B2B벤더에게 영향을 미치는 요소들 #6
3) 고객사 담당자
B2B비즈니스에서 고객사 담당자의 특징과 성향이 벤더에게 미치는 영향은 분명이 존재합니다. 비즈니스 관계를 시작하여 거래를 성사시키고 유지발전시키는 과정에서 큰 영향력을 발휘하죠. 문화적 요소뿐만 아니라 권한과 책임, 소통방식, 의사결정 스타일 및 변화에 대한 태도는 비즈니스가 진행되는 속도와 흐름, 강도를 바꾸기에 충분합니다. 이들을 세부적으로 살펴보도록 하겠습니다.
① 권한과 지위, 직책
20여년전 영업경험이 일천했던 필자가 모 대기업을 대상으로 신규영업을 시작할 때였습니다. 3-4살 많았던 고객사의 구매팀 과장이 필자의 고등학교 선배라는 사실을 알게 되었고 저와 선배는 회사의 영업비용으로 함께 식사와 술자리를 하며 친목을 다졌죠. 선배는 "나만 믿어. 꼭 기회를 가지고 테스트를 성공적으로 진행하고 양산라인에 공급할 수 있도록 도와줄게. 우리가 남이가?" 라며 도와주겠다고 했습니다. 많은 시간과 비용을 투자해 영업을 진행했지만 해당 프로젝트는 실패했습니다. 테스트 기회도 얻지 못했죠. 과장이었던 선배에게는 결정권한이 없었던 겁니다. 고객사 담당자의 직책은 그들이 내릴 수 있는 결정의 종류와 범위를 결정합니다. 예를 들어, 상위 관리자나 임원급은 계약체결, 예산승인, 전략적 파트너십 결정 등의 중대한 의사결정을 내릴 수 있는 반면 하위 직급의 담당자는 일상적인 운영 결정이나 소량구매 등에 국한된 결정 권한만을 일반적으로 가질 수 있습니다. 직책이 높다고 일사천리로 빠르게 결정되는 것도 아닙니다. 결정과정에서 종종 많은 이해관계자들과의 협의가 필요해서 결정이 내려지는 시간이 많이 느려지기도 하고 현장 담당자들의 실질적인 영향력이 더 강력할 수도 있습니다. 벤더사의 영업담당은 이를 반드시 고려해야 합니다. 눈에 보이는 권한과 지위,직책보다 더큰 내부 영향력을 발휘하는 담당자는 꼭 존재합니다. 그런 사람을 우군으로 삼는 다면 더 높은 결정권자와 사용자등 다른 구매센터 인원들에게도 유리하게 영향력을 미칠 수 있습니다.
② 국적, 출신
2007년 TSMC 구매팀 임원과 미팅을 할때 다소 놀랐던 발언을 들었습니다. "나는 한국을 싫어한다." 처음엔 농담인줄 알았는데 진심이었습니다. 60년대 초반 출생했던 그 구매팀 임원은 당시 40대 후반이었는데 1992년 한국이 대만과의 외교관계를 단교했던 것을 생생하게 기억하고 있었던 것 입니다. 당시 세계 여러나라들이 대만과 단교하고 중국과 수교했었지만 한국에 대해서만 유독 섭섭한 감정을 가지고 있는 대만인들이 많은 것도 사실입니다. 당시 한국을 싫어한다는 말에 놀랐지만 다행이라는 생각도 했습니다. 필자가 영업의 전면에 나서지 않고, 대리점의 대만인 영업담당을 전면에 세우고 필자는 후방지원하는 역할로 전환했습니다. 한국에서의 지연, 학연, 혈연보다 더 강력한 중국의 꽌씨(關係)문화까지 생각해보면 이해가 쉬울 겁니다. 단편적인 예였지만 이처럼 국적과 출신은 공식적으로 언급하기엔 껄끄럽지만 분명히 영향을 미칩니다. 비즈니스의 관행과 에티켓, 문화적인 차이와 커뮤니케이션 스타일, 언어적인 장벽, 시장에 대한 이해도와 결정하는 스타일, 법과 규제에 대한 이해처럼 다양한 요소들로 나타납니다. 고객사 담당자의 국적과 출신에 따라 어떤 영업담당을 시니어, 쥬니어로 배치할 지 결정하는 것은 B2B벤더사의 중요한 선택중 하나입니다.
③ 성별
2010년 노르웨이의 대행고객사 주요 임원 2명이 한국을 방문한 적이 있습니다. 한국 공장의 공정감사 (Audit)를 하기위해 방문한 것이었습니다. 당시 필자가 일하던 회사의 공장위치가 울산이었기 때문에 한식을 중심으로 술자리를 만들어 접대를 하기 위한 동선계획을 세웠는데 도착한 2명의 임원이 모두 여성이라는 사실에 깜짝 놀랐었습니다. 노르웨이인의 이름만 보고 성별을 구분하기 힘들었고 당연히 남성일 것이라는 가정하에 모든 계획을 준비했디 때문에 놀랐던 겁니다. 부랴부랴 계획을 전면적으로 수정해서 호텔방에 섬세하게 만든 꽃바구니와 웰컴 메시지를 넣은 카드를 가져다 두고, 저녁식사후 분위기있는 라이브 재즈카페에서 칵테일만 가볍게 마신후 출잘중 하루는 경주여행 일정으로 빼서 한국의 문화를 체험할 수 있는 기회를 줬으며, 출국일에는 그녀들의 가족에게 전달할 선물까지 세심하게 준비했었습니다. 성별의 차이에 따라 자연스럽게 변하는 요소들은 꽤 많습니다. 경쟁적이고 직접적으로 소통하는 남성과 비교해 협력적이고 포괄적으로 소통하는 커뮤니케이션 스타일, 비즈니스의 세부사항에 더 주의를 기울이는 점, 비즈니스 에티켓과 예절, 관계구축 방식의 차이등이 있습니다. 후진국보다는 선진국 고객 담당자에게서 여성의 비율이 더 증가하고 있으며 이는 한국도 마찬가지 입니다. 비즈니스 세계에서 성별 다양성은 점점 더 중요한 주제가 되고 있으며, 이를 이해하고 적절히 대응하는 것이 B2B 비즈니스의 성공에도 중요한 요소가 되고 있습니다.
④ 나이
고객사 담당자의 나이에 따라 가장 크게 차이가 드러나는 것은 우선 커뮤니케이션의 방식일겁니다. 필자도 기업교육 담당자의 나이에 따라 커뮤니케이션의 채널과 방식이 달라지는 것을 체감하고 있습니다. 광고를 클릭해서 연락을 할때도 나이에 따라 익명체팅, 이메일, 전화를 활용하는 비율이 달라집니다. 미팅의 진행방식과 이메일 소통방식, 메신저, 전화, 선호하는 프레젠테이션 스타일도 달라집니다. 그리고 나이가 많은 담당자들은 경험에 기반한 의사결정을 하여 안정성을 추구할 가능성이 높은 반면 젊은 담당자들은 혁신적이고 리스크를 감수하는 경향이 있을 수 있습니다. 이는 새로운 기술의 수용도에도 영향을 미치겠죠. 젊을 수록 최신 시장 트렌드와 소비자 선호도에 더욱 민감할 겁니다. 절대적이지는 않지만 나이가 많을 수록 변화에 저항하고 유연성이 떨어지며, 젊을 수록 변화를 더 쉽게 받아들이며 유연성이 좋을 수 있습니다. 관계를 구축할때도 가치관과 여러가지 성향, 선호하는 스타일이 나이에 따라 달라질 수 있습니다. 개인적인 관계를 구축하는 방법과 채널, 공식적인 관계를 구축하는 방법과 채널, 메시지의 길이와 빈도, 직업과 일에 대한 관점의 차이를 이해하고 고려하는 것이 효과적인 관계구축에 도움이 됩니다. 특히 담당자의 세걔교체가 빠르게 일어나는 산업에서는 전략적으로 준비해서 대응해야 합니다.
⑤ 교육정도
고객사 담당자의 교육수준은 그들의 이해력과 인식능력과 관계가 있습니다. 담당자의 지적 수준과 교육정도에 따라 벤더사 영업담당의 가치제안 방법과 수준도 달라져야 합니다. 특히 기술적인 배경이나 전문 교육을 받은 담당자들은 복잡한 기술적 내용을 더 잘 이해하지만 그렇지 않은 담당자는 복잡하고 어려운 내용을 이해하지 못하거나 이해하는 척 할 수 있습니다. 벤더사의 영업담당은 더 쉽게 이해시키는 방법을 찾아야 합니다. 교육수준에 따라 고급어휘와 전문적인 용어 사용도 주의해야 합니다. 고객이 더 편하게 느낄 수 있도록 복장과 외모,어법도 달라져야 합니다. 복잡한 문제를 해결하는 능력에도 분명히 차이가 있습니다. 해결능력이 낮은 고객 담당자들이 기분나쁘지 않게 도움을 주는 것도 필요합니다. 높은 교육 수준을 가진 담당자들은 일반적으로 데이터와 분석에 기반한 의사결정을 선호하며 더 높은 기대치와 구체적인 요구사항을 가지고 있을 수도 있습니다. 이에 부응하기 위해서는 구체적이고 상세한 정보를 제공하며 제품이나 서비스의 고급 기능이나 특징을 강조하는 것이 효과적일 수 있습니다. 그리고 교육 수준이 높은 개인은 새로운 아이디어와 혁신에 더 개방적일 수 있습니다. 이러한 특성은 새로운 제품이나 서비스를 도입할 때 중요한 요소가 됩니다.
⑥ 성품, 성격
독자 여러분들은 자신의 MBTI 스타일을 아시나요? 영업을 할때 새로운 고객을 만나기 전에 그들의 MBTI 스타일을 미리 알면 얼마나 좋을까 상상한 적이 있습니다. 그들의 머리위로 RPG게임의 캐릭터처럼 생명력, 지력, 마법력등 여러가지 정보가 떠있으면 좋겠다는 상상을 한적도 있죠. 고객들에게 MBTI검사 한번 해보자는 말은 할수가 없지만 커뮤니케이션 방식과 행동 양식을 기반으로 소셜스타일(Social Style)을 추정해볼 수는 있습니다. 구체적이고 정확한 정보를 사용하여 명확하고 조직적으로 소통하는 분석형 (Analytical), 직접적이고 핵심적인 정보를 제공하며, 결정을 빠르게 하는 운전자형 (Driver), 열정적이고 강한 인간적 관계를 구축하는 표현형 (Expressive), 따뜻하고 친근한 방식으로 소통하며, 개인적인 관심과 배려를 보이는 친화형 (Amiable)으로 구분됩니다. 고객사 담당자의 소셜 스타일을 이해하고 이에 맞추어 접근하여 효과적인 영업전략,전술을 수립할 수 있죠. 담당자의 성격에 따라 소통방식, 의사결정 스타일, 관계구축, 협상의 방법이 달라집니다. 그중에서도 협상은 담당자의 성격에 따라 확연하게 분위기가 달라집니다. 강경하게 자신의 입장을 강요하는 협상의 태도를 보일수도 있고, 융통성있게 타협점을 찾으면서 자신의 이익을 챙기는 모습을 보일 수도 있습니다.
⑦ 감정상태
회사생활을 하다보면 상사에게 결제를 잘 받는 사람이 있는 반면 결제를 올릴때마다 언성이 높아지고 야단만 맞는 사람도 있습니다. 내용에는 큰 차이가 없는데 왜 이런 차이가 있을까요? 결제를 올리는 사람, 장소, 경우, 시간의 차이라고 생각합니다. 특히 결제를 올리는 타이밍을 귀신같이 캐치해서 상사의 기분이 좋을때 빠르게 결제를 받는 사람은 상대방의 감정상태가 프로젝트 성사에 큰 영향을 미친다는 사실을 잘 알고 있는 사람입니다. 스트레스를 받고 있거나 화가 난 상태의 고객은 정보를 수용하거나 논리적으로 대화하기 어려울 수 있으며 위험을 극도로 회피하며 방어적인 태도를 가지기 쉽습니다. 기분이 좋고 긍정적인 감정상태는 협상테이블에서 더 여유롭고 유연하며 협력적인 태도를 만들어주기도 합니다. 부정적인 감정은 때때로 고객의 평가를 더 비판적이거나 엄격해지게 만들 수도 있습니다. 고객의 이름과 취향, 관심사, 과거 구매이력등 개인하된 정보를 확실하게 숙지하여 맞춤화된 상태에서 고객의 말을 주의깊게 들어 정직하고 투명하게 커뮤니케이션하며 예의를 갖춰 존중하는 모습을 보여줘야 합니다. 고객의 감정상태가 좋을때 만나거나 연락을 취하는 것이 제일 좋지만 부정적인 감정상태임을 확인했으면 이를 효과적으로 관리하고 전환시키기 위한 전략도 중요한 비즈니스 스킬입니다.
⑧ 공감능력
벤더사의 영업담당이 필수적으로 갖춰야할 능력이 '공감능력'인것은 당연합니다. 그래야 고객의 고통에 공감해 효과적으로 솔루션을 쉽게 도출할 수 있기 떄문입니다. 아울러 고객사 담당자의 공감능력도 비즈니스 관계 및 거래의 성공에 중대한 영향을 미칠 수 있습니다. 벤더사와 엔드유저 (최종고객)사이에서 더 효과적으로 커뮤니케이션 하면서 문제와 갈등을 해결할 수 있습니다. 비즈니스를 진행하면 끊임없이 여러가지 문제가 발생합니다. 공급업체의 입장을 이해하여 오해를 줄이고, 갈등 상황에서 상대방의 입장을 이해하고, 갈등해결에 더 적극적이고 효과적으로 문제해결 과정을 촉진하며, 가치사슬의 앞뒤 파트너들간의 요구와 우려사항을 더 잘 이해하고, 상호신뢰에 기반한 결정을 할 수 있습니다. 혹여 고객 담당자의 공감능력이 낮다면 인내심을 가지고 침착하게 대응하며 명확하고 구체적인 정보, 객관적 데이터와 사실에 기반한 커뮤니케이션을 진행하면서 상대방의 요구사항과 목표를 명확히 파악하고, 이에 직접적으로 대응하는 것이 중요합니다. 여기서 필요한 것이 영업담당의 '질문력'입니다. 효과적으로 질문을 구성하고 제시하여 상대방의 생각과 정보를 끌어내야 합니다. 감정적인 요소보다는 사실과 논리에 기반하여 소통하는 것이 좋겠죠.
⑨ 설득력
벤더사의 영업담당이 고객사의 구매 담당자를 협력하여 다른 구매센터(예: 제품개발, 선행개발, 공정기술, 제족, 품질)를 설득하려면 고객사 구매담당자의 설득력이 중요합니다. 설득력 있는 담당자는 내부 의사결정 과정의 속도를 올릴 수 있습니다. 다른 이해관계자나 결정권자를 설득하여 더 빠른 결정을 내리게 할 수도 있습니다. 설득력 있는 고객사 담당자는 자신의 조직 내에서 영향력을 행사할 수 있으며, 이는 프로젝트의 방향이나 전략적 결정에 영향을 줄 수 있습니다. 이때 고객사 담당자는 벤더사에게 도움이 되는 방향으로 능력을 발휘할 수도 있고, 벤더사가 자신의 이익을 훼손시킨다면 그들에게 도움이 안되는 방해자(Gate Keeper)로서의 능력을 십분 발휘할 수도 있습니다. 영향력, 설득력이 뛰어난 담당자는 꼭 영업담당의 협력자로 끌어들여야 합니다. 문제상황이나 위기가 발생했을 때, 이를 해결하는 데 중요한 역할을 할 수있고, 장기적인 비즈니스 관계를 구축하는 데도 중요합니다. 특히 신규업체가 진입할때 설득력 있는 담당자는 내부의 지지를 얻어 내는 데 중요한 역할을 합니다. 협상단계로 들어오면 벤더사로부터 더 많은 것을 얻어갈 수 있지만 그것들은 그가 주는 긍정적인 영향의 당연한 보상이라고 생각하면 좋을 것 같습니다.
⑩ 모험심
모험심이 있는 담당자는 새롭고 혁신적인 제품이나 서비스에 대해 더 개방적일 가능성이 높습니다. 모험심이 없는 담당자는 전통적인 방법을 벗어난 새로운 해결책을 시도할 가능성이 낮습니다. 기업의 소유주가 아닌 직원이 모험심을 가지고 새로운 시도를 하는 것은 쉽지 않습니다. 직원들에게 모험심을 심어주고 혁신적인 사고를 장려하기 위해서는 안전한 환경을 조성하고, 창의적인 위험을 장려하는 문화를 구축하는 것이 중요합니다. 실패를 학습의 기회로 간주하고, 실패에 대한 두려움 없이 새로운 아이디어를 시도할 수 있는 환경을 조성하고 일정 수준의 자율성을 부여하고, 그들의 아이디어와 의견을 존중해야 창의적 사고와 모험심을 길러줄 수 있습니다. 보상과 인정을 제공해주면 동기부여가 강화되겠죠. 17년전 TSMC를 대상으로 대만현지에서 영업을 할때 구매팀의 구매담당자는 비용절감한 금액의 1%을 보너스로 받는 보상때문에 굉장히 공격적인 모험을 시도하며 필자가 있던 한국 중소기업의 공구를 적극적으로 도입하려고 했습니다. 변화를 두려워하기보다는 이를 기회로 보고, 변화를 주도하려고 했습니다. 새로운 시장에서 신규고객을 개척하려면 모험심이 있는 고객 담당자가 필요합니다.
To be continued
