B2B시장 Approach 방법 1/4
B2B시장 구분 방법 : 통계학적, 오퍼레이팅 변수
B2B시장에 진입하는 방법은 어떤 것이 있을까요? 더 쉽고 체계적으로 접근하는 방법은 없을까요? 선배들에게 물어보고 조직의 영업,마케팅 히스토리를 뒤지지 않고도 가능한 방법은 무엇일까요? 지금부터 하나하나 설명드리겠습니다.
직접 그린 삽화① 통계학적인 분류
ⓐ Industry (산업) : B2B시장을 구분하는 가장 기본적인 방법은 고객사의 산업으로 구분하는 방법입니다. 같은 친환경 비료라고 하더라도 고객의 산업은 '농업'과 '조경'으로 구분될 수 있고, 그들이 원하는 가치(Value)는 달라질 수 있습니다. 철강제품 중 열연,냉연강판 제품은 자동차, 가전, 사무용품, 가구, 건축등의 고객 산업으로 구분됩니다. 그렇다면 고객사의 산업으로 구분했을때 가장 복잡하고 가짓수가 많은 산업은 어떤 것 일까요? 저의 영업 현업경험과 교육,컨설팅 경험을 종합해서 생각해보면 '이화다이아몬드 공업', '신한다이아몬드 공업'같은 다이아몬드 공구제조사와 '대구텍', '한국야금', 'YG1'등의 초경공구 제조사 같은 공구산업일 것 입니다. 고객사의 산업들이 조선, 항공우주, 자동차, 철도, 유리, 반도체, 태양광, 풍력, 오일, 가스, 발전, 디스플레이, 건설, 석재, 기계, 금형, 베어링, 공구등 전 산업을 망라하고 있습니다. 그래서 대부분의 공구제조사들은 밀링(Milling), 터닝(Turning), 툴링(Tooling) 혹은 메탈(Metal), 레진(Resin), 비트리파이드(Vitrified)등 자사의 제품별로 구분하거나 산업별로 구분합니다.
ⓑ Application (적용분야) : 필자는 마케팅 강의를 할때 '보일러'사례를 자주 듭니다. "보일러를 가장 '빨리'그리고 '많이'팔려면 어떻게 해야할까요?" 라는 질문으로 강의를 시작하죠. 그러면 B2B시장 진입시 고객사의 '산업'과 '어플리케이션' 구분으로 자연스럽게 넘어갑니다. 고객사의 '산업'은 '건설'이고 주요 '어플리케이션'은 '아파트'겠죠. 이 둘을 조합하면 '아파트 건설사'라는 타겟으로 집중이 됩니다. 필자가 5년여의 기간동안 일했던 '다이아몬드 공구 제조업' 예를 들어보겠습니다. '디스플레이'산업에서 'CRT 브라운관', 'LCD', 'LED'로 어플리케이션이 분화되고, '반도체 산업'에서는 프론트엔드(Front-end), 백엔드(Back-end)별로 CMP 컨디셔닝(CMP-Conditioning), 백 그라인딩(Back grinding), 다이싱 (Dicing )등으로 어플리케이션이 나눠지며, '가전제품 산업'에서는 '에어컨'이나 '냉장고'라는 어플리케이션에서 '컴프레셔'라는 부품용 가공공구가 '메탈 호닝스톤'과 '비트리파이드 내경가공 공구'등으로 나눠질 겁니다. '자동차(운송) 산업'으로 들어가보면 가장 많은 공구가 사용되는 어플리케이션은 단연 '엔진'일겁니다. 캠,샤프트 연마휠, 바이트, 인서트, 호닝스톤, 드릴, 기어 드레서등 '어플리케이션'과 '공구(제품)'이 굉장히 다양하고 복잡합니다. 아직도 남아있는 고객사의 산업들이 '기계', '공구', '광학', '베어링', '건설', '석재', '유리', '태양광', '금형'등 상당히 많습니다. 영업사원들이 매우 힘들어하는 부분이죠. 숙련된 마케팅 컨설턴트라도 이런 공구 제조사는 대응해주기가 상당히 버거울 겁니다. 너무나도 복잡하기 때문입니다.
ⓒ 고객의 크기 (Size) : B2B시장에서는 전체시장(TAM: Total Addressable Marke)과 유효시장(SAM:Service Available Market)을 비교적 쉽게 찾아낼 수 있습니다. 고객의 리스트가 나오는 겁니다. 여기서 B2B마케팅이 시작되는 겁니다. 어떤 고객부터 뚫어내느냐? 큰 고객부터 오랜시간이 걸려도 뚫어낼 것인지? 작은 고객부터 차근차근 뚫어낼 것인지? 이것이 '문제'입니다! 효과적인 고객관리가 기업의 성패를 좌지우지합니다. 그래서 B2B마케팅에서 Account Management (고객관리)가 가장 중요하다는 의견도 많습니다. 효과적인 B2B고객관리는 언제나 '선택'과 '결정'으로 시작됩니다. CEO, 영업부문장, 영업팀장이 이런 '선택'과 '결정'을 못해주면서 '시장점유율은 확대하고, 평균 제품가격은 상승시켜 이익을 개선하라!' 는 상충되는 지시만 강압적으로 내린다면 현업 영업담당자는 혼란에 빠지고 절망하겠죠? B2B시장에서 공급사의 기술과 캐파,인력은 한정되어 있기 때문에 결정권자(Decider)가 하는 모든 선택은 미래결과의 분기점이 됩니다. 결정권자는 반드시 스마트해야 합니다. 그 사람이 무식하면 B2B공급사의 모든 임직원이 힘들어집니다.
B2B공급사의 선택은 전체산업에 막대한 영향을 미친다.ⓓ 고객의 위치
사용량과 공급가등의 조건이 동일한 고객사 2개가 있다고 가정해보겠습니다. 당사는 경남 창원에 위치하고 있습니다. A고객사는 경남 마산에 있고, B고객사는 중국 닝보 (宁波)에 있습니다. 독자 여러분들은 어디와 거래를 시작하시겠습니까? 당연히 A고객사를 선택하시겠죠? 소통의 어려움과 귀찮음, 물류비용, 거래의 Risk, 거래관행과 중국정부의 Risk등 감내해야할 것들이 너무 많습니다. 그런데 협상을 거쳐 B고객사의 물량은 1.2배, 가격은 1.1배등 살짝 애매하게 좋을때 독자 여러분들의 선택은? 여러가지 상황을 고려해서 시뮬레이션을 해봐야겠죠? 중국 대리점과 현지 창고,당사 주재원이 필요할 수도 있고, 여러가지 비용과 위험이 더 증가할 수도 있습니다. 이렇게 B2B에서는 '고객의 위치'에 따라 공급사가 고려해야 하는 사항이 확연히 많아집니다. B2B시장 진입시에 스마트하게 잘 선택해야 합니다.
② 오퍼레이팅 변수
ⓐ 당사의 기술수준 : 당사의 '기술수준' 역시 중요합니다. 소크라테스가 이런 말을 했습니다. '너 자신을 알라' 많이 알고 있다고 생각하는 당신이 당신자신에 대해선 잘 파악하고 있냐는 말이죠? B2B시장 진입시 공급사에게도 꼭 필요한 말입니다. "너의 기술수준을 알라" 주먹구구식으로 운영하던 공구업체가 첨단산업용 공구를 만들면서 지금까지 했던 것처럼 기술수준이 아닌 접대와 인간관계로 승부를 한다면? 기술수준도 높고, 규모의 경제도 달성하며 가격까지 저렴한 외산장비 경쟁사를 상대하며 R&D투자도 하지 않으며 이길 수 없는 게임만 지속한다면, 부품, 소재로 사용되던 제품을 공구로 판매하면 가격을 상당히 상승시킬 수 있다는 사실에 매료되어 전혀 경험이 없던 시장에 진출하여 많은 비용과 인력을 낭비한다면? 이런 변수로 인해 당사의 경쟁력은 크게 훼손되겠죠? "너의 기술수준을 알라!!!"
ⓑ 제품과 브랜드 : B2B제품을 적용분야 (Application)으로 구분하기 힘들거나 너무 복잡한 경우, '제품'과 '브랜드‘로 구분하는 것이 B2B에서 매우 흔합니다. '사료'를 예로 들어보면 제품의 형태에 따라 곡물을 그대로 주는 '알곡사료', 어렸을 때 시골에서 흔히 봤었던 김이 모락모락나던 '여물', '곡물을 갈아만든 '가루사료', 가루사료를 고온고압에서 재가공한 '펠렛사료', 펠렛사료를 거칠게 분쇄 재가공한 '크럼블'등이 있고, 사료의 브랜드로는 '선진'의 증체량을 개선을 위한 '빅굿UP', 어미돼지를 위한 '원트리플100', '농협사료'의 새끼돼지를 위한 '감마밀', 산란 닭을 위한 '히트산란'등으로 구분할 수 있습니다. '철판'을 예로 들어보겠습니다. 제품의 형태에 따라 뜨거운 슬라브를 눌러만든 열연강판 (Hot Rolled Steel), 열연강판을 상온에서 압연하여 매끄럽고 정교하게 만든 냉연강판 (Cold Rolled Steel), 철판표면에 홈을 넣어 미끄럼을 방지하기 위해 만든 '무늬강판'등이 있습니다. 철판의 브랜드로는 '포스코'의 친환경 에너지용 '그린어블', 친환경차용 'eAutopos', 프리미엄 컬러강판 '인피넬리'등으로 구분할 수 있죠. '페인트'를 예로 들어볼까요? 페인트의 물성에 따라 '수성페인트', '유성페인트', '아트페인트'로 구분할 수 있고, 브랜드를 보면 'KCC'의 '숲으로', '로얄우드', '스포탄', '모노탄', '유니폭시'등으로 'JEVISCO'의 '푸른솔', '스테인', '화이어 엑스', '슈퍼 아쿠아', '드림코트'등으로 구분할 수 있습니다. 다이아몬드 공구는 다이아몬드 지립과 섞는 결합체의 종류에 따라 '메탈', '레진', '비트리파이드'로 구분할 수 있고, 브랜드를 보면 '신한다이아몬드 공업'의 '에이릭스(ARIX)', '이화다이아몬드 공업'의 '제네시스(GENESIS)'등으로 구분할 수 있습니다. 메모리 반도체는 'DRAM', 'SRAM', 'VRAM', 'ROM', 'Flash memory'로 구분할 수 있고, 브랜드는 곧 제조사이며 '삼성', '하이닉스', '마이크론', '난야', '윈본드'등으로 구분되겠습니다.
ⓒ 고객의 캐파(Capa) : 고객사의 캐파(Capacity:생산량)은 B2B공급사에게 매우 중요한 요소입니다. 현재의 캐파도 중요하지만 미래의 캐파 또한 지속적으로 예측해야 합니다. 2005년 필자가 근무했던 '신한다이아몬드'공업에서 잠시 '아사히글래스'말레이지아 공장을 담당한 적이 있었습니다. 일본 고객사 '아사히글래스'의 제품은 CRT브라운관용 유리 튜브였습니다. 접합단면 가공용 고가의 다이아몬드 공구를 지속적으로 사용해왔었고 사용규모는 매월 수억원 상당이었습니다. 2003년, 2004년 한국의 LG, 삼성이 공격적으로 LCD TV, 모니터를 만들어내며 디스플레이 시장이 급격히 변화되어 가던 상황이었고, 일본 제품은 변화의 속도가 더뎠으며 '아사히글래스'에서 납품받아 CRT TV, 모니터를 만드는 엔드유저(End-User: 벨류체인의 최종사용자)도 급격하게 사라지거나 어플리케이션을 변화시키고 있었습니다. 그 많던 공급물량이 몇달만에 순식간에 사라져버리는 경험을 했었습니다. 4년뒤 한국최대의 PCB제조업체 '대덕전자'로 이직을 했고 2009년 당시 대덕전자의 주요 고객사인 '노키아'가 아이폰의 등장으로 급격히 스마트폰으로 변화하는 트렌드를 쫓아가지 못하면서 많았던 PCB공급물량이 순식간에 사라져가는 것을 목도했습니다.
1999년 영화 '메트릭스'에 등장했던 '노키아 8110' To be continued
