나의 좌충우돌 디지털 마케팅 도전기
시셀 베개와 폼롤러 판매왕이 되어보자
지난 9월 3일부터 네이버 커넥트 재단에서 운영하는 부스트코스 디지털 마케팅 심화스터디(이하 심화스터디)에 참여하고 있다. 나는 지난 디지털 마케팅, 퍼포먼스 마케팅 분야로 커리어 방향을 틀고 싶은 생각 때문에 지난 8월 초부터 커넥트 재단에서 운영하는 부스트코스 디지털 마케팅 온라인 강좌를 수강하고 있었다. 그런데 마침 오프라인 마케팅 스터디 모집 공고가 떠서 지원했다.
이 스터디에 참여한 이유는 커넥트 재단이 이 스터디를 통해 교육생에게 1인당 광고비 20만원을 지원하면서 실제 기업 제품을 판매하기 위한 마케팅 전략을 세우고 광고 집행을 하는 등 실제 퍼포먼스 마케팅 업무를 경험할 수 있는 기회를 제공하기 때문이었다. 그리고 판매 과정에서 발생한 수익의 일부는 수강생들에게 지급된다는 점도 매력적이었다.
심화스터디에 지원하기 위해서는 실전 프로젝트를 수행해야 한다. 여기서 실전 프로젝트란 마케팅 플랫폼 라인링크(Linelink AD)에 가입한 후 부스트코스 디지털마케팅 강좌에서 학습한 내용을 실전에 적용하여 라인링크 입점 기업의 제품을 선택해 마케팅해보는 활동이다. 실전 프로젝트를 진행하면서 SNS 채널에 업로드한 최소 1개 이상의 콘텐츠를 SNS 채널에 업로드하여 심화스터디 지원 양식에 해당 링크를 제출하게 된다.
심화스터디에서도 라인링크를 활용한 마케팅을 수행하게 된다. 교육생은 시셀코리아(Sissel)와 이지듀 중 하나를 선택하여 해당 브랜드 상품을 마케팅한다. 시셀은 스웨덴의 헬스케어 브랜드로 기능성 베개, 폼롤러 등을 판매하는 브랜드다(상품은 아래 링크 참조). 시셀의 주력 상품은 그리고 이지듀는 대웅제약에서 운영하는 에스테틱 브랜드로 필러, 보툴리눔 톡신 등을 활용한 화장품 상품을 판매하고 있다(상품은 아래 링크 참조). 이지듀에서 참고로 이 시셀과 이지듀 제품을 라인링크에서 구매할 경우 정가보다 20% 할인된 금액으로 구매할 수 있다. 사실상 최저가인 셈이다.
9월 3일은 첫 오프라인 모임이었다. 이 모임에서 시셀과 이지듀 마케팅 담당자께서 나와 브랜드와 제품 소개를 했다. 그리고 본인이 마케팅하길 희망하는 브랜드를 선정한 후 그 기준으로 조가 형성되었다. 나는 시셀을 선택했다. 왜냐하면 이지듀는 에스테틱 류이기 때문에 내가 직접 체험하고 리뷰를 작성하기 어렵다고 판단했기 때문이다.
조원들과 각자 자기소개를 한 후 헤어졌고, 리뷰를 위한 시셀 제품(미니 폼롤러)는 9월 7일에 집으로 도착했다. 1주차 모임이 끝난 다음날 2주차 미션이 공개되었다. 2주차 미션은 시셀 제품을 홍보하고 판매하기 위한 디지털 마케팅 전략 수립하여 ‘마케팅 계획서’를 작성하여 차주 일요일 자정까지 제출하는 것이었다. 계획서 양식은 부스트코스 담당자께서 밴드를 통해 공유해주셨다. 제공된 양식에는 단계적으로 디지털 마케팅 전략 수립하는 방안이 있었다. 그 단계는 아래와 같다
Step 1. 우리의 고객은 누구인가?
Step 2. 고객을 유치하기 위해 시셀의 어떤 가치를 제안할 것인가?
Step 3. 우리가 정한 고객들에게 시셀의 가치를 어떤 방식으로 정할 것인가?
Step 1. 우리의 고객은 누구인가?
시셀 미니 폼롤러의 타겟을 추론하기 위해 네이버 데이터랩의 쇼핑인사이트 분야에서 폼롤러를 검색하고 검색량 추이와 인구통계학적 정보를 확인했다. 최근 1년간 ‘폼롤러’의 검색량 추이는 증가세였고 모바일 검색량이 데스크탑에 비해 압도적으로 많았다. 남녀를 비교했을 때 여성이 검색량의 70%를 차지했고, 연령으로 봤을 때는 30대, 20대 순으로 비중이 높았다.
폼롤러 검색량 추이(네이버 데이터랩 쇼핑인사이트 분야)폼롤러 검색량 뿐만 아니라 네이버스토어에 입점한 시셀 본사쇼핑몰도 확인해봤다. 시셀 본사쇼핑몰의 '연령별/성별 검색 인기도'는 ‘폼롤러’와 마찬가지로 여성의 비율이 높았는데 연령별 인기도에 있어서는 다른 추이를 보였다. ‘폼롤러’와 달리 ‘시셀 본사쇼핑몰’의 연령별 검색량 비율은 30대, 40대 순이었던 것이다. 이 도표를 같은 조원들에게 공유했더니 어떤 한 훌륭한 조원이 아무래도 시셀 제품의 가격대가 높다보니 이런 점이 데이터에 반영된 것은 아닌가 하고 추측을 했다.
시셀 본사 쇼핑몰 연령별/성별 검색 인기도데이터 뿐만 아니라 시셀 미니 폼롤러의 제품 특징을 통해 타겟 고객을 추론해보았다. 시셀 폼롤러는 여타 다른 폼롤러에 비해 딱딱한 축에 속한다. 홈트족이 폼롤러를 구매할 때 더 강한 자극을 위해 점점 더 딱딱한 제품을 찾는다는 점에 착안하여 시셀 제품은 엔트리 라인 제품은 아닐 것이라고 추측했다.
이 사실을 토대로 시셀 미니 폼롤러의 고객은 30대 여성 홈트족, 폼롤러를 많이 사용해본 사람 이렇게 두 가지로 정의했다.
Step 2. 고객을 유치하기 위해 시셀의 어떤 가치를 제안할 것인가?
시셀 제품의 가치를 어떻게 도출할 것인가 고민하다가 네이버스토어의 ‘시셀 본사쇼핑몰’의 고객 리뷰를 찾아봤다. 리뷰는 총 42개 있었고, 사용자 만족도는 5점 만점에 4.7점이었다.
아래는 42개의 리뷰를 종합한 내용
단단해서 좋다, 시원하다
딱딱해서 몸이 아주 잘 풀어진다
굉장히 짱짱한데 가볍다
튼튼하고 구부려지지 않는다
오래 사용해도 푹 꺼지는 현상 없음
몸에 알맞는 길이
짧아서 자리 차지하지 않아서 좋다
손잡이가 있어서 좋음
가볍고 휴대성 좋음
여행갈 때 휴대하기 좋다
리뷰를 통해 알아본 미니 폼롤러의 가치는 높은 수준의 품질과 휴대성이었다.
시셀 미니 폼롤러가 고가의 제품인 점을 감안하여 이 제품의 가치를 '한 번 사면 오래도록 쓸 수 있는 고품질 제품’으로 정의했다. 하지만 이렇게 정의하면서도 과연 이 가치가 소비자들의 가격 장벽을 극복할 수 있을지에는 의문이 들었다.
Step 3. 우리가 정한 고객들에게 시셀의 가치를 어떤 방식으로 정할 것인가?
‘미니 하드 폼롤러’ 구매자의 리뷰를 네이버 포스트에 포스팅하여 미니 하드 폼롤러’의 장점을 강조, 구매 의사가 있는 유저에게 실질적인 정보 제공하고자 했다. 그리고 1페이지 이미지를 제작하여 페이스북에 노출시킬 계획을 세웠다. 페이스북에서 광고를 접한 유저들의 좋아요, 댓글, 공유를 통해 유기적 도달 기대 최소한의 예산으로 맞춤 타겟 설정 및 광고 효과(광고 유입, 클릭, 구매 등)를 기대할 수 있기 때문이다. 다음 스텝으로 페이스북 광고 집행을 통해 확보한 데이터를 기반으로 맞춤 타겟을 설정하여 인스타그램 스토리 광고 집행하는 계획을 세웠다.
2주차 과제 내용을 보면서 앞으로 8주간 해결해야 할 문제를 크게 두 가지로 정의했다.
첫번째 문제는 ‘어떤 컨텐츠를 제작할 것인가?’였다. 컨텐츠는 제품 홍보를 위한 컨텐츠를 의미하는데, 크게 두 가지 컨텐츠를 제작해야 할 것 같았다. 하나는 블로그에 업로드할 시셀 제품 사용 후기(리뷰)이고 다른 하나는 페이스북, 인스타그램에서 유저들의 클릭을 유도할 후킹 컨텐츠이다. 구매 전환 측면에서 클릭 유도가 중요하기도 하지만 내가 생성한 linelink 유입 수에 따라 클릭당 100~200원을 수익으로 거둘 수 있다는 점 때문에 최소한의 비용으로 많은 클릭을 유도하는 것이 중요했다.
두번째 문제는 '어떻게 구매 전환을 유도할 것인가?’이다. 이 문제는 내가 정의한 첫번째 미션보다 훨씬 더 중요하고 내가 심화스터디에 참여하게 된 궁극적인 이유라고 생각한다. 올 초부터 쿠팡파트너스로 제휴마케팅을 하면서 구매 전환 역량이 한없이 부족하다는 것을 느꼈다. 그래서 이번 기회에 현업 퍼포먼스 마케터의 멘토링과 브랜드 매니저의 가이드를 통해 많이 배우고 싶었다.
심화스터디 과제 제출 후 하루 뒤인 지난 화요일(9/10)에는 첫 번째 멘토링 시간이 있었다. 마케팅 멘토는 현재 퍼포먼스 마케팅을 8년째 하고 있는 마케터였다.
멘토는 나를 비롯한 조원들의 ‘마케팅 계획서'를 검토한 느낌을 말해주셨다. 멘토가 받은 느낌은 가격 허들을 극복할만한 아이디어와 컨텐츠가 보이지 않는다는 것이었다. 홈트족에게 이 비싼 시셀 폼롤러를 판매하는 것이 쉽진 않을 것이라고 얘기했다. 앞으로 남은 7주간 판매 성과를 높이기 위해서는 가격 허들을 극복할 특별한 포인트를 찾는 것이 중요하다는 말을 했다.
이 말과 동시에 멘토가 우리를 위해 아이디어를 하나 제안했다. 그건 바로 홈트보다는 홈케어에 초점을 두는 것이었다. 이건 멘토의 개인적인 경험에서 나온 조언이었다. 멘토는 한 때 허리와 목디스크 때문에 아무것도 못하고 1달간 누워있었던 적이 있었다. 그 정도로 병원 신세를 많이 졌었는데, 덕분에 대학병원의 물리치료실에서 재활, 치료기구로 사용하는 제품이 모두 시셀이라는 사실을 알았다. 이를 통해 시셀이 비싼 가격을 지불할만큼 품질을 인정을 받고 있다는 것 또한 깨달았다. 그래서 멘토는 우리들에게 시셀 미니 폼롤러가 허리, 목 디스크 분야에 좋다는 내용을 갖고 마케팅할 것을 제안했다.
그런데 폼롤러를 홈케어 기구로 광고하게 되면 의료광고심의에 걸리지 않을까 하는 의문이 들었다. 그래서 이 점을 멘토에게 물어봤다. 멘토는 좋은 질문이라는 말과 함께 시셀 제품은 의료광고심의 대상에 해당되지 않는다고 말했다. 그 이유는 폼롤러가 의료기기가 아니고 시셀코리아 또한 의료법인에 해당되지 않기 때문이다. 다만 시셀 폼롤러가 허리 디스크 치료에 효과적이라고 광고하면 유사의료행위 또는 과장 광고로 적발될 수 있기 때문에 허리, 목 통증 완화 및 허리 디스크 예방에 좋다는 내용으로 광고할 것을 권했다.
참고. 심의대상인 의료광고의 정의(대한의사협회 의료광고심의위원회 심의기준, 2014)
의료인·의료기관·의료법인이 의료서비스에 관한 사항(건강을 유지하고 질병을 예방하거나 경감 혹은 치료하기 위하여 적용되는 과학 및 기술상의 제반활동) 과 의료인, 의료기관에 관한 사항(경력, 시설, 기술 등)을 신문, 잡지 등의 매체를 이용하여 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다.
멘토링을 마무리하면서 멘토께선 시셀 공식 사이트에 대한 구글 애널리틱스(Google Analytics) 키워드 유입을 살짝 알려줬다. 최상위 유입 키워드는 시셀, 시셀 베개 등인데 이는 유저가 이미 시셀 브랜드를 알고 들어온 사람이란 뜻이다. 즉, 다른 키워드 유입에 비해 구매 의사가 높다고도 추론할 수 있다. 그래서 우리가 생성한 라인 링크를 통해 시셀 제품을 구매할 경우 20% 할인받아 최저가로 구매할 수 있다는 것을 꼭 강조하라고 멘토는 말했다. 왜냐하면 가격 때문에 구매를 주저하는 사람들에게 20% 할인 코드는 후킹 요소이기 때문이다. 그래서 양질의 재미있는 컨텐츠를 작성하면서 구매 링크(코드) 삽입할 것을 권했다. 라인링크 쿠키 유효기간이 30일이기 때문에 링크 접속만 하고 구매하지 않더라도 유저가 처음 클릭한 후 30일 이내에 제품을 구매하면 수익을 창출할 수 있기 때문이다. 특히 시셀 제품이 고관여 상품이기 때문에 양질의 컨텐츠를 지속적으로 업로드하는 것이 중요하다고 멘토는 말했다.
두 번째 모임(멘토링) 후 다음날 세 번째 미션 공지가 나왔다. 멘토링 받은 것을 참고하여 자신의 마케팅 전략(타겟, 채널, 예산 등)부터 진행한 마케팅 전체 URL, 진행 예정인 콘텐츠 시안 내용을 하나의 파일로 제출하는 것이다. 3주차 교육에서 브랜드 담당자와의 멘토링 때 시안을 검토받고 드디어 광고를 집행하게 된다.
