B2B가치제안 방법 #2
2) 고객이 인지하지 못하는 Insight 찾기
<직접 그린 삽화>'디자인씽킹 (Design Thinking)'에 대해서 들어보셨나요? 디자인 씽킹(Design Thinking)은 복잡한 문제를 해결하기 위한 사용하는 창의적인 도구입니다. 이 방법론은 사용자 중심의 관점을 기반으로 다양한 분야와 문제에 적용될 수 있습니다. 디자인 씽킹은 문제를 정의하고, 사용자의 니즈와 동기를 이해하며, 이를 바탕으로 혁신적인 해결책을 도출하고 프로토타입을 만들어 테스트하는 과정으로 이어집니다. 1단계 공감(Empathize), 2단계 문제정의(Define), 3단계 아이디어 내기(Ideate), 4단계 구현하기(Prototype), 5단계 시험하기(Test)로 이어집니다. 이중 2단계 문제정의(Define)단계에서 'Insight'가 등장합니다. 이것은 페르소나가 미처 인식하지 못했던 새로운 것, 사용자 관찰 및 연구를 통해 얻은 깊은 이해와 발견등을 의미합니다.
디자인씽킹 워크샵을 진행하다보면 학습자들께서 자주 난관을 겪는 것이 이 인사이트 (Insight) 도출입니다. 사용자를 깊이 관찰하여 그들의 니즈와 문제점에 대해서 깊이 이해하지 못하면 도출하기가 힘듭니다. 도출된 인사이트를 기반으로 사용자의 핵심문제를 구체적이고 명확하게 정의해야 합니다. 페르소나,사용자는 자신들의 진짜 문제가 무엇인지도 모르는 경우가 허다합니다. 이는 B2B비즈니스에도 동일하게 존재합니다. 먼저 함께 아래 예시를 살펴보겠습니다.
[ 예시 ]
독자 여러분들은 페인트를 전문적으로 제조하는 A사의 임직원입니다. 타겟고객은 '인테리어 업자'입니다. 먼저 이들의 '핵심 고객문제'부터 확인해보겠습니다. 여기서 여러분들은 인테리어 업자라고 가정하고 깊이 공감하는 단계가 필요합니다. 인테리어 업에서 인건비가 차지하는 비중은 프로젝트의 규모나, 위치, 사용하는 재료의 종류와 가격, 노동자의 숙련도에 따라 달라지겠지만 전체비용의 절반이상이라는 피드백을 많이 받았습니다. 이는 고급 인테리어나 맞춤형 디자인을 요구하는 프로젝트의 경우, 인건비 비중이 더욱 높아질 수 있을 것이고. 반면에, 표준화된 솔루션과 자재를 사용하는 프로젝트는 인건비 비중이 상대적으로 낮을 수 있겠죠? 일반적으로 '시타바리(下張り)'로 불리는 조공을 제외한 기능공의 일당은 25~35만원정도 이고 이는 계속 상승하고 있습니다. 인테리어 업자의 핵심문제는 바로 전체비용의 상당부분을 차지하는 '인건비'입니다.
< 직접 그린 삽화 >그렇다면 여기서 주요 Insight을 도출해야 해당고객이 만족할만한 가치를 제공할 수 있습니다. 이 단계가 상당히 어렵습니다. 이 단계를 생략하고 고객에게 자사의 가치를 제안하면 고객이 전혀 공감하지 못하는 엉뚱한 제안이 나올 수 있습니다. 대표적으로 '기존 공급가대비 20% 저렴한 페인트이지만 바르는데 시간이 오래걸리고 번거로운 페인트'가 될수도 있습니다. 페인트를 전문적으로 제조하는 고객사에서 교육이나 워크샵을 진행할 때마다 확인해보면 '페인트 비용이 전체 인테리어공사에서 차지하는 비율이 높지않다. 그 비율은 5~10%정도일 것이다.' 라고 하셨습니다. 이 업계의 경험이 없으면 알기힘든 사실이겠죠? 따라서 주요 Insight는 '페인트 비용은 전체 인테리어 공사비용의 10%에 불과하다.' 입니다.
그렇다면 이제 디자인씽킹의 '아이디어 내기(Ideate)' 단계처럼 '고객에게 제공하는 가치'를 만들어 볼 수 있습니다. 독자 여러분들도 잠시 책을 덮고 같이 해보셨으면 좋겠습니다. 빈 A4용지에 그림을 그리면서 아이디어를 만들어보세요. 여러차례 B2B마케팅 워크샵과 디자인씽킹 워크샵에서 본 사례로 진행해보면 가장 많이 나오는 아이디어가 '스프레이 형태로 뿌리기', '더 편하게 바르는 도구개발 및 제공', 'DIY로 바를 수 있는 페인팅 키트', '페인팅 로봇 임대'등 이었습니다. 어떠세요? 핵심을 꿰뚫는 솔루션같이 보이나요? 필자는 대학생이었을때 군대가기 직전 공사장에서 며칠 일해본 경험이 있습니다. 일반적으로 실내 페인팅후 페인트가 완전히 건조되는 시간은 3~4시간 정도였습니다. 그 위에 덧칠도 해야 되겠죠? 어떤 문제를 해결해주면 인테리어 업자의 매출을 개선시켜줄 수 있을까죠? 맞습니다. 페인트가 건조되는 시간입니다. 그렇다면 페인트가 빠르게 건조되어 하루에 진행할 수 있는 건수를 2건에서 3건으로 늘릴 수 있다면 전체매출이 50%가 증가하겠죠.
이젠 적합한 가격을 제시하는 단계입니다. 전체 매출을 50%나 늘려주는 상품을 제공했는데 굳이 공급가까지 할인해줄 필요는 없겠죠? 여기서도 감안해야 하는 인사이트(Insight)가 '페인트 비용은 전체 인테리어 공사비용의 10%에 불과하다.'입니다. 이 말은 가격을 올리거나 내려도 전체비용에 크게 영향을 미치지 않는다는 것 이겠죠? 그러면 얼마에 견적을 제출하시겠습니까? 교육이나 워크샵 현장에서는 100% 인상, 50% 인상, 10%인상등 다양한 의견이 나왔습니다. 필자는 40~50% 인상이면 적당한 선이고 고객도 충분히 이해가능한 정도라고 생각합니다.
이처럼 B2B 비즈니스에서 가치 제안을 할 때, 고객이 미처 인지하지 못하는 인사이트는 고객의 숨겨진 요구, 미래의 산업 변화, 비효율적인 작업 프로세스, 미개척 시장 기회 등 다양한 형태로 나타날 수 있습니다. 이러한 인사이트를 발견하고 제시하는 것은 고객에게 높은 가치를 제공하고 경쟁 우위를 확보하는 핵심적인 방법입니다. 하나씩 알아보겠습니다.
① 미인식된 문제점
B2B고객이 비즈니스 운영중 겪고 있는 문제를 인식조차 못하는 경우가 많이 있습니다. 생산성 저하의 근본 원인이나 데이터 관리의 비효율성등 뭐가 잘못되었는지 문제가 무엇인지 모르는 상태입니다. 이러한 문제를 대신 식별하고 해결책까지 제시해주면 고객사에게 놀라움을 선사해줄 수 있습니다.
② 미래 산업 변화에 대한 준비 부족
미래의 변화를 잘 예측하고 이에 대비하는 것은 매우 어렵습니다. 예를 들어 디지털 변환, ESG 대응전략, 적용가능한 AI기술의 발전등 미래변화에 대응할 수 있는 솔루션을 제안함으로써 고객이 미처 인지하지 못한 중요한 가치를 제공할 수 있습니다.
③ 비효율적인 프로세스
B2B고객이 기존 업무방식에 익숙해지고 타성에 젖어 비효율적인 프로세스를 계속 사용하고 있을 수 있습니다. 이러한 프로세스를 최적화하거나 자동화하여 비용을 절감하고 생산성을 향상시킬 수 있는 방안을 제시하면 고객사에게 감동을 선사할 수도 있습니다. 주의해야 할 점은 자동화로 인해 피해를 받는 사람은 '방해자'로 변할 수 있다는 사실입니다.
④ 새로운 시장기회
고객사가 자신의 제품이나 서비스를 적용할 수 있는 새로운 시장이 존재하는 것을 모를 수도 있습니다. 시장 분석을 통해 이러한 기회를 식별하고 고객이 새로운 시장에 진입할 수 있도록 지원하는 것도 B2B 가치제안의 중요한 방법중 하나입니다.
⑤ 고객경험 개선
B2B고객사는 자신들이 제공하는 서비스나 제품의 사용자 경험에 대해 충분히 인지하지 못하는 경우가 있습니다. 엔드유저의 사용자 경험을 개선할 수 있는 방안을 제시하면, 해당 고객사의 고객 만족도를 향상시키고 충성도를 높일 수 있습니다.
To be continued
