B2B 구매 프로세스
세부 단계와 결정과정
B2B 비즈니스를 처음 접하는 분들은 마케팅이나 세일즈를 할때 어떤 고객사의 어떤 부서, 누구를 타겟으로 해서 언제, 어떻게 무엇을 제안하고 준비해야 할지 혼란스러울 겁니다. 이런 구매 프로세스가 어떻게 진행이 되는지 고객의 입장에서 하나하나 확인해보도록 하겠습니다.
1. 고객사 내부 문제인식
B2B 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 '이유'부터 시작을 해봅시다. 회사가 사용하고 있는 기존 기계에 큰 문제가 없지만 담당자의 선호도에 따라 예쁜 색깔이나 새로운 형태같은 요인에 의해 '교체 욕구'가 생겨 교체하게 될까요? 아니겠죠? B2B 구매 프로세스의 시작은 고객사 내부에서 '문제 (Problem)'을 인식하게 되는 단계부터 시작하게 됩니다. 공장에서 필요한 '제조기계'라고 가정해봅시다. 고객사 내부에서 스스로 문제를 깨닫게 될 수 있죠. 자주 고장이 나거나 조작의 편의성에 문제 생기는 것을 생산현장에서 스스로 깨달을 수도 있고, 같은 업계의 지인이나 산업전문잡지, 관련 산업 전시회에서 개선된 기계에 대한 정보를 품질부서에서 획득할 수도 있고, 구매담당자에게 연락해서 방문한 기계제조사 영업담당과의 미팅에서 기존 기계의 문제를 깨닫게 될 수도 있습니다. 기존에 사용하던 제조기계의 높은 유지비용과 낮은 생산성은 자사의 경쟁력을 훼손시키는 '문제 (Problem)'이자 조직의 'Pain'입니다. 이제 교체해야 하는 '이유'가 생겼죠?
2. 필요성 인식, SPEC결정
고객사 내부의 문제를 조직의 누군가가 인식하게 되면 미팅, 보고등의 여러가지 방법으로 DMP(Decision Making Process )의 DMU(Decision Making Unit) 누군가에게 어필을 할 것이고 담당부서는 현재 사용중인 기계를 철저하게 평가하고 교체가 필요한지부터 확인하기 시작할 것 입니다. 유지관리 비용, 생산 효율성, 캐파, TRM (Technical Roadmap)등을 감안해서 교체이유를 확인하고, 가동중지 시간, 에너지 절약, ESG영향도 등의 성과지표와 교체 후보기계의 가격, 설치비용, 교육비용, 인프라 교체비용, 전환비용등을 감안한 예산을 책정하게 될 겁니다. 조직내부에서 주요사항에 대한 필요성이 인식되고 이에 대한 컨센서스 (Consensus, 합의)가 형성되면 기존 생산시스템과의 호환성, 성능, 유지관리 방법, 산업표준, 규제사항등을 감안한 필요제품의 사양(SPEC)을 결정하게 됩니다.
3. 공급자 탐색 (Initiation)
이렇게 필요성을 인식하고 SPEC까지 결정이 된다면 해당 제품을 제작하고 공급할 수 있는 업체들을 찾아야 합니다. 필자가 사회생활을 시작했던 20여년전과 지금은 공급자 탐색단계에서 담당자가 행동하는 양상에 변화가 생기고 있는 것 같습니다. 90년대 후반, 2000년대 초반에는 산업 전문잡지의 광고나 기사, 해당 산업의 전시회에서 받은 명함, 팜플렛, 카탈로그 혹은 선배로 부터 입수한 업계 디렉토리에서 후보군을 추려내어 선배들에게 자문을 구했었습니다. 2020년대 중반으로 넘어가는 요즘은 네이버, 구글등에서 검색부터 시작하겠죠? 여러 언어로 검색후 해당업체의 홈페이지를 방문해 해당업체의 주요 고객사를 확인하고 작동 영상을 보며 분석하고 고객의 후기나 리뷰, 사용설명서도 확인할 겁니다. B2B에 특화된 해당산업의 온라인 디렉토리를 찾기도 할 것이며 이러한 탐색작업에 너무 많은 시간과 노력이 들어갈 것 같으면 종합공급업체 (Solution Provider)나 에이전트를 통해 컨설팅을 요청할 수도 있습니다. 공급업체는 이때 공급자를 탐색하기 시작하는 사람(Initiator)을 특정하게 된다면 새로운 방식의 마케팅, 세일즈 방법을 찾아낼 수 있습니다.
4. RFP, RFQ
RFP는 Request For Proposal의 줄임말로 '제안 요청서'입니다. 기업이나 기관이 특정 프로젝트나 특정 제품,서비스가 필요할때 "우리가 이러한 것들이 필요한데 이러이러하게 만들어주세요."라는 요청서 입니다. 사업명, 사업기간, 추정금액, 사업개요, 사업배경, 기대효과, 요구사항등이 포함이 되죠. 일반적으로 IT업계에서 많이 사용합니다. 이것을 공급업체에서 보고 "네, 내용을 잘 확인했습니다. 이러이러하게 만들어드리겠습니다." 라는 것이 '제안서'입니다. RFQ는 Request For Quotation의 줄임말로 '견적 요청서'입니다. 제조업체에서 많이 쓰고 있습니다. 그 이유는 IT 시스템이나 솔루션, 프로그램보다 더 구체적인 물리적인 결과물이기 때문에 물성과 설계등이 포함된 견적으로 비교적 쉽게 구분이 가능하기 때문입니다. 견적을 요청하는 회사나 기관, 관련 배경정보, 세부사양, 수량, 품질기준, 제출형식, 마감일, 연락처등이 포함되어 있습니다. RFQ의 핵심사항은 '가격'입니다. 세부적인 가격정보, 배송조건, 지불조건등이 포함됩니다.
5. 1차 공급자 선택
예를 들어 7개업체에게 보낸 요청서에 답을 보내온 5개 업체의 제안서나 견적서를 검토한 후 각 공급업체들의 관련 업계에서의 실적과 경험등의 레퍼런스 (Reference)를 확인하고 신용도, 평판등을 조회한후, 재정 안정성과 품질관리시스템, ISO표준, ESG평가결과등을 확인할 겁니다. 이후 더 필요한 사항이 있으면 메일이나 팩스, 전화등으로 확인할 수도 있고, 공식적인 RFI(정보 요청서 Request For Information)를 보내 상세기능 및 기타정보를 받을 수도 있습니다. 1차 공급자를 선택하는 기준과 우선순위는 다 다를겁니다. 대표적인 것을 나열해보자면 품질, 실적, 가격, 신뢰성, 평판, 재정안정성, 전문성, 기술 확장성, 캐파, 접근성, 대응능력, 맞춤가능 여부, 납기, 재고관리, A/S, 혁신성등이 있습니다. 고객사의 사정에 따라 우선순위나 고려사항은 변화할겁니다. 그렇기 때문에 공급자 입장에서는 제안서나 견적서를 보내기 전에 고객사의 내부사정에 대한 조사가 먼저 진행이 되어야 합니다. 그래야 다른 경쟁사대비 경쟁력있는 제안서, 견적서를 제공할 수 있습니다.
6. Test, Review
1차 공급자(후보)들이 선택이 되면 고객사 내부에서는 파일럿 테스트의 방법, 시기, 절차, 물량등을 결정하고 품질, 수명, 신뢰성, 성능, 사양준수등 테스트 성과를 평가하는 핵심지표 (KPI : Key Performance Index)를 결정할 겁니다. 그런 다음 답을 보내온 5개 업체중 2개업체를 선정해 Test 제품을 발주하는데 소재나 부품같으면 일정 수량을 무상 혹은 상당히 저렴한 가격으로 주문할 것이고, IT 솔루션이나 프로그램은 일정기간 기능이 제한된 제품을 시용하게 할 수도 있을 겁니다. 제품이 고객사에 도착하면 고객사의 기준에 맞는지 검사를 하고 Pilot Test부터 시작하겠죠? Pilot Test 이후 조건을 변경해서 1,2,3차 테스트를 진행할 수 있고 이 과정에서 1개업체만 선택해 물량을 늘여 양산 테스트를 진행할 겁니다. 이 정도까지 오면 타겟팅한 고객사에 신규제품을 공급하는 8부 능선은 넘었다고 생각하면 되겠습니다. 테스트 과정에서 테스트를 실시하는 현장의 조건, 담당자 정보등도 확인이 가능하다면 공급사의 영업담당은 확인을 해야 합니다. 이 과정에서 상당히 많은 변수가 발생합니다. 테스트시 미세하게 조건만 변경해도 다른 결과가 나올 수 있겠죠?
7. 양산공급, Review
양산에 투입되는 양산 테스트까지 마치게 되면 최종 결과를 검토하게 됩니다. (Performance Review) 문제가 없다면 고객사는 공급사와 공급 계약을 하게 될겁니다. 이때 확인해야 할 사항을 나열해보면 계약정보, 계약일자, 계약기간, 공급자 정보, 계약자 정보, 공급 제품정보, 납기, 배송일정, 배송방법, 배송주소, 재고관리, 가격, 지불조건, 세금, 관세, 기타비용, 품질기준, 검사방법, 서비스 담당자 or 업체, 불량시 처리기준, 지적 재산권, 비밀유지, 주문 변경, 분쟁해결, 해지 취소관련 사항, 법관련 사항, 서명, 기타정보 자료등이 있습니다. 양산공급이 결정되면 공급사 내부에서 고객사 담당자 (AM: Account Manager)를 배정해 정기적으로 제품 제작과 배송&재고상황을 확인하고 CRM(Customer Relationship Management)시스템에 히스토리를 작성하고 고객 구매주기와 퍼포먼스 현황을 끊임없이 업데이트합니다. 고객의 피드백을 세심하게 확인하고 그들의 Pain과 Problem을 해결하는 Solution을 지속적으로 제공하는 역할을 하게 됩니다.
To be continued
