B2B벤더에게 영향을 미치는 요소들 #5
2) 고객사 조직
기업고객을 대상으로 마케팅, 세일즈를 해보신 분들은 자주 하는 말이 있습니다. "A사는 기업문화가 우리회사하고 잘 맞고, 나의 성향과도 잘 매칭이 되는 것 같은데, B사는 왠지모르게 기업문화도 안 맞고, 나의 성향과도 잘 맞지 않아서 실적으로 쉽게 연될되지 않네..." 필자가 기업교육을 하면서도 느끼는 점입니다. 현업에서 경험했던 산업,직무쪽은 더 실감나는 교육이 될 수 밖에 없겠죠? 교육기획사의 경우에는 대형업체가 아니면 주요 산업이나 고객사에 특화되어 있는 경우도 많습니다. B2B벤더에게 영향을 미치는 고객사 조직의 요소들은 어떤 것들이 있는지 알아보겠습니다.
① 고객사의 목표
고객사가 새로운 벤더를 찾아 제안과 견적을 요청한다면 가장 먼저 파악해야 하는 것이 그들의 목표, 목적입니다. 기존 공급사의 문제와 해당 고객사의 고통을 세밀하게 파악하고 미팅에 들어가는 것이 최고이겠지만 첫 미팅에서 모든 것을 파악하기 힘들면 최소 고객사가 우리(벤더, 공급사)를 찾는 주요한 목표(목적)에 대해서 빠르게 파악해야 합니다. 가장 일반적인 목표는 '비용절감'입니다. 기존 공급사가 납품하는 제품과 서비스를 더 낮은 비용으로 제공하는 벤더를 찾으려는 것이죠. 그러면 낮은 공급가격에 포커스를 맞춰 견적을 제시할 수 있습니다. 다음으로 많이 접하는 목표는 '생산효율화'입니다. 해당제품, 서비스의 가격보다 프로세스 최적화, 자동화에 강점을 가진 장비나 프로그램, 서비스를 통해 생산을 효율화시키는 것이 목표라면 무조건 저렴한 제품과 서비스를 제안할 필요는 없을 겁니다. 제공하는 제품이 상대적으로 고가라고 하더라도 전체 시스템의 비용을 감소시키고 효율성을 증대시킨다는 가치제안이 효과적일 수 있겠죠? 다음은 '신제품개발' 입니다. 앞뒤좌우로 접히고 AI와 투명디스플레이가 적용된 스마트폰을 개발하려는 고객사에게 부품을 납품하려면 고객사의 새로운 스마트폰에 가장 적합한 부품을 제공하는 것이 좋을 겁니다. 가장 중요한 가치는 해당 신제품에게 최고의 퍼포먼스를 제공해주는 부품입니다. '낮은 공급가'와 '생산효율화'는 다음 우선순위로 밀릴겁니다. 종종 영업담당들이 "그 기능은 제공을 아직 못해드리지만 공급가격을 인하드리겠습니다."라고 얘기하는데 고객이 원하는 포커스를 제대로 맞추지 못하는 경우가 많습니다. 이런 주요 목표외에도 '서비스의 수준', '기술적인 수준', '공급제품의 다양성', '신뢰성', '장기적인 파트너십', '규제준수'등의 목표가 있습니다.
② 구매조직의 구조
목표 고객사에 자기 회사의 제품이나 서비스를 납품하려면 누가 구매하는 지를 빠르게 파악해야 합니다. B2B고객사의 구매조직은 다양한 형태를 가질 수 있습니다. 벤더사의 영업담당은 고객사의 구매조직이 어떤 형태인지 빠르게 파악하고 주요 담당자를 찾아내야 합니다. 대표적인 구매조직의 구조는 '중앙집중식 구매조직'입니다. 가장 많은 형태이며 본사의 구매팀이 통제력을 가지고 효율적으로 대량구매하여 비용을 절감하는 구조입니다. 다음은 '분산형 구매조직'이 있습니다. 각 부서가 자체적으로 구매결정을 내릴 수 있으며 소규모 조직의 특수한 수요와 요구사항에 잘 맞춰줄 수 있으나 효율성과 비율점감면에서는 단점을 가지고 있습니다. 다음은 '하이브리드 구매조직'입니다. '중앙집중식'과 '분산형'의 요소를 혼합한 구조입니다. 중요한 구매는 중앙(본사)에서 관리하고 나머지는 각각의 하부구조에서 자율적으로 결정하는 거죠. 유연성과 효율성을 동시에 추구하는 구조입니다. 외에도 '교차기능적 구매조직', '전략적 구매조직', '전자구매 시스템'등이 있습니다. 벤더의 영업담당자는 이와 같은 고객사 구매조직의 구조를 파악하면 접촉해야할 조직과 담당자의 우선 순위및 단계를 체계적으로 관리할 수 있습니다. 영업초기에 우선적으로 파악해야 하겠죠?
③ 구매정책
B2B고객의 구매정책은 공급업체 선정, 가격결정, 품질관리, 구매 프로세스 관리, 진입의 용이성등 다양한 측면을 포함합니다. 품질, 가격, 신뢰성, 납기등 특정기준과 절차에 따라 공급업체를 선정하고 관리하는 '공급업체 관리정책', 대량구매 할인, 장기계약, 가격 안정성등을 고려하는 '가격협상 정책', ISO인증, 품질보증, 검사절차등을 고려하는 '품질관리 정책', 구매요청, 예산승인, 주문승인등을 고려하는 '구매 프로세스 및 승인정책', 공정무역, 지역 공급업체 우선, 환경 친화적인 제품 우선등의 '윤리 및 지속가능성 정책', 재고비용을 최고화하여 운영 효율성을 증대시키는 '재고관리 정책', 공급망 리스크, 시장변화, 규제변화등에 효과적으로 대응하기 위한 '리스크관리 정책'등이 있습니다. 이러한 구매정책들에 유연성이 부족하면 벤더가 고객의 요구사항에 잘 맞추기가 힘들고, 비즈니스 환경와 시장의 변화에 빠르게 적응하는데고 장애가 될 수 있습니다. 고객사 내부의 '변화를 이끌어내는 힘'을 구매정책에서 감지할 수 있습니다.
④ 업무절차
특정 기업을 목표로 영업을 시작하려면 그들의 어떠한 업무절차로 구매를 진행하는 지 파악해야 합니다. 시작은 고객사 내부입니다. '요구사항 식별' 입니다. 생산팀이나 구매팀에서 '높은 비용', '번거로움', '불편함', '낮은 호환성'등의 목소리가 나오면 구매를 담당하는 부서에 '구매요청'이 제출될 겁니다. 이 요청은 내부의 승인절차를 거치게 됩니다. 구매요청이 승인이 되면 공급사 후보들에게 제안요청 RFP(Request For Proposal), 견적요청 RFQ(Request For Quotation)을 보낼겁니다. 견적과 테스트를 거쳐 '공급업체 선정'이 되면 가격과 납기, 공급기간, 품질, 서비스 조건등에 대한 협상을 거치게되고 계약서를 작성해 서명하게 됩니다. 계약이 체결되면 정기적으로 주문서를 발행해 공급사에 전달하면 '주문 처리'과정을 거쳐 제품을 제작하고 배송하여 공급사가 수령하게 되고 청구서를 발행하고 해당금액을 지불하면 세금계산서를 발행하겠죠. 구매 업무절차의 마지막은 '성과평가 및 피드백' 입니다. 향후거래에 대한 개선사항을 도출하기 위해 진행하는 단계입니다. 고객사별 업무절차에 대해서 잘 알고 있으면 미리 여유있게 관련내용을 준비하여 대처할 수 있습니다.
⑤ 업무 System
고객사의 업무 시스템과 벤더의 업무 시스템간의 호환성과 유사성은 영업결과에 중요한 영향을 미칠 수 있습니다. 호환되는 시스템은 정보와 자료를 원활하게 교환할 수 있게 만들어주면 커뮤니케이션읠 효율성을 증대시킵니다. 데이터를 쉽게 통합관리 할 수도 있으며 주문,청구,배송,품질관리등의 과정이 빠르고 효율적으로 진행됩니다. 이러한 장점은 고객사가 쉽게 벤더사를 교체할 수 없는 진입장벽이 되기도 합니다. 호환이 잘 되는 업무 시스템은 불필요한 노가다를 줄여 자동화를 시킬 수 있기 때문에 획기적인 비용절감을 가져다 줄수도 있습니다. 실수와 오류도 줄여주며 고객사의 세부적인 요구사항에 맞춰 서비스와 솔루션을 제공할수도 있습니다. 호환성이 높아지면 문제도 쉽고 빠르게 개선할 수 있으며 협력은 점차 더 강화됩니다. 장기적인 협력관계가 만들어지면 삼성전자가 네덜란드 반도체 장비업체 ASML의 지분을 확보했던 것처럼 지분을 확보하거나 상호 인력교환, 품질관리 협력등이 이뤄질 수 있습니다. 경쟁사는 이 관계사이에 쉽게 진입할 수 없을겁니다.
To be continued
