당신의 고객은 어느 유형에 속하나요?
7가지 유형으로 모든 소비자의 특성을 알 수 있다
* 별표 표시가 있는 부분은 책에 나오는 글에 대한 글쓴이의 개인적인 견해입니다.
본 글은, 감정 및 동기 시스템에 대한 기본적인 개념의 이해가 필요한 글로 이에 대한 개념을 설명한 글을 읽지 않으셨다면, 선독 후 이 글을 읽는 것을 추천드립니다.
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<뇌, 욕망의 비밀을 풀다> EP.5
7가지 소비자 유형
인간은 시간이 흘러도 비교적 일정하게 유지되는 개개인의 성격적 특징을 가진다. 감정 및 동기 시스템에 근거하여 사람의 성격의 유형을 나누고 차지하는 비율을 적어보면 다음과 같다. (책에 나오는 비율은 독일을 기준으로 한 것이다. 그렇기 때문에 우리나라의 경우는 조금 다를 수 있지만, 크게 다르지는 않을 것이다.)
7가지 소비자 성격 유형전통주의자
조화론자
개방주의자
쾌락주의자
모험가
실행가
규율숭배자
전통주의자는 구매 결정에 있어 안정성, 신뢰감 그리고 품질에 관련된 정보를 매우 중요하게 생각한다. 전형적인 단골고객으로 특정 상점이나 기업에 장기간 충성하는 편이다. 대중적인 편이고 광범위하게 퍼진 상식을 추구한다. 안정감과 신뢰감을 보장받기를 원한다. 토속 상품에 관심이 많고, 병원을 자주 방문하고 건강문제에 관심이 많은 것이 특징이다.
*충성심이 높은 편이기 때문에, 한번 충성고객을 만드는 것은 어렵지만, 충성고객을 만들기만 한다면 브랜드에 높은 충성심을 보여주는 유형이다.
조화론자는 '결합'과'돌봄'모듈이 핵심 동기다. 그렇기 때문에 가정의 안정감과 화합을 중요시한다. 특히 정원, 가정, 반려동물에 관련된 제품을 선호하며 지대한 관심을 보인다.
개방주의자는 개방적이고 긍정적인 생활방식을 추구한다. 누리고 즐기는 것을 원한다. 새로운 사람을 만날 수 있는 문화 공연과 이벤트에 적극적으로 참여한다. 또한 가족과 함께하는 체험도 중요하게 생각한다. 원산지를 중요하게 생각하며 건강에 관련된 제품에 긍정적인 태도를 보인다. 따라서 건강을 추구하는 웰니스 상품과 서비스에 관심이 많다.
쾌락주의자는 항상 새로운 것을 찾아다니며 색다른 종류의 보상을 탐한다. 새로운 것, 색다른 것이 최고의 가치다. 이들은 전형적인 '얼리 어답터'로 항상 유행을 민감하게 좇는다. 식료품 구매 시에도 이국적인 맛이나 새로운 맛, 신제품에 열광한다. 전통적인 충동 구매자 유형이기도 하다. 제품의 구입처나 신뢰성에 무관심한 편이며 주변에 조언을 구하려는 욕구도 낮다. 건강에는 크게 관심을 보이지 않지만, 패션과 화장품에는 큰 관심을 보인다.
모험가는 쾌락주의자들이 즐거움을 주목하는 것에 전투적이고 충동적인 요소가 더해진 것이다. 이들은 가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움을 중요하게 여긴다. 위험에 대한 의식이 전혀 없기 때문에 종종 위험할 정도로 신체 능력의 한계치까지 몰아붙이기도 한다. (익스트림 스포츠). 기존의 한계를 없애주거나 성능이 개선된 제품, 혹은 자유를 선사해주는 제품을 구매한다. 또한 특가 프로모션 및 가격 할인 행사를 몹시 반긴다.
*이들을 공략한 것이 바로 '레드불'이다. 레드불은 익스트림 스포츠에 올인하고 있고, 마케팅 역시 그러한 요소를 적극 활용한다.
실행가 유형에게 있어 구매 장소와 상품이란 자신의 영리함을 보여주거나, 높은 지위를 보장하는 것이기에 몹시 중요하다. 누구보다 가장 최고라는 것을 증명하고 싶어 한다. 그래서 값비싼 시계나 명품 옷 등 사치품을 구매한다. 의외로 이들은 영리한 소비를 추구하기에 세일 기간이나 할인점을 간과하지 않는다. 하지만 타인에게 노출되는 제품들은 할인점에서 구매하지 않는다. 실행가는 가격 흥정이 가능한 곳에서는 자신의 자아를 관철시키기 위해 최대한 가격을 낮추려는 시도를 마다하지 않는다. 그렇지만 해당 제품을 구매해 지위와 인기의 특권이 보장된다면 가격은 그리 신경 쓰지 않는다. 전체 인구를 기준으로 보면 실행가 유형은 수가 적은 편이지만, 그들이 지닌 엄청난 구매력 때문에 가장 관심을 끄는 목표 그룹이다.
*보여지는 것을 가장 중요하게 여기는 유형이다. 제품을 구매할 때에도, 타인에게 자신이 어떻게 보이는지에 중점을 두고 구매한다. 타인에게 멋있고, 예쁘게 보이는 게 가장 중요한 요소이다.
규율숭배자는 변화를 추구하지 않으며, 순수하게 기능성을 고려해 꼭 필요한 것만 구매한다. 무엇보다 품질 및 보증과 관련된 요소를 무척 중요시 여긴다. 가격을 비교하기 때문에 구매 결정을 내리기까지 오랜 시간이 걸리는 유형이다. 따라서 객관적인 척도를 상당히 중요하게 생각한다. 이들은 최소의 상점 몇 곳만을 선별해 잘 아는 곳만 방문한다. 가짓수가 많지 않아 한눈에 들어오는 상품 종류를 선호한다. 절약은 이 유형의 기본 미덕이다.
소비자로서 남성과 여성의 차이
여성은 남성과 사고방식도 감정도 구매방식도 다르다. 그렇기 때문에 모든 성별을 모두 공략하겠다는 말은 헛소리다. 물론 하려면 할 수 있다. 하지만 제품부터 시작해서 마케팅, 판매까지 모두 남성과 여성을 구분 지어 다르게 행해야 한다. 그 정도의 자본과 인적자원을 가진 기업이라면 가능하다.
남성은 체계화하는 사람이고, 여성은 공감하는 사람이다. 남성과 여성의 사고 스타일을 Limbic 맵에 나타내면 아래와 같다.
서로를 이해하는 게 쉽지 않을 만하다.이를 통해 알 수 있는 것은 남성과 여성을 위한 광고 문구와 제품 설명이 달라야 한다는 것이다.
남성들은 '정돈된 확고한 사실'을 선호하는 반면, 여성들은 개방적이고 환상을 자극하는 제품 설명에 끌린다. 동시에 사회적인 요소와 의사소통에 관한 요소가 근본적으로 중요하다.
남성은 70%를 제품에, 30%를 판매원에 집중한다. 반면 여성은 상담과 설명을 해주는 판매원과의 감성적인 소통이 제대로 이뤄져야 물건을 구입한다.
남성은 테스트 보고서, 잡지, 체계적인 인터넷 검색으로 정보를 수집한다. 여성은 다른 여성 지인들에게 해당 제품이나 업체에 대한 개인적인 체험을 묻는다. 입소문은 여성들에게 더 효과가 좋다.
남성은 예측 가능하고, 세계를 지배하는 데 유용하며, 구너력을 선사하는 기술 기반 제품을 좋아한다. 자동차, 기계, 기술장비 등과 같은. 여성은 소설과 예술처럼 상상력을 자극하는 상품과 물건에 강한 관심을 보인다. 또한 배려와 아늑함을 제공하는 물건들을 좋아한다.
같은 차를 보더라도 남성의 첫 시선이 엔진 부위에 닿는 반면, 여성의 시선은 실내 디자인 쪽으로 향한다. 그리고 남성이 온갖 기술 장치와 버튼을 누르며 테스트해보는 것과 달리 여성은 최대한 간단하고 통제 가능한 서비스를 요구한다.
남성과 여성의 차이에 대한 설명은 내일 이어서 더 진행하도록 하겠다. 내일은 남성과 여성이 선호를 고려한 제품 디자인을 통해 성공한 사례와 남성과 여성이 제품을 구매하는 데 있어서 보이는 차이, 그들을 공략하기 위해서는 어떻게 해야 하는지 등을 다룰 것이다.
*사실 이런 내용을 쓰는 게 좀 조심스럽기는 했다. 마치 남성은 이렇다. 여성은 저렇다.라고 편협적으로 얘기하는 것 같아서. 그렇게 애초에 삐딱하게 받아들인다면, 어떻게 말해줄 수 있는 게 없다. 하지만 이 책에서 얘기하는 것은 '대체로 이렇더라.'이다. 과학적 근거를 바탕으로..
그리고 현재 소비자들은 좀 더 세분화되었고 복잡하다. 그래서 인공지능과 빅데이터를 활용한 핀셋 마케팅이 각광을 받고 있기도 하고, 맞춤형 혜택 및 마케팅을 위해 노력하는 추세이다. 그렇다고 해서 이 글에서 얘기하는 것이 틀렸다는 것은 아니다. 남성과 여성은 이런 경향을 가지고 있다는 것을 미리 알고 있으면 그런 핀셋 마케팅을 하는 데에도 활용할 수 있을 것이다. 즉, 시너지를 낼 수 있다.
P.S. 자신의 성격 유형도 한 번 생각해보면 재밌을 것 같다. 설명을 바탕으로 자신이 어디에 속하는지, 나의 부모님이나 형제는 어디에 속하는 지를 생각하며 연습해봄으로써, 타인을 판단하는 속도와 정확성도 올라갈 것이라 생각한다.
