브랜드 인지도에 왜 다들 그렇게 목숨을 거는 걸까?
일상력 챌린지 - 30분 독서 후 기록
* 별표 표시가 있는 부분은 책에 나오는 글에 대한 글쓴이의 개인적인 견해입니다.
본 글은, 감정 및 동기 시스템에 대한 기본적인 개념의 이해가 필요한 글로 이에 대한 개념을 설명한 글을 읽지 않으셨다면, 선독 후 이 글을 읽는 것을 추천드립니다.
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<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> EP.4
구매를 결정할 때, 실제로 뇌에서 일어나는 일
출처 : 시계 포럼시계 구매를 예로 들어보자.
시계에 시선을 빼앗긴 순간 '시계를 사'라는 메시지는 변연계로 넘어가 평가를 받게 된다.(쉽게 말하자면, 이 메시지를 뇌에서 판단한다는 것이다.)
이를 위해 변연계는 감정적 경험 기억에 의지하게 된다. 그 장면은 광고나 구체적인 체험을 통해 귀중한 시계가 지위와 결합된 경험 기억에 저장된다. 이때 활성화되는 것이 지배 시스템이다. 금, 고급스러운 가죽 향기, 이 모든 것은 지배 시스템을 활성화하지만, 자극 시스템도 약간 활성화된다. 모든 구매에는 언제나 보상이 따르기 때문이다. 이 두 가지 시스템 모두 '구매해!'라는 욕구를 통해 고객의 의식에서 드러나게 된다.
이때 우리를 막아서는 것이 있다. 바로 균형 시스템. 균형 시스템은 시계를 구입할 경우 과도한 빚을 지게 될 수도 있다는 위험요소를 떠오르게 한다. 이로 인해서 부정적인 이미지가 생겨나고 '너 미쳤구나. 시계에서 당장 손 떼!'라는 내면의 목소리로 균형 시스템의 개입을 체험하게 된다.
고객의 의식에서 구매와 비구매 사이에 일어나는 감정의 교차는 머릿속에서 주도권을 잡기 위해 다투는 지배, 자극, 균형 시스템 사이에서 이리저리 흔들리는 것이다. 이를 의식하고 갈등을 겪다가 결정을 내리게 된다.
시계를 구매하게 됐다고 하자. 시계를 구매했다고 이런 다툼이 끝이 나는 건가? 아니다. 구매자의 머릿속은 아직 편하지가 않다. 왜냐하면 서로 반목하는 세 가지 시스템들 사이에서 너무 오랫동안 이리저리 치이다 보니, 결정에 관여하는 신경망이 활성화되었기 때문이다. 구매 전 일어났던 싸움은 구매 결정을 내린 후에도 의식 속에서 며칠간이나 계속된다. 그리고 균형 시스템 연결망이 의구심에 사로잡힐 때마다 고객은 인터넷을 뒤지며 구매를 정당화할 정보들을 찾아 헤맨다.
*이 과정이 구매 후 자기 구매를 합리화하는 과정이 아닐까 싶다. 시계처럼 고가의 제품일 때, 이런 현상이 더욱 두드러지게 나타난다. 마케팅에서는 그것을 고관여라고 부른다. 주로 값이 비싼 사치품에 해당한다.
'어떤 것을 사냐 마냐'의 문제가 아니라 '두 가지 옷 중에 무엇을 사냐'의 문제를 겪을 때는 둘 중에 자극 시스템을 더 강하게 활성화시킨 쪽을 선택하게 된다.
단순해야 팔린다
상품과 서비스의 감정적 평가는 대부분 무의식적으로 일어난다. 우리는 이러한 무의식적 평가의 결과를 의식에서 사실로 받아들이게 된다. 뇌와 무의식은 자신의 소유자에게 자신들의 계획을 알려주지 않은 채 바로 행동으로 옮긴다.
한 문장으로도 무슨 의미인지 쉽게 파악할 수 있는 배민의 광고.이렇게 뇌가 의식을 배제하는 이유는 쉽게 말하자면 에너지를 줄이기 위해서다. 쓸모없는 에너지를 사용하지 않기 위해서.
그렇기 때문에 단순함을 활용해 고객의 뇌를 편안하게 해주는 것은 매우 중요하다. 직관적이고 간단한 메시지로 고객이 즉시 이해하고 파악할 수 있도록, 고객이 뇌를 최대한 쉽게 사용할 수 있도록 도와주는 노력이 필요하다.
브랜드 인지도 = 자동구매
인지도는 신뢰를 불러오고, 이를 통해 균형 시스템을 자극한다. 부정적인 경험이 없을 경우, 고객의 머릿속에서 인지도가 높은 제품과 브랜드는 '구매-자동-메모리'에 저장된다. 그래서 소비자는 상품 진열대 앞을 지나갈 때 상품을 그냥 집어서 깊이 생각하지 않고 장바구니에 넣을 확률이 높다.
브랜드 인지도를 높이기 위해서는 다양한 마케팅 활동을 한다. 그중 가장 대표적인 예가 광고다. 과학적인 측면에서, 인간의 눈은 1초당 1000만 비트의 정보를, 귀는 100만 비트를, 후각은 10만 비트 정보를 뇌로 보낸다. 광고에 있어서 시각적인 요소와 청각적 요소가 그렇게 중요한 이유다. 애플이 광고 음악을 일관성 있는 스타일로 사용하는 것도 다 여기에 이유가 있다. 듣기만 해도 애플의 광고라는 생각이 떠오르고, 아이폰, 아이패드가 생각나니깐. 그래서 그렇게 광고 음악에 신경을 쓰는 것이다.
감정적 경험 저장소, 뇌
우리의 뇌는 감정적인 경험을 저장한다. 감정적 경험을 저장하는 경우, 뇌는 그것을 의식하지 못 하지만 생각보다 꽁한 편이라 잘 잊지 않는다. 그렇기 때문에 고객에게 부정적인 경험을 주는 것을 필사적으로 피해야 한다.
*시간이 지나면, 고객은 잊겠지라고 생각할지도 모른다. 하지만, 정말로 잊어버렸다고 하더라도, 뇌는 기억하고 있다. 그렇기 때문에 다시 그 브랜드의 제품을 구매하려고 해도 자신도 모르는 거부감을 느낄 것이다.
고객의 뇌는 감정적 입출금 장부를 관리하고 있다고 말할 수 있다. 수입은 긍정적 경험이고, 지출은 부정적 경험이다. 하지만 고객의 의식은 실제 입출금 내역을 거의 알지 못한다. 어떤 사람이 찬성이나 반대의 결정을 내릴 때, 진짜 결정은 이미 오래전에 뇌의 무의식적인 부분에서 내려져 있었다. 다만 이런 사실을 우리가 알아차리지 못할 뿐이다.
<EP.1~4 핵심 정리>
1. 구매행동과 소비행동은 뇌 속의 동기 및 감정 시스템의 빅 3인 균형, 자극, 지배 시스템과 이들의 하위 모듈에 의해서 조종된다.
2. 모든 제품과 브랜드는 고객의 머릿속에서 활성화하는 동기 및 감정 시스템에 의해 의미와 가치를 지닌다.
3. 상품이나 서비스의 가치는 동기 및 감정 시스템이 얼마나 많이, 또 얼마나 강하게 활성화하는지에 따라 상승하고 하락한다.
4. 감정을 자극하는 제품과 서비스만이 뇌에서 의미를 갖는다. 뇌의 합리성은 되도록 적은 비용으로 되돌고 많은 긍정적인 감정을 획득하는 데 있다.
5. 대부분의 구매 결정은 뇌 속에서 무의식적으로 일어난다.
6. 뇌는 고객과 소비자가 의식하지 못하는 사이에 수많은 메시지와 제품의 구매 신호를 처리한다.
