CES 2016 참관기 김영세 대표
빅 디자인 vs 스몰 디자인
(사진 출처 : 조선비즈)25년간 CES를 개근했다. 특별히 금년 CES는 감회가 컸다.
이번 CES에서 가장 인상깊었던 회사는 다쏘 시스템이다. 다쏘 시스템은 VR 3D experience라는 소프트웨어를 만들었다. 3D experience은 디자이너에겐 꿈같은 솔루션이다. 왜냐하면 이 프로그램으로 건물이든 물건이든 생산하기 전에 만들어볼 수 있기 때문이다. 예전엔 프로토 타입을 직접 만들었어야 했기 때문에 시간과 비용이 많이 들었다. 이번에 다쏘 시스템의 소프트웨어를 사용하게 되면 만드는 비용을 줄일 것이다. 제품을 디자인하던, 건물을 디자인하던, 심지어 도시를 디자인하던간에 우리가 결과물을 미리 가볼 수 있다. 디자이너로서 정말 꿈같은 솔루션을 만났다고 할 수 있다.
25년 제조업체에게 을로 살았는데 이제는 갑으로 살 것 같다.
25년 전에는 일본 파나소닉, 소니, 도시바, 미국 제니스, GE 등이 메인 홀에 있었다. 한국 회사는 굉장히 작게 들어가 있었다.
25년 전에는 우리나라 회사가 일본, 미국 업체를 베꼈다. 그런데 이제는 중국 가전업체가 한국 업체를 베끼는 현황. 그런데 김영세 대표의 견해는 다르다. 전반적인 상황으로 보면 이미 중국이 한국을 앞질렀다고 생각한다. 물론 전시장의 규모는 한국의 양대 전자회사 삼성과 LG가 CES 전체에서 가장 컸다. 하지만 바뀌어야 한다고 생각한다.
(CES Map. 사진 출처 : www.cesweb.org)CES에는 Tech East, Tech West, Tech South 크게 세 부스가 있다. Tech East에는 가전제품 전통의 강자들이 전시를 했다. 그런데 김영세 대표 본인은 Tech West에 속한 샌즈 엑스포(Sands Expo)를 더 유심있게 봤다. IoT를 유심있게 보기 위해서였다. 드론, 웨어러블 디바이스, 스마트카, 스마트폰, AI, VR 모두 IoT에 속했다. 트렌드가 5~6개처럼 보이지만 사실은 이 모든 트렌드가 IoT에 속해있다.
센서 기반으로 새롭게 변화하는 세상 - 이것이 IoT이다.
CISCO사가 발표한 자료에 의하면 IoT가 만드는 세계 시장의 규모가 2020년 전후로 해서 연 매출액은 1.9trillion dollor.
IoT는 Big Picture이다. 사물인터넷은 센서 기반으로 세상을 새롭게 변화시킬 것이다.
과거 일류가 반드시 미래의 일류가 될 것이라고 장담할 수 없다.
현재의 스타트업이 미래의 1~2년 뒤에 조단위 대형 기업이 될 수도 있다. 실제로도 그런 회사들이 실리콘밸리에 탄생했다.
이전까지 Consumer Technology Association라고 불렀던 CES를 앞으로는 Creative Enterprise Show라고 불러야 할 것이다. 전세계에서 가장 경쟁적으로 창의적인 제품들을 선보이기 때문이다.
그래서 우리나라 기업에겐 희소식이다. 우리나라 경제는 지금까지 대기업 중심으로 이끌어갔는데 변화의 조짐이 보인다. alternative solution이 보인다. 작은 회사가 효자 노릇을 할 시기가 왔다. 지금 이 시기는 세계의 모든 기업이 똑같이 출발선에 선 상태이다. 이제부터 다시 시작해야 한다. 이런 개념으로 볼 수 있다. 한가지 아쉬운 점이 있다면 메가 트렌드의 변화를 중국사람들이 먼저 캐치한 것 같다.
우리나라의 서비스 비즈니스, 부품 산업, 완제품 산업 분야는 대기업 의존도가 너무 높다. 그래서 작은 기업들은 성공할 수 있다는 생각을 못한다. 그런데 '우리는 대기업에 게임이 안돼.' 같은 부정적인 생각은 한국적인 생각이다.
그에 비해 중국 기업인의 생각은 다르다. 큰 기업이든 작은 기업이든 똑같은 출발점에 서있다고 자신만만해 있다. 그런 마인드가 생긴 이유가 중국의 내수 규모가 커서 자신만만한지 아니면 다른 이유 있을 수도 있다. 중국 기업가들은 stay hungry, stay foolish하다. 자기보다 더 똑똑한 사람한테 무릎꿇고 기술을 알려달라고 요청한다. 중국은 행동이 빠르기 때문에 한국보다 앞서갔다.
어쨌든 우리나라와 중국인들의 가장 큰 차이를 보이는 것은 기업인들의 생각(mentality)과 자세(attitude)이다. 세계를 자신의 목표를 놓고 올인하고 도전하는 태도에서 부터 차이가 있다. TV 화소수와 밝기는 저물고 있는 이슈다. 물론 없어지지는 않겠지만 대세는 아니다.
디자인적으로 TV에 대해서 생각하면... TV가 아예 없어질 수도 있다는게 최신적인(IoT적인) 생각이다. 건물 지을 때 화면으로 볼 수 있지 않을까 이런 정도의 앞서가는 생각 없이는 계속 뒷북만 칠 것이다. 생각의 변화가 없이는 저물어가는 이슈에 투자를 하는 실수를 범할 것이다.
이런 걱정이 들어서 사람들의 의식 전환이 필요하다는 생각이 들었다. 그래서 만든 단어가 Big Design이다. 아직까지는 small design만 디자인이라고 생각한다. 예를 들면 상품의 마무리를 하는 것만 디자인이라고 여기니까 디자인의 역할을 상품의 조현적인 마사지 피니시 정도로만 생각한다. 그런데 CES에서 눈에 띄었던 회사들은 굉장히 빅 디자인적인 회사였다. Technology(세상에 없었는데 필요한 기술), needs(사람들이 원하는 것이 무엇인지 아는 것)에 충실했던 회사이다. 그래서 세상에 없었는데 필요한 것, 알고 몰랐었는데 가능하게 만든 기술을 알고 두 가지를 합쳐서 히트 상품을 만들어냈다.
Big design vs Small design
그래서 우리는 작은 디자인에 머물면 안된다. 예를 들면 애플도 디자인으로 회사를 키워냈다. 그래서 빅 디자인 시대를 열어가야 한다.
오늘 이 자리에 온 청중들 또는 우리나라의 기술 베이스 창업자들은 기술에 대한 관심이 99% 디자인에 대한 관심은 1%이다. 하지만 현장은 그렇지 않다. 기술과 사용자를 합치는 생각이 빅디자인이다. 그래서 디자인은 사용자가 필요한 것을 찾는 첫번째 단계가 된다.
그래서 우리는 수평적 디자인 에코시스템을 만들어야 한다. 그리고 이제부터 Big Design을 중심에 놓고 세상을 다시 봐야 한다. 왜냐하면 2016년 1월 CES를 기점으로 세상이 확실하게 세상이 바뀔 것이라고 예상하기 때문이다. 그리고 거기에 먼저 도달하는 사람이 이기고 1등을 하게 될 것이다.
지금 이 순간이 기업에겐 호재이다. 모든 세상이 바뀌고 사물이 바뀌는 시점이기 때문이다. 대기업, 중소기업, 창업 기업 모두에게 아직까지 없었던 기회가 왔고 앞으로도 올 것이다.
Big Design 개념을 이해하기 위한 프로세스
- design centric collaboration business model
- 줄 긋기이다.
- 선, 줄을 이어가면 기회를 찾을 수 있다.
- 가운데 '디자인'이라는 점을 찍고 그 주위에 우리가 생각할 수 있는 많은 또 다른 점들을 찍는다. 이런 점 들에는 여러가지 기술 베이스들도 있고 생활에 대한 영역도 있을 것이다. 그리고 줄을 그어보자. 그러면 아직까지는 생산되지 않은 상품이나 서비스가 탄생한다. 이렇게 해서 나온 것이 Airbnb, 우버같은 대박 비즈니스이다.
디지털 시대, IoT 시대가 되었기 때문에 예전에는 없었던 것들이 수없이 탄생하는 시대가 되었다. 새로운 상품, 아이디어, 서비스 찾는 방법은 가지고 있는 점을 키우는 것이 아니라 점 주위에 생활에서 쓰이는 모든 단어들을 열거하면서 디자인을 중심에 놓고 줄 긋기해서 합쳐버려라. 그래서 디자인을 융합의 접착제라고 생각한다. 그리고 이렇게 생각하는 것을 design thinking이다. 디자인으로 비즈니스 모델을 만들자는 의미
Big Design은 무엇인가?
- Big design is to know what to design.
우리가 아직까지 디자인이라고 생각했었던 것은 굉장히 작은 디자인이다. 이건 Small Design
= how to design
무엇을 만들까 생각하는 것이 빅 디자인이다.
=think like designer, design thinking
Design thinking에 대한 정의가 아직까진 애매하다. 그런데 문득 think like designer라는 단어가 떠올랐다. 디자이너처럼 생각하는 것이 design thinking의 의미와 같다고 본다.
- 사업자, 기술자들이 모두 디자이너가 되라는 것은 아니지만 디자이너처럼 생각하면(think like designer) 변화하는 시대에 기회를 잡을 수 있다.
You've got to start with the customer experience and work backward to the technology.
- 스티브 잡스
이 말이 10년 전에 나왔고 덕분에 스마트폰이 나왔다. 상품기획을 기술에서부터 시작하지 말고 소비자의 경험에서부터 시작하라. 이게 바로 애플과 다른 회사와 차별화된 요인이다.
지금은 IoT가 있기 때문에 이런 적용이 훨씬 더 쉬워졌다. 소비자의 입장에서 새로운 것을 창조하고 싶을 때 이것을 충족시킬 수 있는 기술은 이미 나와있다. 이 기술들은 누구나 쓸 수 있다.
Let designers design, then make engineers make the design. 애플 사내 프로세스, 모토
- 우리나라 대부분의 기업들은 거꾸로 하고 있다. 디자인은 제일 끝에 나온다. 그런데 이게 큰 문제이다. 디자인으로 시작하고 그 디자인을 생산해야 한다. IoT가 스티브 잡스의 이론, 전략이 옳았음을 증명하고 있다.
디자이너들의 생각과 방식을 우리가 좀 더 이해하고 적용한다면 새로운 기술, 상품을 성공시킬 수 있다.
즉, 디자이너적인 생각이란 뜻은 unmet needs나 unwanted wish를 찾아내는 것이다. 세상에 없는 something 아직 만들어지지 않은, 욕구가 충족되지 않은 그 무엇을 찾아내는 것이다. 기술은 이미 준비가 되어 있다. 그것을 찾아내기만 하면 된다.
소비자의 마음과 가치관을 들여다 볼 것.
- market share가 아닌 mind share를 점유해야 한다.
(사진 출처 : 조선비즈)Q. 디자인 중심의 역량으로 기업 조직이 재편되어야 한다고 말한적이 있다. 예를 들면 테슬라, 애플도 그런 기조. 그런데 한국의 기업들이 디자인 중심으로 태도를 변화하고 있는지? 그 상황은 어떤지?
A. 상황이 만만치 않다. 왜냐하면 고정관념 때문에 그렇다. 그럼에도 불구하고 상황을 이겨내야 하고 이겨낼 수 있다는 생각이 든다.
과거 한국경제를 뒷받침한 요인은 규모 경제였다. 대기업의 과거와 현재 그리고 앞으로 벌어질 미래 간의 괴리감이 있다.
하지만 결국엔 기업이 디자인 중심으로 조직을 개편할 수 있다고 본다. 그러기 위해서는 디자인 중심 경영이 범국민적인 화두가 되었으면 좋겠다. 예전에도 디자인 중심 경영이 화두가 된 적이 있다. 하지만 디자인 중심 경영이 왜 중요한지에 대한 논의가 없었다. 그래서 small design과 big design의 차이가 중요한 이슈가 될 수 있겠다는 생각을 했다.
IoT가 여는 새로운 세상 덕분에 젊은이들이 도전할 수 있는 컨피던스가 많이 생겼다. 이것은 작년과 올해의 차이점이다. 작은 기업들도 라스베가스 CES 같은 현장에 출사표 던질 수 있다. 그리고 작은 기업들도 큰 시장에 도전할 수 있다는 모습이 보였다.
시장을 창조해야 한다. 있는 것을 만들다 보면 출발점도 늦고 투자도 늦게 된다. 시장이 만들어지기 전에 시장을 만드는 것이 빅디자인이다. 창업을 하기 위해서는 앞으로 이 세상에 무엇이 필요한지 연구할 것이다. 그 비즈니스 모델을 만드는 자체를 빅 디자인이라고 생각한다.
개인적으로는 김영세 대표 본인이 한국에서 이런 역할을 하고 싶다는 생각을 한다. 그래서 플랫폼을 만들었다. 디자인을 일방적으로 컨설팅하는 것으로 끝나는 것이 아니라 창업하는 분들이 이노디자인의 플랫폼을 통해서 디자인을 지원받을 수 있게 만들 것이다.
한 가지 더 추가한 것은 투자자와 이노비즈가 합병하여 공동으로 협업하고 있다. 창의적인 기술을 갖고 있는 기업을 이노디자인이 찾게 된다면 우리가 디자인도 도와주고 펀딩도 해서 실리콘밸리로 보내고 있다.
시대적으로 볼 땐, 이젠 디자인 퍼스트 시대이다. 디자인이 먼저 나오고 나서 회사가 생길 수도 있다. technology는 표준화되어 있고 디지털이 세상의 모든 변화를 이끌어가고 있기 때문에 그 아이디어를 누가 가졌는가 이것 때문에 디자이너가 시작을 하던 창업자가 시작을 하던 엔지니어가 시작을 하던 간에 새로운 것을 창조하는 사람에게는 엄청난 보상을 받을 것이다. 이젠 작은 회사가 큰 회사 되는데 오래 걸리지 않는다. 그래서 start-up도 중요하지만 scale-up도 중요하다고 생각한다. 어떤 회사도 작은 기업에서 머물러서는 안된다. 디자인과 세계 시장을 통해서 scale-up을 하면 좋은 회사들이 많이 생길 것이다.
과거형에서 탈피해야 한다.
