B2B 구매유형 3가지
연속재구매, 비연속 재구매, 맞춤제품
B2B마케팅이 일반인들에게 익숙한 B2C마케팅과 가장 크게 다른 점은 고객이 개개인이 아닌 조직이라는 점입니다. 지금 현재도 전 세계 산업의 여러분야와 틈새에서 소재나 부품, 원재료, 기계, 장비, 소프트웨어, 기업교육등을 B2B 벤더(Vendor)들이 다양한 고객사들에게 제공하고 있습니다. B2B마케팅, 세일즈에 익숙하지 않은 독자분들은 구체적으로 어떤 유형과 종류가 있는지 궁금하실 겁니다. B2B 비즈니스의 대표적인 구매유형 3가지를 함께 알아보도록 하겠습니다.
1. 연속 재구매 (Straight Rebuy)
< 직접 그린 삽화 >독자 여러분들께서 베어링 제조사에 금속 볼을 납품한다고 가정해봅시다. 신규공급사로 처음 납품을 시도한다면 고려해야 할 사항이 굉장히 많을 겁니다. 공급 제품의 지름, 성분, 강도, 자성, 탄성, 마찰계수, 규격화, 호환성등 여러가지 사항을 확인하고 점검하여 공급계약을 하고 초기 일정수량의 제품을 테스트하여 합격하면 양산라인에 공급할 것이고 일정기간 동안은 아주 세밀하게 품질을 확인할 겁니다. 1개월에 1회 10만개씩 납품하는 것이 10년동안 120회 납품실적으로 축적되고 그 기간동안 별다른 문제가 없었다면 고객사는 끊임없이 새로운 공급사를 검색하고 검증하는 과정을 줄이거나 없앨 개연성도 있겠죠? 연속 재구매 (Straight Rebuy) 고객은 매일, 매주, 매월등 일정주기로 계속해서 동일한 물량을 구매합니다. 이러한 유형의 제품은 규격과 여러조건이 오랫동안 변하지 않는 특징이 있습니다. 고객사는 공급사와 오랜 기간동안 거래해 왔으며 일정한 품질의 제품이 정확한 납기로 배송되죠. 이렇게 제품의 품질과 납기등의 서비스가 일정하게 유지되고 동시에 고객사의 귀찮음을 떠안아 주고 해결해주는 주문 시스템 자동화까지 적용하며 그것을 고객사의 시스템과 연결한다면 고객사 입장에서는 편한 동시에 비용도 절감되기 때문에 다른 공급사로 대체하거나 공급업체를 다양화할 필요성도 많이 느끼지 못할겁니다.
판매자또한 이런 고객사에게 더 많은 노력과 시간을 투자할 필요가 없다고 느껴 매너리즘에 빠질 확률이 높아집니다. 희안하게도 공급사가 매너리즘에 빠지게 되면 품질이나 납기, 서비스등에 문제가 터지며 새로운 경쟁자가 진입하게 됩니다. 따라서 공급사는 쌍방이 매우 안정적으로 지속적인 이익을 만들어 갈 수 있는 이런 좋은 고객사에게는 이익만을 극대화하려고 보든 비용을 절감하는 것이 아니라 능력있는 영업담당 (Account manager, Sales rep.)을 배치해 공급제품과 서비스의 품질을 최고수준으로 계속 유지하며 진입장벽을 계속 높여야 합니다. 반대로 새롭게 진입해야 하는 입장이라면 기존 공급사가 매너리즘에 빠져 품질, 납기, AS등에 틈이 생기기를 기다려 그 순간을 놓치지말고 비집고 들어가야 합니다. 볼트나 너트, 화스너 같은 비교적 단순하고 새로운 정보나 요청사항이 없이 반복적으로 루틴( Routine)하게 구매하는 유형입니다.
2. 비연속 재구매 (Modified Rebuy)
< 직접 그린 삽화 >비연속 재구매 (Modified Rebuy)유형은 연속 재구매 (Straight Rebuy)제품이나 서비스처럼 변화없이 연속적으로 재구매하는 것이 아니라 비정기적으로 여러가지가 달라지고 수정되는 구매유형입니다. 기업에서 사용하는 차량을 예로 들어보겠습니다. 경제상황에 따라 임직원이 사용하는 차량이 달라질 수 있죠. 차량 제조업체,종류,구매 혹은 렌트, 사용기간, 연료의 형태, 계약주기, 업무별 용도등 여러가지가 변할 수 있습니다. 연속 재구매 유형과 비교하면 조금 더 복잡해지는 거죠. 기업에 공급하는 노트북을 예로 들어보겠습니다. 동일한 스펙의 국산 노트북을 일시에 250대 구매해 3년을 사용하던 고객사의 니즈가 변할 수 있습니다. 100대는 공사현장에서 사용하기 때문에 가격이 좀 비싸도 좋으니 더 튼튼한 제품을 5년간 구입해서 사용한다고 하고, 20대는 개발자들이 사용하기 적합한 고성능 제품을 3년간 구입해서 사용한다고 하고, 50대는 영상제작과 편집도 빠르게 가능한 제품을 3년간 구입해서 사용한다고 하고, 80대는 일반 사무용 제품으로 5년간 렌탈로 사용한다고 했을때 관리가 복잡해지기 시작할 겁니다. 노트북의 종류별로 연락하는 시점도 달라지고 시기에 따라 제안해야 하는 제품의 성능도 달라질 것이며 사용용도별 니즈도 세분화될겁니다. 비정기적인 업그레이드 및 A/S에 대한 세부계획도 필요합니다.
이렇게 영업용 차량, 트럭, 중장비, 기계, 컴퓨터등의 물리적인 제품이 비연속 재구매 유형의 대표적인 사례입니다. 기업교육과 컨설팅도 비연속 재구매 (Modified Rebuy)가 적용되는 영역입니다. 2010년대 초반까지만 하더라도 연수원이나 교육장에 수십명의 인원을 대상으로 2박3일 과정의 크게 변하지 않는 교육과정을 연속적으로 진행했었다면 최근에는 직원들의 니즈를 세분화해서 가장 적합한 교육의 형태와 내용으로 끊임없이 최적화하고 수정(Modify)하는 과정을 거칩니다. 빠르게 맞춤 서비스를 제공하고 많은 경험을 바탕으로 튜닝해주는 기업교육 회사의 역량이 필요한 시점이 되었습니다. 무계획적으로 상사(Top Management)의 지시로 구매 프로젝트가 시작되는 경우도 많습니다. 언제나 예전과 동일한 벤더에게 요청할 필요도 없는 거죠. 일부러 경쟁을 시켜 품질을 올리고 비용을 아끼기 위해 경쟁을 심화시키기도 합니다. 이러한 이유 때문에 영업담당 (Account manager, Sales rep.)은 기존고객에게 정기적으로 연락해 그들의 고통(Pain)과 니즈를 확인해 실시간으로 대응해야 합니다.
3. 맞춤 제품 (New Task)
< 직접 그린 삽화 >필자가 현업에서 마케팅,세일즈를 했었던 산업공구, 소재등의 산업 분야가 이 유형이었습니다. 일반적으로 맞춤 제품 (New Task)유형은 기업고객이 제품을 처음 구매할때 RFP(Request For Proposal)을 보내 제안과 견적을 받고 여러번에 걸친 테스트를 하며 벤더와 고객사 쌍방에 많은 노력과 시간을 소요하게 하는 작업이 이어집니다. 절삭력과 수명이 모두 강화되고 구매비용은 절감되는 산업공구를 공급해달라는 RFP를 받게 되면 공구제조사는 튼튼하고 잘 깨지지 않은 다이아몬드 가루를 새로운 금속 분말과 섞어 제조한 산업공구를 조금 비싼 가격으로 제안하되 늘어난 수명으로 인해 시간당 공구비용은 감소한다는 제안을 할수도 있을 겁니다. 엄청난 변화의 속도를 자랑하는 반도체, 전기자동차, 로봇, AI, 스마트폰 등의 산업 고객사에게 소부장(소재, 부품, 장비)제품,서비스를 제공하는 벤더사들은 예측 불가능한 여러 요인들로 가득찬 현장에 납품하는 자사의 제품과 서비스가 예상대로 퍼포먼스를 낼것 인지에 대한 불안감으로 조마조마할 겁니다.
고객사에서 만드는 여러 제품들은 전략적, 재무적으로 굉장히 중요한 경우가 대다수입니다. 동일한 조건에서 만든 동일한 제품을 납품했는데 전혀 다른 유형의 품질 문제가 발생하는 경우에는 어떠한 요인들이 영향을 미쳤는지 고객사와 함께 머리를 싸매야 할 수도 있고, 업력과 지식,경험이 부족하면 해당 품질문제의 범인으로 내몰릴 수도 있습니다. 연속 재구매 (Straight Rebuy)유형에서는 지금까지와는 다른 새로운 제품,서비스를 론칭할때 비로소 새로운 조건으로 구매를 시도하게 하지만 반도체 파운드리 처럼 다양한 적용분야,고객의 제품을 신뢰성을 보장하며 높은 수율로 만들어내려면 하나하나의 공정에 무수한 맞춤 제품(New Task)이 필요할 것이고 그 상황에 맞는 커스터마이징과 튜닝을 소재, 부품, 장비, 공구 벤더들에게 요청해야 할 것입니다. 맞춤 제품 (New Task)! 이 B2B구매유형이 3가지 구매유형중 가장 어렵고 진입장벽도 높을 겁니다. 빠르고 쉽게 진입들어가기가 불가능하기 때문입니다. 쉽게 보이는 물성과 적용분야만 보고 시도했다가 실패한 사례도 굉장히 많습니다.
To be continued
