마케터가 단어 하나에도 미친듯이 집착을 해야 하는 이유
* 별표 표시가 있는 부분은 책에 나오는 글에 대한 글쓴이의 개인적인 견해입니다.
본 글은, 감정 및 동기 시스템에 대한 기본적인 개념의 이해가 필요한 글로 이에 대한 개념을 설명한 글을 읽지 않으셨다면, 선독 후 이 글을 읽는 것을 추천드립니다.
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<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> EP.9
광고 메시지 구성 방법
광고 메시지를 어떻게 구성하면 좋은지를 알아보기 전에 우선 알아야 할 것이 있다. '말루마'와 '타케타'를 소리 내어 읽어보자. 읽어봤다면, 눈을 감고 다시 한번 읽으면서 어떤 느낌이 드는지, 자신의 감정에 집중해보자. 말루마는 따뜻함, 부드러움, 편안함과 같은 감정이, 타케타는 딱딱함, 차가움, 무뚝뚝함이 느껴질 것이다. 이처럼, 말소리만으로도 우리 뇌에서 다양한 감정을 불러일으킬 수 있다.
즉, 광고 메시지, 상품 판매에서 언어가 매우 중요한 역할을 한다. 그렇기 때문에 이를 구성할 때에는 단어 선택에 매우 신중해야 한다. 선택의 기준은 '브랜드의 타깃이 속한 성격유형에 맞는 단어인가'이다.
그중에서도 감정적 내용이 있는 구상적 단어를 사용해야 한다.
1) 혼란, 물고기, 망치, 키스
2) 편집하다, 합의하다, 가다, 쓰다듬다
각 번호에서 2가지의 단어를 선택하라면, 키스와 망치, 가다와 쓰다듬다를 선택할 것이다. 이는 뇌가 추상적 단어보다는 구상적 단어에 먼저 반응하기 때문이다.
그렇다면, 1번에서 물고기, 망치, 키스는 구상적 단어이다. 그럼에도 불구하고 망치와 키스를 선택한 것은, 키스는 감정적 내용이 함께 들어가 있기 때문이다. 망치는 이미지와 동작을 동시에 떠오르기 때문이다.
2번의 경우, '가다'는 동작을 나타내는 단어이고 '쓰다듬다'는 동작과 함께 감정을 자극하는 단어다. 그렇기 때문에 '쓰다듬다'가 가장 뇌에서 처리하는 속도가 빠른 단어가 된다.
결론적으로, 광고 메시지를 구성할 때는 감정적, 구상적, 움직임과 관련 있는 활동적 언어를 사용하는 것이 좋다. 그리고 절제와 단순함을 지킬 필요가 있다. 우리 뇌는 짧은 단어를 좋아한다. 12~15개의 단어를 나열한 긴 문장은 좋아하지 않는다. 그리고 뇌는 3초 단위로 활동하기 때문에 3초 내에 포착될 수 있는 단어를 사용하는 것이 좋다.
시각
우선 시각적 요소에는 크게 '디자인'과 '색채'가 있다. 먼저 디자인에 대해 알아보자.
균형 시스템 - 최대한 변화를 주지 않으면서 검증된 것과 익숙한 것을 유지하려는 데 있다. 아늑하고 전통적인 스타일을 선호하게 한다.
자극 시스템 - 색채와 형태가 기이하고 사용되는 재료도 독특한 디자인을 선호하게 만든다. 창의적이고 비순응적인 디자인을 선호하게 한다.
지배 시스템 - 장식이 없는 기하학적 형태, 미니멀한 디자인을 선호하게 하며 현대적이고 깨끗한 디자인을 선호하게 한다.
남성적 디자인 - 지배 시스템을 중시하는 남성들은 장식이 없는 '지배 형태'를 선호하고, 모든 것을 기능에 집약시켜 힘과 권력을 표현한다.
여성적 디자인 - 균형, 자극 영역을 중시, 부드럽고, 둥글고, 장식이 많은 형태 선호.
나이가 많은 사람 - 전통적인 형태와 색상, 재료를 선호
젊은 사람 - 요란하고 독특하며 강렬한 형태와 색상, 재료를 선호
40~45세 중년 - 혼합 스타일을 선호, 전통적인 형태에 새로운 형태와 색채를 가미해 조화시키려고 한다.
각 색에 따른 Limbic 맵후각
후각은 우리 삶을 풍요롭게 만든다이전 글에서 시각, 청각, 후각이 1초에 처리하는 정보의 용량에 대해서 언급하며, 중요성을 강조한 적이 있다. 시각과 청각에 비해서 인풋이 적긴 하지만 후각은 무의식적으로 고객의 태도에 상당한 영향을 미친다. 후각의 경우 무의식 상태에서 처리되는 비중이 크다. 그리고 실제로 냄새는 구매에 엄청난 영향을 미친다.
향기 디자이너에 대한 수요가 늘고 있는 것도 이 때문이다. 향기 디자이너는 인지 문턱 값 보다 살짝 아래 혹은 위에 있는 향을 만들어내는 역할을 한다. 갓 구운 빵의 향기처럼 자연스러운 향은 긍정적인 효과를 발휘한다. 반면 우리의 후각을 직접적으로 자극하는 1차원적인 인공향은 거슬리고 불편한 느낌을 준다. 이런 향은 매출을 증대시키기는커녕 오히려 떨어뜨린다.
내일은 미각, 청각, 촉각에 대해서 다루고 더 나아가서 두 가지 서로 다른 감각을 결합시키는 것까지 이야기해보겠다. 이렇게 생각해보면 광고나 마케팅을 하나 하는 것에 있어서 신경 써야 할 부분이 정말로 많다. 또한 우리는 우리가 의식하지 못하는 사이 엄청나게 많은 것들에 의해서 영향을 받는다.
타깃의 페르소나에 대한 정확한 정의가 내려져 있다면, 이는 비교적 쉬울 것이라 생각한다. 그렇기 때문에, 이를 적용하기 전에 일단은 타깃의 페르소나를 먼저 정의하는 것이 필요하다. 모든 과정을 Limbic 맵을 기준으로 이야기하고 있기에, 페르소나 역시 Limbic맵의 성격유형을 기준으로 정의하고 조금 더 디테일한 부분들까지 정의를 내린다면 마케팅을 하는 데 있어서 좀 더 효율적이고 효과적으로 할 수 있을 것이다.
