMos To be continued
