B2B가치제안 방법 #1
1) 고객사가 경쟁사만큼 가격할인을 원한다면 해야할까?
B2B 비즈니스에서 가치제안(Value proposition)은 자사의 제품과 서비스가 고객사에게 제공하는 차별화된 독특한 가치를 '잘' 전달하는 메시지입니다. '잘'전달하는 것이 쉬운 일이 아니겠죠? 이러한 B2B가치제안의 가장 핵심적인 목표는 고객사가 왜 자사의 제품과 서비스를 선택해서 사용해야 하는지를 명확하게 이해시키고 설득하는 것 입니다. 대개는 고객사의 당면한 문제를 해결하는 솔루션인 경우가 많습니다. 그런데 B2B비즈니스에 종사하는 많은 영업답당과 마케터뿐만 아니라 R&D, 생산담당까지 고객을 만나면 어떻게 자신들의 가치를 제안해야 할지 고민이 많습니다. 그 수단과 방법,이론까지 세부적인 부분에 대해 교육을 의뢰하시는 고객들도 많구요. 이에 대해 하나씩 함께 알아보도록 하겠습니다.
1) 고객사가 경쟁사만큼 가격할인을 원한다면 해야할까?
이에 대해서는 '가격은 무조건 싸야할까? (B2B상품의 전체 가치와 연계한 가격전략)'에서 삼성디스플레이, LG디스플레이, 애플과의 관계로 먼저 언급을 했습니다. 상세한 내용은 위 링크를 클릭해서 확인해보시기 바랍니다. 다시 요약해서 말씀드리면 자사의 상품과 경쟁사의 상품이 모든 측면에서 완벽하게 같아야만 동일한 기준으로 가격을 비교할 수 있다는 겁니다. 같은 장비, 소재, 부품같이 보일지라도 여러 세부적인 요인으로 인해 고객사의 생산성을 강화시키는 정도가 다를 겁니다. 수명과 품질, 매출개선 효과등도 다를 겁니다. 이러한 가치제안을 단계적으로 설명드리겠습니다.
① 공통 혜택 (Common Benefits)
사용자가 화면을 통해 뒷 배경을 볼 수 있는 '투명 디스플레이 (Transparent Display)'를 예로 들어보겠습니다. LG 디스플레이의 B2B영업담당이라고 가정해봅시다. 공통 혜택 (Common Benefits)는 제조사를 떠나 '투명디스플레이'라는 제품 카테고리에 집중해서 설명하는 겁니다. 기존에 일반적인 불투명 디스플레이를 사용하는 고객사를 설득하는 단계입니다. 이 단계에서 굳이 LG, 삼성. BOE등의 제조사별 장단점을 구분해서 말할 필요가 없는 겁니다. 예를 들면 '투명디스플레이'를 사용했을때 운전시 필요한 정보를 유리에 투사하고, 소매점에서 디스플레이 유리를 통해 상품정보를 겹쳐서 보여줄 수 있으며 혁신적인 사용자 경험을 제공하며 브랜지 인지도를 향상시킬 수 있는 것등이 되겠죠? "왜 이런 제품을 사야하나요?"라는 고객사 담당자의 질문에 대한 구체적인 대응력이 필요한 겁니다. 이러한 제품을 사용했을때 예상가능한 고객의 공통적인 혜택에 대해서 설명해야 하며 본 제품 카테고리에 대한 전문적인 지식이 필수입니다.
② 나만의 차별점 (Unique Slling Points)
'공통혜택'에 대해 설명한 후 이제 당사제품의 차별점으로 들어가야 합니다. 다른 제조사의 제품이 아니라 당사제품을 선택하게끔 고객사를 설득하는 단계입니다. 이 단계에서는 LG, 삼성. BOE등 제조사별 장단점을 구분해서 말해야 합니다. 'LG제품은 무선 전송기술을 활용해 케이블이 필요없기 때문에 어디에나 배치가 가능하여 공간의 미적감각을 향상시키고 사용자의 경험을 획기적으로 개선시킨다. 투명모드와 불투명모드를 자유롭게 전환하는 다양한 시청모드와 렌즈설계 최적화와 새로 개발된 발광,화질 알고리즘으로 피크 밝기과 색상을 개선시켰다.' 같은 설명으로 차별화시킬 수 있겠죠? "왜 경쟁사 제품이 아니라 당신제품을 사야 하나요?"라는 고객사 담당자의 질문에 대한 구체적인 대응력이 필요한 겁니다. 당사의 경쟁사대비 뛰어난 차별적인 요소들에 대해서 설명해야 하며, 당사 제품과 경쟁사 제품의 제안을 미리 상세하여 파악하여 비교하고 유리하게 전달할 수 있는 전문적인 지식과 경험이 필요합니다.
③ 이것만 기억하세요 (Just Remember this)
B2B 고객사의 담당자를 만나다 보면 비슷한 패턴을 보이는 경우가 많습니다. 고객사의 경비실과 보안담당을 거쳐 신분증을 제시하고 방문증을 받아 접견실에서 한참을 기다리다보면 바빠 보이는 담당자가 미안해하며 내려옵니다. 준비했던 자료와 데이터를 보여주기 시작하며 조바심을 보이는 경우도 꽤 많습니다. 내용에 특별한 것이 없기 때문이죠. 그러면 담당자는 이런 얘기를 하곤합니다. "네, 알겠구요. 바빠서 올라가야 하는데 상무님께 말씀드리려면 어떤 내용을 전달해드리면 될까요?"라고 합니다. 이게 중요한 포인트 입니다. '이것만 기억하세요 (Just Remember this)' 단계로 가는 겁니다. 고객에게 가장 필요하고 만족을 주는 차별 Point입니다. 이 단계에서 영업담당의 촉과 경험이 많은 역할을 하게 됩니다. 나만의 차별점 (Unique Slling Points)에 여러가지 가치가 있을 겁니다. 이런 가치들중에 어떤 것을 빠르게 제시할 것인지 사전조사한 고객사의 상황과 대화중 느껴지는 고객사의 필요사항을 감안하며 고려되고 있는 경쟁사 대비 최선의 가치를 제안해야 하며 이 단계에서도 전문적인 지식과 경험이 필요합니다.
To be continued
