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by 김종혁 강사 Jan 12. 2024

B2B벤더에게 영향을 미치는 요소들 #4

⑥ 경쟁강도

'마케팅'의 개념을 만들었던 오스트리아 출신의 미국 경영학자 '피터 드러커', 경제학자들의 스승, 포스트모던 기업의 아버지라 불리우는 '톰 피터스'와 함께 현대 경영학의 3대 대가인 동시에 경영전략을 체계화한 하버드 경영대학원의 '마이클 포터'교수는 1979년 '5Forces 모델'이라는 기업의 경쟁환경 분석도구를 논문을 통해 발표했습니다. 산업 환경에 영향을 미치는 다섯가지의 힘 (5Forces)을 쉽고 명확하게 분석하여 기업의 전략과 전술을 효과적으로 수립할 수 있게 도와주는 도구입니다. B2B벤더에게 영향을 미치는 환경 중 '경쟁강도'를 산업중심적으로 분석하기에 가장 좋습니다. 이에 대해 먼저 알아보겠습니다.

< 직접 그린 다이어그램 >

ⓐ 신규 진입자의 위협 (Threat of New Entrants) : 해당 산업에 대한 신규 진입자의 위협이 높다는 것은 진입장벽이 상당히 낮다는 것 이겠죠? 신규 진입자들이 쉽게 시장에 진입하지 못하게 막으려면 진입장벽을 높여야 합니다. 들어오려면 돈이 많이 들고, 기술과 지식, 장치와 설비. 강력한 브랜드, 노하우등이 필요하며, 정부의 규정과 규제에도 반드시 부합해야 한다면 신규업체가 진입하기 굉장히 힘들 겁니다. 높은 연구개발 비용과 특허장벽, 정부의 규제로 진입장벽이 높은 제약산업이 대표적인 사례입니다.

ⓑ 공급자의 협상력 (Bargaining Power of Suppliers) : 해당 산업의 가치사슬(Value Chain)에서 소재나 부품,장비등을 공급하는 업체들의 협상력인데 종종 매스컴에서 보이는 막강한 파워를 가진 '슈퍼을'업체를 떠올리시면 이해하기 쉬울 겁니다. 이들은 더 높은 가격과 조건을 요구할 수 있어서 고객사의 수익을 악화시킬 수 있습니다. 세계 최대의 반도체 파운드리 업체(점유율 60%)인 대만의 TSMC, 반도체 제조장비중 하나인 노광장비(점유율 91%)를 제조하는 네덜란드의 ASML. 최첨단 산업로봇(점유율 24%)을 제조하는 일본의 FANUC, 세계 최대의 곡물회사(점유율 40%)인 Cargill(카길)등이 좋은 사례입니다.

ⓒ 구매자의 협상력 (Bargaining Power of Buyers) : 구매자의 협상력은 업계의 '경쟁강도'와 밀접한 관련이 있습니다. 업계의 경쟁강도가 높아지면 구매자 입장에서는 선택할 수 있는 옵션이 늘어나게 됩니다. 자연스럽게 더 낮은 가격과 높은 품질, 높은 서비스 수준을 요구하겠죠? 대응을 못해주면 쉽게 다른 경쟁사로 넘어갈 수도 있습니다. 구매조직을 집중화하여 규모의 경제를 통해 구매를 진행하게 되면 유리한 조건에서 대량의 공급가 할인을 받을 수 있습니다. 월마트, 이마트, 쿠팡등 대형유통업체의 교섭력이 증가하는 이유입니다. 구매자의 규모는 변하지 않더라고 공급자들의 경쟁이 격화되면 마찬가지 현상이 발생할 수 있습니다.

ⓓ 대체제의 위협 (Threat of Substitute) : 대체제(代替財)는 대신 사용할 수 있는 관계를 가진 재화(財貨)를 의미합니다. 대표적인 것들을 보면 밥↔빵, 밥↔라면, 쇠고기↔돼지고기, 콜라↔사이다, 치킨↔피자, 버터↔마가린, 전철↔버스, 짜장면↔짬뽕, 소주↔맥주등이 있습니다. 밥과 라면, 소주와 맥주는 커피와 설탕, 펜과 잉크, 바늘과 실처럼 두 재화를 함께 사용할때 효용이 증가하는 보완재(補完財)가 될 수도 있습니다. 만약 자사가 PC게임을 개발하는 회사라면 다른 PC게임, 콘솔게임, 스마트폰 게임 개발사의 게임들은 경쟁제품이겠지만 '나이키'나 '아디다스'같은 운동용품 제조사나 '콜맨'이나 '코베아'같은 캠핑용품 제조사는 자신들의 시장을 빼앗아가는 대체제(代替財)가 될수도 있습니다. 새로운 대체제의 위협을 재빨리 탐지해내지 못하면 순식간에 시장을 빼앗길 수도 있는 것이 요즘 상황입니다.

ⓔ 경쟁 강도(Intensity of Competitive Rivalry) : 기업을 경영하는 입장 혹은 기업에서 일하는 직원의 입장에서도 해당 산업의 경쟁강도가 강해지면 이를 빠르게 체감할 수 있습니다. 일반적으로 격화되는 경쟁은 가격전쟁으로 이어지고 이는 기업의 이윤감소로 비용절감으로 이어질 겁니다. 이런 상황을 기회삼아 인수합병을 하고 가격경쟁을 심화시켜 경쟁사를 도태시킬 수도 있을 겁니다. 1970년대 오일쇼크때 대규모 투자를 했던 일본의 반도체 업체의 질주, 80년대 미국의 일본 반도체산업 견제, 90년대 한국의 대규모 투자, 2000년대 중후반의 반도체 치킨게임, 대만의 파운드리 분야 급성장등을 보면 경쟁구도가 미치는 영향들을 확인해 볼 수 있습니다.

< 직접 그린 삽화 >

해당산업의 경쟁강도가 상승할때 어떤 일이 생기는지 알아보도록 하겠습니다.

첫번째, '가격 인하압력의 증가' 입니다. 시장 진입자가 많아지거나 시장의 크기가 줄어들어 경쟁이 격화되면 자연스럽게 살아남기 위해 가격을 인하하며 치열한 싸움이 시작될 겁니다. 점차 이익률이 떨어지게 되면 수익성이 악화되는 것도 자연스러운 수순이겠죠? 두번째, 업계내 대형업체들은 규모의 경제를 만들어 경쟁우위를 차지하기 위해 수익성이 악화되어 위기를 맞이한 소형업체 인수합병을 시도하거나 치킨게임을 통해 고사시키려 할 겁니다. 세번째, 약화된 경쟁업체를 인수하게 되면 중복인원과 중복투자된 설비와 시스템등을 구조조정하여 효율적이고 간소화된 프로세스로 이익률을 개선시키려는 시도를 하게될 겁니다. 인공지능(AI)과 로봇을 활용한 디지털전환도 시도하게 되겠죠? 네번째, 경쟁이 심화되어 포화된 국내시장을 벗어나 상대적으로 경쟁이 덜한 해외시장을 탐색하여 진출하려는 시도를 하게 됩니다. 진출하려는 국가의 이문화와 다양성에 대해 탐구하고 생산,유통,판매의 비중과 방향성을 설정해야 합니다. 다섯번째, 경영혁신과 함께 신규시장을 개척하며 경쟁우위를 만들어가려면 뛰어난 인재를 유치하고 유지하는 것이 필수입니다. 그러려면 경쟁력있는 보상수준과 혜택, 끌리는 기업문화, 편하고 즐겁게 일할 수 있는 공간, 성장의 기회를 제공해야 합니다. 여섯번째, 확보된 우수한 인력과 자본을 연구개발에 투자해서 더 좋은 제품과 서비스를 개발하며 경쟁사와의 차별성을 만들어가야 합니다. 일곱번째, 경쟁사보다 고객에게 더 집중해 그들에게 공감하며 쉽게 따라할 수 없는 가치들을 제공하고 그들과의 관계를 강화해나가야 합니다. 여덟번째, 더 큰 점유율을 확보하기 위한 최적의 브랜드를 구축하고 그에 적합한 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 경쟁사보다 빠르게 디지털마케팅 전술도 개발하고 실행해야 하겠죠? 아홉번째, 급변하는 환경변화에 유연하고 민첩하게 대응하기 위한 시스템을 준비해야 합니다. 열번째, 해당 산업의 치열한 경쟁은 필히 정부 규제기관의 감시와 통제강화를 불러오게 되니 이에 대한 대응전략도 사전에 필요합니다.