고객의 뇌에 브랜드를 심어라!
식목일에 나무를 심는 것보다 더 깊이
* 별표 표시가 있는 부분은 책에 나오는 글에 대한 글쓴이의 개인적인 견해입니다.
본 글은, 감정 및 동기 시스템에 대한 기본적인 개념의 이해가 필요한 글로 이에 대한 개념을 설명한 글을 읽지 않으셨다면, 선독 후 이 글을 읽는 것을 추천드립니다.
https://brunch.co.kr/@jgo1504/172
<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> EP.7
나이에 따른 소비 스타일 EP.2
이전 글에 이어서 오늘은 30세부터 그 이상의 나이에 따른 소비 스타일에 대해 알아보자. 8세부터 30세까지의 연령별 소비 스타일을 알고 싶다면 이전 글을 참고하도록.
1) 30~40세, 가정을 꾸리는 시기
출처 : 생존일기가정을 꾸리고 아이를 출산하는 시기가 이때다. 그렇기 때문에 아기가 가장 우선시되는 경우가 대부분이다. 아이가 세상의 중심이 되면서 소비 또한 아이를 중심으로 이루어진다. 아이를 위한 방, 아이를 위한 옷, 생활 용품에 대한 소비가 이루어지며 부모 자신을 위한 소비는 줄어드는 시기다. 가족용품에 대한 소비가 증가하고, 차를 밴으로 교체하고, 교육보험과 생명보험에 가입한다. 또한 내 집 마련에 대한 꿈이 커진다.
2) 60세 이상, 안전과 건강에 대한 욕구
출처 : 지큐 코리아40~50, 50세 이상 세대를 건너뛰고 60세 이상부터 살펴보는 이유는 20~30세 그룹과 30~40세 그룹과의 비교를 직접적으로 하기 위해서다. 60~75세 세대는 전체 수입에서 자유롭게 지출할 수 있는 여력이 가장 많은 연령층이다. 그러나 나쁜 소식은 그들이 돈 쓰는 것을 그리 좋아하지 않는다는 점이다. 소비를 위해서는 자극 시스템과 지배 시스템이 자극되어야 한다. 하지만 이 나이가 되면 이를 자극하는 호르몬의 분비가 줄어들어 자연스럽게 소비가 줄어든다.
이들의 유일한 관심사는 건강이다. 건강과 안전 문제는 60세 이상의 세대에게 가장 중요한 문제다. 분명 이 연령대에도 소비를 좋아하는 성격 유형인 모험가, 쾌락주의자, 개방주의자가 존재한다. 이들은 균형 시스템과 조화를 이루는 상품을 구매한다. 투숙객을 세심하게 보살피고 배려하는 호텔, 크루즈 선박, 아주 사소한 것까지 완비된 여행(패키지여행) 등.
*왜 나이가 많은 사람들이 크루즈 여행을 떠나는지 이 챕터를 통해서 알게 되었다. 그리고 우리가 흔히 볼 수 있는 관광버스 여행을 가는 이유와 해외 패키지여행에 높은 연령대의 사람들이 다수를 차지하는 것도 다 과학적인 근거가 있었던 것이다.
3) 40세 이상, 가치 중심 소비
품질을 중시하고, 능력이 된다면 독창적인 스타일의 사치품에 관심을 보인다. 양보다는 질을 추구한다. 특정 브랜드를 신뢰하는 성향이 강해지는 반면, 실험과 변화를 시도하려는 욕구는 약해진다. *무난한 것을 찾게 되지만 품질이 좋은 제품들 구매하게 된다는 것이다.
4) 50세 이상, 안정과 향유 사이
출처 : 마시자 매거진50세 이상이라고 하면 50~60세를 뜻한다. 여전히 세상에 열린 마음가짐을 취하지만 더 이상 위험을 감수하지는 않는다. 이들은 더 이상 최신 유행이나 고가의 산악자전거 같은 자극과 지배 성향이 강한 제품에서 의미를 찾지 않는다. 여성들은 자신의 외모를 가꾸기 위해서 사던 뷰티 기능이 강조된 화장품을 피부 케어 기능이 강조된 화장품으로 대체한다. 타인의 눈을 의식한 과시적인 소비태도가 크게 줄어든다. 대신 웰니스, 집과 정원 등이 관심사의 중심으로 자리 잡는다. 품질을 중요시 여기게 되면서, 음식에 있어서도 질을 중시하고 프리미엄 식료품과 고급 와인을 구매한다. 또한 이 연령대는 문화관광과 연극 공연 등을 선호한다.
이들은 신체 성능과 향유 능력의 유지를 무엇보다 중요하게 생각한다. 50세 이상 세대는 균형 시스템을 자극하며, 평온하며 의식적인 향유를 가능하게 해주는 상품과 서비스를 구매한다.
<EP. 5~7 핵심정리>
1. 동기 및 감정 프로필이 목표 그룹의 동기 및 감정 프로필과 일치할 때 해당 상품과 브랜드는 성공을 거둔다.
2. 전통주의자 유형에게는 안전성을 약속해주는 제품 특징이 무엇보다 중요한 반면, 실행가 유형은 지위 및 권력 측면에 민감하다.
3. 여성은 남성과 구매 선호도 및 결정 우선순위에서 확연한 차이를 보인다. 따라서 성별에 따라 다른 마케팅 전략과 커뮤니케이션을 해야 한다.
4. 젊은 소비자층이 지배 시스템과 자극 시스템의 지배를 받는다면, 나이 든 사람들은 균형 시스템에 의해 좌우된다.
5. 나이 든 사람들에게는 지배와 자극의 특징이 강한 상품이 의미를 잃는 반면, 균형의 특징이 강한 상품은 매력적으로 느껴진다.
고객의 뇌에 브랜드를 심자
브랜드는 상품의 특성과 감정 세계가 서로 결합되어 있는 신경 네트워크다. 특정 브랜드가 장악한 감정의 영역이 많을수록 뇌 속에서 해당 브랜드의 가치가 상승한다.
브랜드에는 두 가지 중요한 기능이 있다. 인지도를 통해 복잡함과 결정에 따른 불확실성을 감소시켜주는 것. 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으키는 것.
그렇다면 고객의 뇌에 브랜드를 심으려면 어떻게 해야 할까?
상품과 감정적인 광고 메시지가 함께 등장하는 빈도가 높을수록 뇌 속의 네트워크 결합이 강해진다. 나이가 들수록 새로운 브랜드 이미지를 확립하려는 의욕이 줄어드는 반면(호르몬으로 인해서), 어린이, 청소년, 젊은 사람들의 뇌는 새로운 신경 네트워크를 최대한 많이 구축하고 확립하게끔 프로그래밍되어 있다. 이미 다양한 회사들이 전자 게임, 어린이 만화책, 어린이 영화, 청소년 이벤트 등을 통해 어린이들에게 그들의 브랜드를 소개하는 데 많은 돈을 지출하고 있는 이유다.
브랜드는 뇌 속에 있는 신경 네트워크라고 할 수 있다. 네트워크에 참가하고 있는 요소 가운데 일부만 동시에 자극받아도 전체 네트워크가 활성화된다. 즉, 약간의 지시 신호만으로도 머릿속에 있는 전체 브랜드 이미지를 활성화시키고, 이를 통해 구매 결정에 무의식적인 영향력을 행사할 수 있다. 이런 슈퍼 코드를 만들어 내려면 어떻게 해야 할까?
컬러, 로고, 문구를 적극 활용하는 것이 답이다. 브랜드를 대표하는 구성요소가 제품을 부각해서 고객의 관심을 그쪽으로 유도해야 한다. 예를 들어, 민트색을 떠올리면 '티파니 앤 코'가 떠오르고, 빨간색은 '슈프림, 페라리, 코카콜라', 광대를 떠올리면 '맥도널드'와 같이.
슈퍼 코드로 눈에 띄는 것뿐만 아니라, 동시에 브랜드 특유의 감정을 활성화시키는 브랜드들이 시장에서 우위를 차지하고 있다. 우리 뇌는 감정과 결합되어 있는 대상에만 가치를 느낀다는 사실을 잊지 말자. 위에서 예를 든 브랜드들도 다 그런 브랜드다.
다음 편에는 뇌과학에 근거하여 이를 활용하는 마케팅 기법과 기술에 대해서 다룰 예정이다. 오늘은 금요일이고 내일은 즐거운 주말이니깐, 다음 글은 다음 주 월요일 이 시간에 발행된다.
지구온난화로 인해서 북극의 온도가 올라가면서 현재 북극발 한파가 세계를 덮치고 있다. 수요일엔 눈이 엄청 왔고, 어제와 오늘은 그 어느 때보다 추운 날이 지속되었다. 이럴 때일수록 의식적으로 균형 시스템과 돌봄 모듈을 활성화시켜 스스로의 건강을 챙기고 스스로를 돌봐야 한다.
다들 감기 조심하세요.
