세계적인 브랜드, 니베아가 성공할 수밖에 없었던 이유
니베아의 브랜딩 신화
* 별표 표시가 있는 부분은 책에 나오는 글에 대한 글쓴이의 개인적인 견해입니다.
본 글은, 감정 및 동기 시스템에 대한 기본적인 개념의 이해가 필요한 글로 이에 대한 개념을 설명한 글을 읽지 않으셨다면, 선독 후 이 글을 읽는 것을 추천드립니다.
https://brunch.co.kr/@jgo1504/172
<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> EP.8
니베아의 성공 원인
세계적인 화장품 기업, 니베아는 강력한 신경 브랜드 네트워크를 구축하여 성공했다. 그렇다면, 어떻게 구축한 것일까? 동일한 브랜드 메시지를 지속적으로 반복하는 과정을 통해서다.
니베아처럼 성공한 브랜드는 자기 유사성을 보유하고 있다. 즉, 우리 의식 속에 자리 잡은 브랜드 이미지가 수십 년이 넘도록 거의 동일하게 남는 것을 말한다.
니베아의 변천사시간이 지나면서 기업, 브랜드는 시대의 트렌드, 경향에 맞는 형태로 로고를 수정하기도 한다. 사진을 보면 알 수 있듯이, 니베아도 로고를 변형시켜왔다. 하지만, 크게 변화하지 않았다는 것이 특징이다.(파란색 바탕에 흰색 글자와 형태) 중요한 것은 '반복'이다. 일회성의 브랜드 메시지 전달만으로는 효과를 볼 수 없다. 그렇기 때문에, 최대한 동일한 감정과 형태의 메시지를 지속적으로 반복 전달해야 네트워크 속 신경세포들을 연결하는 좁은 오솔길이 너른 고속도로로 전환될 수 있다.
따라서 소비자가 해당 브랜드에 갖고 있는 내적 이미지를 유지하거나 최소한 비슷하게 유지되도록 최대한 조심스럽게 진행해야 한다.
*이는 <일하는 사람의 생각> 책 리뷰에서도 다룬 내용이다. 브랜드는 사람들이 눈치채지 못할 정도로 기존의 로고와 이미지를 유지하며, 리뉴얼을 해야 한다는 것. 더 자세한 내용은 여기서 확인할 수 있다.
컬트 브랜드가 돼라
컬트 브랜드란 고객이 집단으로 헌신을 바치는 브랜드를 의미한다. 즉 브랜드 덕후들을 보유한 브랜드라고 할 수 있다. 대표적인 컬트 브랜드는 랄프로렌, 포르쉐/페라리, 할리데이비슨, 애플, 레드불 등이 있다.
컬트 브랜드는 살아 있으며, 매혹적인 이야기와 신화가 브랜드와 그 주변을 휘감고 있다. 이는 오늘날까지 브랜드의 이미지를 규정하고, 브랜드 제품에 반영된다. 즉, 컬트 브랜드가 되기 위해서는 영혼, 신화, 이야기가 있어야 한다는 것이다. 신빙성 있는 이야기가 무기다. 브랜드가 어떻게 탄생했는지, 누가 어떻게 만들었는지, 브랜드와 결합되어 있는 가치와 비전에 대한 이야기를 소비자에게 전달해야 한다.
소비자의 머릿속에 자신의 브랜드가 차지할 지정석을 만들고 싶다면, 브랜드만의 고유한 이야기를 만들고 개성을 살려 연출해야 한다. 직원들을 영입하고, 기업 커뮤니케이션을 도입하며, 인터넷 사이트에 변화를 꾀하고, 포장지도 새로이 인쇄하는 등 다양한 측면에서 노력이 필요하다. 그리고 이 모든 것이 하나의 목소리로 일치되어야 한다.
*브랜딩, 마케팅, 광고 맛집 현대카드의 CEO 정태영이 현대카드 유튜브 채널을 통해 브랜딩에 관한 영상을 공개하며, 브랜딩에 있어서 가장 중요한 것은 '싱크로나이제이션'이라고 했다. 즉, 브랜드의 페르소나나 철학부터 시작해서 제품, 광고, 음악까지 모든 것이 하나로 맞추어져야 한다는 것이다.
(영상 : https://www.youtube.com/watch?v=S6J8texGR0U&t=15s)
큐 매니지먼트, 유혹하기
브랜드, 제품, 서비스는 많은 신호와 자극을 내보낸다. 이러한 신호와 자극은 고객과 소비자가 의식하지 못하는 사이 상당한 영향을 미친다. '큐 매니지먼트'는 고독의 유혹 기술이다.
먼저 알아야 할 것이 실제로 구매 결정은 고객의 의식에 도달하지 않은 메시지를 통해 이루어진다는 것이다. 이는 이 책에서 일관되게 주장하고 있는 것이고, 뇌과학을 통해서 이를 입증하고 있다.
따라서 우리가 신경 써야 할 것은 사소한 디테일과 제품 및 서비스와 관련된 무의식적 메시지다. 제품이나 서비스가 성공적으로 팔리기를 원한다면 의도적으로 미세하고 작은 신호를 심어두어야 한다. 타깃 그룹에 맞는 감정을 만들어내려면 큐 매니지먼트를 이용해 미세한 신호를 구성할 필요가 있다.
그렇다면 큐 매니지먼트는 어떻게 이용하는 것이고, 그것을 어떻게 구성해야 할까?
그것은 내일 이 시간, 다음 글에서 공개하겠다.
오늘 글도 매우 중요하지만, 마케팅을 어떻게 해야 하느냐, 어떤 관점에서 어떤 방식으로 해야 하는가는 내일부터 본격적으로 다룰 것이기 때문에 핵심은 다음 글부터다. 꼭 놓치지 말기를!
