고객의 머릿속에는 어떤 일이 벌어지고 있는걸까?
일상력 챌린지 - 30분 독서 후 기록
* 별표 표시가 있는 부분은 책에 나오는 글에 대한 글쓴이의 개인적인 견해입니다.
<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> EP.1
과학밖에 난 몰라
이 책은 마케팅에 대한 관한 것을 철저히 뇌과학의 관점에서 분석하고 설명하는 책이다. 사실 이 책을 구매한 것은 2020년이 시작되고 얼마 지나지 않은 시점이었다. 그때 한 번 정주행을 끝내고, 2020년의 끝에서 다시 이 책을 꺼내보게 되었다.
어제부로 <드디어 팔리기 시작했다>를 다 읽고, 브런치에 기록까지 끝냈는데 다음에 어떤 책을 읽을지에 대한 생각을 전혀 하지 못했다. 그러다 책장에 꽂힌 이 책을 보게 되었고, 책의 내용이 가물가물 해서 다시 한번 더 읽으며 브런치에 기록하기로 했다.
이 책은 기존의 마케팅에 관련된 지식? 통상 이념? 들에 정면에서 맞서고 반박한다. 이 책이 뇌과학을 근거로 반대하는 마케팅 관념들은 다음과 같다.
- 고객은 의식적으로 결정을 내린다.
- 고객은 합리적으로 판단하고 결정한다
- 중요한 단 한 가지는 오직 가격이다.
- 고객은 복잡다단한 욕구를 갖고 있으며, 예측 불가능하다.
- 중장년층의 지갑은 쉽게 열 수 없다.
- 마케팅에서 성별 차이는 그다지 중요하지 않다.
- 소비자들은 광고와 마케팅 전략에 쉽게 넘어가지 않는다.
*소비자의 입장에서 생각했을 땐, 난 의식적으로 결정을 내리고 합리적으로 판단하고 결정한다고 생각한다.(아닐 때도 있긴 하다만..). 그리고 광고와 마케팅 전략에 쉽게 넘어가지 않는 편이라고 생각한다. 나머지에 대해서는 나도 동의하지는 않는다. 책을 읽으며 나의 이런 생각이 어떻게 설득당할지 지켜보는 것도 하나의 재미가 될 듯하다.
우리 삶 전체를 경정하는 세 가지의 주요 감정 시스템이 존재한다.
1) 균형 시스템
2) 자극 시스템
3) 지배 시스템
그리고 빅 3 시스템 내부 혹은 외부에 자리 잡은 추가 모듈이 존재한다.
결합
돌봄
성욕
놀이
포획/사냥
싸움
식욕/구토
안전에 대한 욕구, 균형 시스템
균형 시스템은 의심할 여지없이 고객의 뇌에서 가장 강력한 힘을 지닌 세력이다. 균형 시스템은 고객이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다. 균형 시스템은 인간을 지켜주는 건강 욕구나 신에 대한 믿음의 욕구를 담당한다.
이와 관련된 제품이나 서비스에는 보험, 의약품, 병원 진료, 안전벨트, 에어백, 보증, 신뢰, 보안, 품질, 일관성과 예측 가능성 등이 있다.
출처 : 동아일보 / 안전한 차의 고유 명사 볼보의 안전성 테스트결합 모듈과 돌봄 모듈은 균형 시스템과 밀접하게 연관돼 있으면서 부분적으로 독립적이다.
결합 모듈은 무엇보다 자손의 생존을 안전하게 지키려는 목표를 지니고 있다. 아기가 엄마와 오랫동안 떨어져 있으면 불안감을 느끼고 심할 경우 공황 상태에 빠지게 된다. 이때 아기는 엄마를 불러들이기 위해서 격렬하게 비명을 지른다. 쉽게 이야기하면, 결합에 대한 욕구와 안정감을 느끼고자 하는 욕구다. 결합 모듈로 인해서 우리는 사회 집단에 의존하게 되고, 그런 이유로 파트너, 가족, 집단을 중요시 여긴다.
이와 관련된 제품이나 서비스에는 단체 유니폼, 멤버십, 단체 여행, 커뮤니티 등이 있다.
돌봄 모듈은 결합 모듈의 자매와 같다. 돌봄 모듈도 자손의 생존을 보장하기 위해 발달했다. 결합 모듈이 아기에게서 활성화된다면, 돌봄 모듈은 어머니에게서 활성화된다. 돌봄 모듈은 이타적인 행동을 유발하고, 이타적 행동을 통해서 도파민이 분출된다.
이런 돌봄 모듈도 구매를 유도한다. 가장 대표적인 예로, 반려동물을 위해 아낌없이 지출하는 것을 들 수 있다. 그리고 환경보호, 자연보호, 기부 등이 있다.
*요즘 트렌드를 만들어내는 MZ세대들은 결합과 돌봄 모듈이 활성화되어있다. 커뮤니티를 통해서 서로 소통하는 점에서 결합 모듈. 환경보호와 반려동물에 대한 관심이 많다는 점에서는 돌봄 모듈이 활성화되었다고 할 수 있다.
체험에 대한 욕구, 자극 시스템
인간은 본능적으로 항상 새롭고, 더 큰 자극을 얻기를 원한다. 이런 새로운 경험과 체험에 대한 욕구가 바로 자극 시스템이다. 자극 시스템에서 무엇보다 중요한 것은 예상치 못한 보상과 새로움이다. 자극 시스템으로 인해서 항상 새로운 트렌드, 기술 혁신이 이루어진다.
소비자가 새로운 음식을 먹어보고, 낯선 나라를 탐험하고, 흥미로운 연극을 관람하고, 아방가르드 예술운동을 찾아보는 것도 모두 자극 시스템 때문이다. 이외에 여행 업계, 전자오락기기, 레저산업, 쇼핑 체험, 여행과 관광, 신제품 정보 및 뉴스 등을 통해서 자극 시스템이 구매 동기가 된다는 것을 알 수 있다.
e sports 산업의 붐을 일으킨 롤.놀이 모듈은 특히 어린이들에게서 활성화되는데, 아이들은 놀이를 통해 정신력과 운동력이 향상되기 때문이다. 이와 관련된 제품으로는, 전자 오락, 장난감, 재미 삼아하는 스포츠, 도박용 기계, 로또, 경마 베팅, 돈내기 게임, 제품을 구매할 때 물건을 만져보거나 시험해보려는 욕구, 다양한 기능과 버튼을 갖춘 기계들이 있다.
*어린이에게 주로 활성화되지만, 성인 남자에게도 활성화가 잘 되는 거 같다. 플레이스테이션, 엑스박스, LOL, 배틀그라운드 등의 사례만 봐도 놀이 모듈은 성인 남자에게도 활성화가 쉽게 이루어진다는 것을 알 수 있다.
권력에 대한 욕구, 지배 시스템
지배 시스템은 사람들에게 각종 자원과 짝을 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 구축하며, 영역을 확장하라고 지시한다. 이에 성공했을 때, 자부심, 승리감, 우월감을 경험하게 된다. 반면, 실패할 경우, 짜증, 분노, 불안을 느낀다.
지배 시스템은 주로 사치품의 구매 동기가 된다. 고가의 시계나 향수, 패션, VIP 멤버십, 고급 와인, 비싼 자동차, 스포츠 기구와 헬스 보충제 등.
출처 : 머니 스웨거포획/사냥 모듈 - 사냥 용품, 낚시 용품, 값싼 제품 사냥하기
싸움 모듈 - 상대 선수와 대결하는 스포츠 시합(테니스, 탁구, 축구 등), 스포츠 용품, 스포츠 경기 관람
성욕 모듈 - 화장품, 의복, 자동차, 꽃, 선물과 보석, 지위와 부를 상징하는 제품
식욕/구토 모듈 - 식욕은 특정 음식이나 맛에 관심과 애착을 보이는 반면, 배고픔은 허기짐을 해결하기 위해 불특정 한 무언가를 먹도록 요구한다. 식욕 모듈은 좋은 맛과 냄새가 나는 제품을 선호하게 만든다. 식욕 모듈은 자극 시스템과 밀접한 관계가 있다. 반면, 구토 모듈은 균형 시스템과 관계가 있고, 정확히 식욕 모듈과 반대된다.
심화 문제를 풀기 위해서 개념 및 기초 문제를 푸는 것처럼, 오늘은 책의 뒤에 나오는 심화적인 내용을 설명하기 전에 기초적인 개념을 주로 다뤘다. 책에 나오는 빅 3 감정 시스템과 여러 가지 모듈에 대한 개념을 익히고 더 상세하고 디테일한 내용은 책을 읽어가며 뒤에서 설명할 예정이다.
이 책을 다루는 이유는 뇌과학과 마케팅을 연관시켜서 고객이 어떤 과정을 통해서 제품을 구매하고, 어떤 판단을 내리는지 알기 위함이다. 더 나아가 고객에게 제품을 팔기 위해서 마케터는 어떻게 생각하고 행동을 해야 하는 지를 알아볼 것이다.
지극히 과학적인 측면에서 마케팅을 다룬다는 점이 신선하고 새롭다. 그 효과가 얼마나 있을지는 추후의 글에서 확인하기를 바란다.
